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講不好故事、賣(mài)不出市場(chǎng)，潮牌如何自救？
這個(gè)春夏，潮牌的故事迎來(lái)了大規(guī)模“斷更”，“斷更”的模式則是五花八門(mén)，各有各的無(wú)奈。6月初，美國(guó)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商HanesBrands Inc.宣布，旗下有著百年歷史的知名鞋服用品潮牌Champion將出售給美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group，最終交易價(jià)值或達(dá)到15億美元（約合人民幣108億元）。一件衣服、一個(gè)包袋能賣(mài)到3000元以上的嘻哈潮牌Ambush，官宣6月20日24時(shí)起結(jié)束品牌在天貓的店鋪運(yùn)營(yíng)，這意味著Ambush在中國(guó)的線上業(yè)務(wù)大幅收縮，線下則僅靠上海一家門(mén)店支撐。曾經(jīng)紅極一時(shí)的街頭潮牌Off-White在中國(guó)的市場(chǎng)布局也在慢慢收縮。從2022年到2023年，Off-White已先后關(guān)閉北京、上海、成都、西安的5家門(mén)店。今年3月，Off-White位于北京西單老佛爺百貨以及成都太古里的門(mén)店也被傳出將要閉店。此外，按下“剎車(chē)鍵”的，還有被母公司再次計(jì)劃出售的Supreme、被曝瀕臨破產(chǎn)的Superdry等知名潮牌。是服飾不好做了，是故事不好講了，還是年輕消費(fèi)者不好懂了？潮牌宛如煙火般光速絢爛又匆匆謝幕的背后，商家們似乎難以做到“保持增長(zhǎng)”與“長(zhǎng)期主義”之間的平衡。
“闊過(guò)”：一年曾狂攬300億的品牌，如今紛紛閉店
部分潮牌“跑不動(dòng)”，甚至還給品牌母公司帶來(lái)了負(fù)增長(zhǎng)的困擾。坐擁Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak等眾多運(yùn)動(dòng)潮流子品牌的威富集團(tuán)如今也備受壓力。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023-2024財(cái)年，威富集團(tuán)營(yíng)收104.6億美元，連續(xù)第二財(cái)年呈下滑趨勢(shì)，同比降低9.98%，集團(tuán)凈利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧，虧損約9.7億美元（約合人民幣70.5億元），是自2019財(cái)年以來(lái)首次出現(xiàn)虧損，其股價(jià)相比2021年的巔峰時(shí)期，也縮水了近80%。一個(gè)重要的原因是，威富旗下的Vans率先扛不住了。以滑板鞋聞名，作為80、90后心目中的街頭潮牌“初印象”，Vans從2020年起似乎就開(kāi)始慢慢淡出了許多潮人的視野。最新財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，Vans營(yíng)收下滑24%，并且創(chuàng)下了連續(xù)第五個(gè)季度最大跌幅。在中國(guó)市場(chǎng)，Vans增長(zhǎng)乏力，有一組數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心關(guān)閉了51家門(mén)店，撇開(kāi)新店項(xiàng)目，門(mén)店總數(shù)凈減少40家。線下全線撤退，線上也業(yè)績(jī)平平。目前，Vans相對(duì)于其他熱門(mén)的潮流品牌來(lái)說(shuō)，溢價(jià)空間在被壓縮。在某電商平臺(tái)，一款官方Authentic帆布鞋的價(jià)格不到299元，定價(jià)更加趨于大眾化；此前，品牌熱銷(xiāo)的腰果花拼接鞋高位時(shí)曾賣(mài)到1599元，售價(jià)已跌至200元左右。在潮品圈，卷低價(jià)的Vans仿佛在慢慢交出“話語(yǔ)權(quán)”。很難想象，3年前的Vans還是威富集團(tuán)核心盈利品牌之首。2021-2022財(cái)年，威富集團(tuán)一度高歌猛進(jìn)，營(yíng)收上漲23%至118.69億美元（約合人民幣862.01億元），其中Vans貢獻(xiàn)最大，全年銷(xiāo)售額達(dá)41.61億美元（約合302.2億元），以一家潮牌之力，力壓The North Face等運(yùn)動(dòng)品牌。而如今，許多市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，Vans是主力品牌中跌幅最大的項(xiàng)目，正在嚴(yán)重拖累母公司的業(yè)績(jī)。不光這一家潮牌跑不出速度，2020年威富集團(tuán)以21億美元（約合人民幣150億元）收購(gòu)的Supreme，也在歐美、中國(guó)等市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。根據(jù)集團(tuán)業(yè)績(jī)報(bào)告披露，Supreme始終沒(méi)有達(dá)到其6億美元的預(yù)期目標(biāo)，該潮牌也在美國(guó)關(guān)閉了大量店鋪。以中國(guó)市場(chǎng)為例，許多鞋服潮牌在三四年間經(jīng)歷了從受寵到冷落的全過(guò)程。為什么會(huì)有這樣的大起大落？在從事鞋服市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多年的分析人士Mia看來(lái)，原因主要有三層：
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對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模較大的潮牌而言，平衡大眾化與個(gè)性化是難題，最初靠著潮酷個(gè)性的形象起家，但當(dāng)它的產(chǎn)品變得泯然眾人時(shí)，就會(huì)在年輕人市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)力；
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對(duì)于一些走小眾路線的潮牌，隨著當(dāng)前環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物更集中于理性和剛需消費(fèi)，一些需要通過(guò)高溢價(jià)支撐品牌發(fā)展的鞋服潮品，不如過(guò)去那么吃香；
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潮牌還有一個(gè)“持續(xù)性”問(wèn)題，即容易受到背后資本的“裹挾”。潮牌誕生于一種自我表達(dá)的小眾文化，而資本總會(huì)迎合市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌變得不“酷”了 ，丟掉了最初的靈魂。
“舉例來(lái)說(shuō)，Z世代更注重特殊設(shè)計(jì)，所以對(duì)容易‘撞衫’的品牌興趣不大，年輕人都想自己穿搭是與眾不同的。所以像Champion這類(lèi)品牌，由于前幾年布局增長(zhǎng)太快，再加上定價(jià)逐漸親民化、假貨泛濫，比較容易失去年輕消費(fèi)者的信任。”Mia認(rèn)為。“走小眾消費(fèi)路線的潮牌也不一定保證安全，潮流服飾這個(gè)行業(yè)極度依賴(lài)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與供應(yīng)鏈，小眾圈能捧出的潮牌團(tuán)隊(duì)相對(duì)規(guī)模也小，在各國(guó)市場(chǎng)保持高水平的設(shè)計(jì)與品控能力是一道門(mén)檻，如果設(shè)計(jì)不夠有吸引力或產(chǎn)品有瑕疵，也會(huì)損害到品牌信任。”這兩個(gè)路線問(wèn)題，不光困擾著Champion、Vans等國(guó)際潮牌，還影響了許多中國(guó)本土潮牌的走向。2020年，新消費(fèi)適逢井噴期，95后北大學(xué)霸劉光耀創(chuàng)立的bosie成為了國(guó)產(chǎn)潮牌市場(chǎng)的大黑馬，登陸天貓僅1年全渠道銷(xiāo)售額就達(dá)到了1.4億，此后品牌又得到了多家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的青睞，并開(kāi)啟了全國(guó)開(kāi)店潮，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。但到了2022年，劉光耀在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)坦言，“做大做美”的快發(fā)展思路最終還是傷害到了這個(gè)成長(zhǎng)中的新興品牌。彼時(shí)，bosie衣服出現(xiàn)了開(kāi)線、掉扣以及英文單詞拼錯(cuò)等情況，他痛定思痛，認(rèn)為要戰(zhàn)略調(diào)整。無(wú)論是保持小眾還是持續(xù)做大，品牌們的經(jīng)歷都證明潮牌常青的難度之高。除此之外，資本帶來(lái)的規(guī)模化管理同樣可能削弱品牌的個(gè)性化特征，影響到潮牌發(fā)展。Supreme正是潮流圈內(nèi)經(jīng)常被拿來(lái)的一個(gè)案例。有消費(fèi)者認(rèn)為，被威富集團(tuán)收購(gòu)后，Supreme告別了過(guò)去的道路：一方面，集團(tuán)投入的優(yōu)質(zhì)資源，的確支撐著品牌從一個(gè)小眾滑板品牌迅速成長(zhǎng)為當(dāng)代潮流文化的奠基者，但另一方面，品牌也逐步淡化了創(chuàng)始人James Jebbia對(duì)于滑板等街頭文化的還原度。以中國(guó)市場(chǎng)為例，通常沒(méi)有豐厚滑板文化的城市并不在Supreme的開(kāi)店或設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)的名單之上，但由于中國(guó)潮品消費(fèi)市場(chǎng)崛起迅速，品牌2022年也在北京開(kāi)設(shè)了官方授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)。規(guī)模化布局、擁抱新興市場(chǎng)與電商渠道，確實(shí)帶來(lái)了更高的產(chǎn)量、更廣的客群、更快的轉(zhuǎn)化，但對(duì)街頭文化的獨(dú)特理解和創(chuàng)始人超強(qiáng)的人格魅力，才是許多粉絲為Supreme買(mǎi)單的精神支柱——失去這一支點(diǎn)，面臨更多潮牌涌入市場(chǎng)，Supreme該如何繼續(xù)為粉絲講好故事，會(huì)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。去年4月，威富集團(tuán)旗下多個(gè)品牌管理層發(fā)生變動(dòng)，威富旗下跑鞋品牌Altra和休閑潮流品牌Dickies紛紛換帥，調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。今年5月，又一個(gè)爆炸新聞傳開(kāi)：威富集團(tuán)宣布任命前l(fā)ululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe為Vans全球品牌總裁。資料顯示，Sun Choe于2016年12月加入lululemon，擔(dān)任商品策劃高級(jí)副總裁。在她任職期間，lululemon的總銷(xiāo)售額從32.9億美元增長(zhǎng)至96.2億美元。顯然，威富寄托她的領(lǐng)導(dǎo)能使Vans扭虧為盈。除了頻繁換帥，部分潮牌也選擇加大對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的投入，找第二曲線。以近期“賣(mài)身”的Champion為例，雖然其品牌在歐美市場(chǎng)份額有所下滑，但在中國(guó)仍保持增長(zhǎng)，由此，該品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)也有了更多的布局和期待。這一變化如今已體現(xiàn)于產(chǎn)品端。Champion在大中華區(qū)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商百麗的招股書(shū)中顯示，“（企業(yè)）進(jìn)一步拓展了和Champion的合作伙伴關(guān)系，通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議在中國(guó)設(shè)計(jì)、制造及零售Champion的鞋履及配飾。鞋履及配飾對(duì)Champion品牌的收入貢獻(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，且于發(fā)布招股書(shū)的近幾個(gè)月超過(guò)30%”。此外，熟悉中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的百麗，還在嘗試讓Champion重回年輕人市場(chǎng)，甚至擁抱消費(fèi)力強(qiáng)勁的親子市場(chǎng)，推出更多低年齡段的潮品。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，“膨膨面包鞋”“撕撕樂(lè)面包鞋”等產(chǎn)品已成Champion的新爆款，有的單品在天貓官方店月銷(xiāo)超過(guò)了2000雙。畢竟當(dāng)故事難說(shuō)的時(shí)候，產(chǎn)品過(guò)硬同樣能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心。這或許也是潮牌突圍的核心思路。
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