過去幾年，許多我們熟悉的國內外服裝品牌，似乎都在走下坡路。“昔日知名品牌破產、撤離、業績下滑”等新聞，屢屢出現。

根據第一財經商業數據中心統計的數據顯示，就在2022年，66家服飾上市公司中，28家出現虧損，占比超過4成。

從宏觀大環境來看，受到全球經濟的不確定性影響，包括中美貿易摩擦以及國內經濟增長放緩，導致消費者需求走弱，整個服裝零售行業的業績從而受到影響。全球供應鏈格局出現一些轉變，也提高了管理的復雜性。

再者是電子商務和社交媒體的高度發展，消費者偏好趨勢快速變化，人們對服裝的時尚性、品質要求不斷提高，市場競爭愈發激烈。

在這些因素的綜合影響下，服裝品牌們的生意面臨著一定的挑戰。

但有個中國服裝品牌，創立48年，在國內羽絨服市場連續29年銷量第一。

尤其在2018-2023年，大環境劇烈變化，但它卻在這六年間實現了營收從89億元到232億元的跨越，且營收和凈利潤每一年都創下歷史新高。

這個品牌就是波司登。23/24財年，集團收入提升38.4%至約232億元，凈利潤提升44.7%至約31億元。

隨著生意越做越大，到了1992年，高德康成功注冊商標——波司登，兩年后波司登羽絨服正式面市銷售。

穩扎穩打的波司登，在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷革新，隨后火遍大江南北，連續多年穩居羽絨服銷量第一的位置。

回過頭來看波司登的崛起之路，這恰恰也是全球許多成功企業的打法。正如定位之父艾·里斯所說：“開創并主導一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表”。

換句話說，進入用戶心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為“第一”。

放到商業中，各種品類的首創品牌通常能保持自己的領先地位，原因之一就是它的名稱往往就成了該品類的代名詞。

上個世紀90年代，波司登第一次將羽絨服的概念帶到國民面前，以至于在很多年里，大家一想起羽絨服，首先就會想到波司登這個品牌。由此，波司登開啟了在羽絨服行業的領先之路。

在規模上，從1995-2023年，波司登羽絨服連續29年中國市場銷量領先。

在行業角度上，1995年，波司登率先提出羽絨服“時裝化”，引領羽絨服行業第一次時裝革命；1997年，它代表中國防寒服向世界發布流行趨勢，這是行業首次，波司登成為行業時尚引領者；2001年，在國內獨家推出一系列具有智能化保暖特征的羽絨服……

筆者還記得，相當長一段時間里，羽絨服是年長一輩的專屬服裝，有些南方的年輕朋友寧愿“要風度不要溫度”，抗拒穿羽絨服。但近些年來，隨著90后、00后成為消費市場的主力軍，波司登的羽絨服卻成為年輕一代追捧的潮流時尚品。

穿越數個經濟周期，一直保持領先和流行，波司登為何能做到這點？

我們去看那些穿越周期的老牌企業，他們無一不是走的長期主義路線，這也是許多成功企業的經營哲學、管理理念。而長期主義的其中一個關鍵詞，便是“聚焦”。

尤其是在充滿不確定的當下，企業只有長期扎根和聚焦在行業里，不斷建設自身的品牌，才能立足于時代。可口可樂是如此，波司登亦是如此。

波司登從2018年開始，專注核心主業，明確“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，之后業績一路上漲。

23/24財年，波司登的品牌收入同比上升42.7%，達到167.85億元。

在世界品牌實驗室World Brand Lab發布的2023年度《世界品牌500強》排行榜中，波司登排名462位，成為中國服裝服飾領域唯一入選的品牌。

“創新理論”鼻祖熊彼特曾說，“只有創新才有利潤，創新的利潤是短暫的，因為對手會學習，所以需要不斷地創新”。

不難發現，在各個細分領域里能夠做到全球領先的企業，都有一個共同的特點，那就是在技術上、產品上、文化理念上始終保持領先，不可復制的創新才是真正的創新，才是核心競爭力。

而開放創新，就寫在波司登的企業價值觀里。近日，在波司登創始人高德康接受的一次采訪中，僅“創新”兩個字，他就提了23次。波司登是如何創新的？

1. 在產品上的創新

在大家的印象中，風衣和羽絨服看起來是毫不相關的兩個單品，一個飄逸修長，一個厚重臃腫，一個注重時尚感，一個側重保暖性，很少有人把兩者聯系起來。

這幾年來，波司登持續推陳出新的頂配登峰系列、滑雪系列、高端戶外系列、極寒系列等品類，把想象力的觸角延伸到了各類場景。

2. 在文化上的創新

消費者購買什么樣的商品，是個體價值偏好和個人情感的表達。穿什么樣的衣服，更是代表消費者對于美、對于生活的理解和追求。

克萊頓·克里斯坦森在《創新者窘境》里說過一句話：用戶其實并不是購買產品或服務，而是為了讓自己的生活有所進步。

不難發現，近些年關于“文化自信”“中國傳統文化IP”等熱點很多，這是當下最熱門的新興消費趨勢之一，也是勢不可擋的一股文化潮流。

在服裝界，古裝漢服、新中式等穿搭在年輕人中火了一波又一波。作為中國知名的羽絨服品牌，波司登成為展示中國文化自信的載體，登上了一個個國際舞臺。

從2018年以來，波司登相繼亮相紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周。

2019年9月，波司登成為首個登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，聯手意大利國寶級藝術家奧塔維奧·法布里發布星空系列。

2019年波司登米蘭時裝周

此外，波司登也非常重視與知名跨界IP的聯名合作，通過與航天、藝術家、庫洛米及奧特曼的IP聯名合作，在時尚文化行業不斷創新。

例如波司登兩次攜手愛馬仕前設計總監高緹耶，吸引眾多時尚圈人士關注，不乏李宇春、楊冪等大牌明星。

2020波司登X高緹耶“新一代羽絨服”發布會

2022年11月，中國航天夢天實驗艙成功發射，波司登聯手中國航天ASES推出聯名系列，致敬中國航天精神。

近些年來，波司登在時尚界的動作越來越頻繁。去年9月，波司登成為在米蘭·達芬奇莊園舉辦獨立秀的首個中國服裝品牌，重新定義輕薄羽絨服。引領羽絨服向時尚化、休閑化、運動化變革，體現都市青年熱愛生活，努力生活，彰顯個性的生活態度。

一直以來，達芬奇莊園被眾多奢侈大牌青睞，它曾在15世紀末被贈予藝術家達芬奇，《最后的晚餐》也是他居住于此期間創作的。出現在大秀中大量的蘇繡元素，讓中國傳統文化在國際時尚舞臺上大放異彩。

如果說，以往的波司登只是為消費者們抵御風寒，那么如今的波司登，是國際舞臺上的一個中國標簽。它用自己的實際行動，通過中國的羽絨服品牌，講好中國文化以及中國人的故事。

3. 技術創新是一切創新的基石

如今，全球新一輪科技革命和產業變革正在加速演進。科技創新決定著產業的價值高度、應用廣度，也承載著產業的發展硬實力和未來話語權。

人類歷史上每一次重大的技術創新，都改變了商業模式，創造了巨大的市場空間。可以說，技術的創新，是一切創新的基石。

而企業的技術創新，要讓這個行業、這個品類、這個賽道變得更有未來，才能真正形成引領的能力。面向未來的技術創新，更有生命力。

第36次中國南極科考隊科考

2024年4月25日，波司登與極地研究中心合作共建極地考察極端環境綜合實驗室，開展極地考察專業防寒服裝的關鍵技術研發和科技成果轉化。

越惡劣的環境，往往對技術的穩定性和可靠性有更高的要求。普通羽絨服是抵御日常生活的寒冷，而波司登早在20多年前就在挑戰技術的極限，帶著人類到地球的最高峰和最南端，這何嘗不是一種面向未來的技術創新。

作為一家服裝品牌，波司登對于“科研實力”的重視超乎人們想象，它甚至被視為品牌的核心競爭力。

其每款羽絨服都要通過極寒、摩擦、沸水等測試，經過24小時零下30℃材料極寒測試，15000-20000次面料摩擦測試，10000次拉鏈拉滑測試。

企業的存在就是為用戶創造價值：第一，是對用戶需要的持續關注和洞察；第二，圍繞著用戶的需求對產品持續升級、試錯和迭代。

隨著90后與00后逐漸成為這個時代的消費主力，如今無疑是“得年輕人得天下”。這些消費人群是伴隨互聯網發展及消費升級成長的一代，他們的需求變化、興趣偏好、生活方式，在很大程度上影響著企業的發展。而如今的波司登，正在全面擁抱年輕人。

首先是明星代言。明星在年輕人中的帶貨能力和號召力非常強，通過明星代言，借助其圈層影響力，鏈接年輕粉絲群體，從而進入大眾視野，快速把產品切入市場，已經成為許多品牌的常規操作。

更重要的是，將明星與品牌聯系起來，找到代言人的精神內核與品牌的契合點，品牌也就增加了一些聯想和內涵。

例如谷愛凌，大家會想到她的第一標簽是什么？滑雪運動員、世界冠軍、天才少女，還有她的勇敢、獨立、自信。波司登選擇谷愛凌作為代言人，向年輕人傳達的也是同樣的品牌理念。

波司登在產品上不斷貼近年輕群體，把羽絨服時尚化，正如上文提到的輕薄羽絨服，既有適合工作場合的，又有適合都市青年生活場合穿的，也有舒適時尚但個性自由的衛衣、沖鋒衣等。

同時，緊密貼合當下年輕人的生活方式趨勢，從戶外露營保暖裝備到citywalk必備單品，波司登一直在場景上力拓可以匹配的產品，通過社交媒體的擴散和傳播，品牌實實在在地與年輕人圈層融為一體。

當下，年輕人的購買渠道逐漸從線下轉移到了線上，因此波司登在發力天貓、京東等傳統電商平臺的同時，也在靠攏抖音、小紅書等新電商平臺。

其在天貓、京東等平臺擁有粉絲約4500萬，較上財年增長超過1100萬；在抖音擁有粉絲超900萬。有如此強大的線上粉絲基礎，也難怪23/24財年顯示，波司登在“雙十一”首次實現天貓平臺女裝類目排名第一。

圖片來源：波司登23/24財年財報

1976年誕生的波司登，與1987年創辦的華為，在房地產最鼎盛時期，他們專注自身的行業，不賺快錢，把自己手頭上的事做好。他們同樣注重創新，在產品、技術和文化上創新，并且永不停歇地創新。他們重視用戶，洞察用戶需求，持續為用戶創造價值。

對于波司登而言，始終堅持聚焦羽絨服主航道——把羽絨服這件事情，做專做透。因此波司登在短短6年里，實現了營收從89億元到232億元的跨越。

但你會發現，找到成功密碼的波司登仍在以驚人的速度增長。這不僅只是戰略的作用，而是和華為一樣，這些企業不僅僅滿足于做中國的品牌，還要做世界的品牌。

在宏大的企業愿景驅動下，1995年，華為啟動了開拓國際市場的艱苦旅程，最終成為全球電信設備制造商的巨頭。

而波司登的戰略定位為“全球領先的羽絨服專家”，羽絨服規模全球領先。隨后又登上各類國際時尚舞臺，展現中國風采，把產品賣到了美國、法國、意大利等72個國家，獲得了ISPO全球設計大獎、紅點獎等眾多國際設計大獎。

用48年成為中國羽絨服巨頭的波司登，正在昂首走向世界，“世界羽絨服、中國波司登、引領新潮流”。

路雖遠，行則將至。事雖難，做則必成。期待中國商界出現更多“世界的波司登”。

來源：正和島