美國時間3月6日，達拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics被屬于NBA球星凱里·歐文的紫色點燃了，上百名消費者早早來到這里排起長隊，只為買到一雙“球場藝術家”的配色球鞋ANTA KAI 1——這是中國運動品牌安踏為歐文推出的首款簽名球鞋。
同一時間，這雙在中國發售價899元的球鞋也在北京王府井安踏旗艦店吸引了大量球迷和籃球愛好者，隨后該款球鞋相繼在紐約、舊金山、迪拜、新加坡和馬尼拉等全球13個城市發售，無不引起球迷的大排長隊搶購。
ANTA KAI 1的發布，讓這個中國家喻戶曉的品牌正式高舉全球化的旗幟。安踏的國際化絕不是一產品發售的營銷噱頭，而是數十年來的厚積薄發，安踏品牌的“大航海時代”來了。
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尋找敲門磚
很長時間以來，安踏品牌在中國以外市場的知名度著實有限，尤其是在體育市場發達的美國，“需要一個Big News”安踏一直想打開美國市場，苦于無從著手，因此，當安踏發現有機會簽下歐文，借用歐文的影響力讓全世界了解安踏。
歐文不僅是籃球場上的巨星，同樣是商業價值極高的“銷量法寶”。在和耐克的合作期間，歐文簽名鞋在耐克全系列簽名鞋的銷量中連續三年位列第二，也是銷量排名前五的系列中唯一保持上升趨勢的系列，并在北美地區超越詹姆斯系列，位列第一。安踏無疑希望與歐文的合作能延續這一銷售奇跡。
事后證明這一簽約是值得的，安踏拿到了打開美國市場的鑰匙。全球頂級體育零售商主動找上門合作，因為歐文是全世界球鞋銷量最高的球員之一?！?
安踏與歐文的合作異常合拍與深入，在簽名球鞋誕生的過程中，歐文不僅是安踏籃球代言人，還身兼安踏籃球首席創意官的職位，全程主導了安踏歐文一代的外觀創意、產品技術和設計概念等內容。
雙方交往得如此“密切”，因為歐文價值觀同安踏高度契合。除了在藝術性和個人哲學上的獨特見解，歐文對于產品定價也有自己的看法——他曾表示，希望球迷們都能買得起自己的簽名球鞋，而安踏也希望定價同整體品牌的概略一致，安踏一直以來強調的“大眾”定位就是希望盡可能為消費者提供價值感更高的產品。
“5+4”大航海
ANTA KAI 1在全球13城的發售，安踏品牌力提升到了新的高度，也是安踏踐行全球化戰略的首個里程碑時刻。
3月12日的全球戰略啟動會是徐陽上任以來召開的第8個安踏全員會議。在現場，安踏品牌進行了首次全球連線，徐陽用一年時間勾勒出的全球版圖已經全部插旗扎營，只待沖鋒號響起。
2015年，安踏在日本成立了設計中心；2016年，安踏美國鞋設計中心成立；2017年，安踏又在韓國設立了一家服裝設計中心——如果將中國總部計算在內，安踏已經在全球形成了全球四大設計中心。在銷售市場方面，安踏同樣形成了五大銷售市場的戰略布局，分別是中國，東南亞，中東非，歐洲和北美，以中國為核心，輻射全球市場。
雖然安踏目前在美國尚未設立自己的零售店鋪，但其選擇以潮鞋店的線下發售為切口，接觸到了美國真正熱愛、購買運動鞋的消費人群，并同步在安踏美國官網線上發售，帶動品牌聲量傳播，以便在日后進入更多、更廣泛的銷售渠道。
在這次全球戰略啟動會的全球連線中，讓大眾第一次了解安踏在海外市場的團隊。
安踏美國設計室剛剛升級為美國公司，而其負責人Sean O’Shea已經在安踏工作了七年。此前，他最大的困惑是難以向他人解釋“安踏”是什么，但在過去的一個星期里，Sean和團隊通過ANTA KAI 1球鞋的特別發售讓全北美市場都知道了安踏。他很自豪地表示，現在安踏對美國消費者而言，不僅是一個知名的體育品牌，更是一個高檔、小眾、進口的體育品牌。
中東非市場的負責人Aarathi曾經是安踏的代理商，她與安踏品牌合作多年，今年雙方決定升級合作成立合資公司。目前，安踏在中東已經入駐超過140家門店，并開設了4家單品店，徐陽透露，到2024年年末，安踏將在中東布局超過14家單品店門店。另外，在即將到來的4月，安踏也會在南非設立全非洲的第一家品牌單品店。
3月9日，ANTA KAI 1球鞋在迪拜罕見的暴雨中發售，不同于Aarathi團隊此前保守的設想，很多球迷和愛好者仍然冒雨前來，在門店前排起了長長的隊伍。
出海范例
ANTA KAI 1被搶購的場景，讓安踏員工想到了當初穿上科比鞋子的自己?！耙浑p鞋或一個品牌沒有任何價值，直到被賦予使命和意義?！?
安踏從中國知名品牌走向全球市場時，其背負的意義超出了品牌自身。過去這幾年華為、比亞迪等一批中國品牌加速出海，尋求更廣闊的增長藍海。
全球戶外運動用品市場規模穩步上升。根據益普索發布的《出海賽道新機遇洞察——戶外運動篇》（下稱“《報告》”），預計到2025年，全球戶外運動用品市場規模將超過2300億美元，其中，歐美由于市場和消費習慣成熟，牢固占據半壁江山。海外戶外運動也在變得更加豐富多元，并衍生諸如騎行、露營、登山、水上等多種應用場景。
歐美市場之外，新興市場依然大有可為。《報告》顯示，至2023年，新興市場約占據全球戶外用品市場約35％的份額；除中國外，巴西、墨西哥、 印度尼西亞位居前三大市場。在東南亞，跑步和登山是主流戶外運動，此外本土消費者還愛好水上運動。
另外，《普華永道全球體育行業調研》數據顯示，就收入增長前景而言，未來3-5年，全球體育市場的年增長率為6.6%，加之今年是奧運大年，體育用品市場需求高漲，都將刺激各品牌業績。
可是，“看得見不一定吃得著”，海外市場雖好，中國品牌出海這些年，交的學費不計其數。甚至有評論稱安踏集團是靠收購國際品牌的方式，曲線實現國際化路徑。
也就是說，沒有安踏集團主品牌——安踏的國際化，這個中國知名品牌始終不會真正成為“世界的安踏”。
2023年上半年，安踏集團收益達296.5億元，同比增長14.2%，相當于一天銷售收入達到1.6億元，再次超過耐克中國同時期的成績，登頂中國第一大運動集團。在這其中，安踏作為主品牌的收入增幅為6%，營收占集團總營收比重的47.8%，在2019年、2020年、2021年和2022年全年的財報中，這個數字分別是51.4%、44.3%、48.7%和51.7%，而在更早的2017年，安踏品牌在集團內的占比超過70%。
主品牌占比的變化反映出近年來集團的加速并購和擴張，市場上亦不乏聲音指出安踏單一品牌的影響力日益受限，但這并不意味著安踏集團擱置了對主品牌的維護和建設，在安踏艦隊開啟對全球的探索之前，過去一年安踏對主品牌實施多項復興策略，為其出海構筑堅實的大本營。
安踏集團董事會主席丁世忠曾說，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，從2009年并購意大利品牌FILA開始，安踏集團不斷嘗試國際化部署，并購國際品牌，出海計劃蓄勢待發。如今主品牌安踏也走上了全球化路徑，安踏正在成為真正的世界安踏。
一旦安踏主品牌真正實現全球化，其路徑無疑能為眾多中國品牌的出海提供行之有效、可以復制學習的經驗，屆時復盤中國品牌出海的發端，沒準第一課就是“教美國人排隊買鞋”。
本文僅供參考，不作為投資依據
來源：21世紀經濟報道
