奢侈品行業(yè)丨投入趨勢(shì)

行業(yè)Q1網(wǎng)絡(luò)廣告投入強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，美妝香水品類投放占比超七成

2024年1-3月期間，奢侈品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)達(dá)9.9億，環(huán)比上一季度增長(zhǎng)超兩成；在此之中，美妝香水類奢侈品投入指數(shù)達(dá)7.2億，投放占比為72.5%，成為行業(yè)內(nèi)廣告投放的主要品類。

奢侈品行業(yè)丨TOP品牌

蘭蔻、梵克雅寶、路易威登分別占據(jù)奢侈品三大細(xì)分行業(yè)品牌的投放首位

在奢侈品三大細(xì)分行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)TOP10品牌中，美妝香水品類歐萊雅集團(tuán)旗下品牌表現(xiàn)突出，占據(jù)榜單3席；珠寶腕表品類方面，歷峰集團(tuán)和SWATCH集團(tuán)的品牌分別占據(jù)了TOP10中的4席和2席；而在鞋服箱包品類廣告投放TOP10品牌中，各品牌所屬集團(tuán)則相對(duì)分散，值得注意的是，路易威登2024年1-3月的投入指數(shù)大幅領(lǐng)先于其他品牌，達(dá)2620萬。

奢侈品行業(yè)丨投放策略

移動(dòng)端為主要投放陣地，行業(yè)廣告主聚焦社區(qū)、視頻網(wǎng)站，借助全屏、信息流和視頻貼片等廣告形式強(qiáng)化品牌心智

從投放策略來看，2024年奢侈品行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投入明顯集中于移動(dòng)端，投入指數(shù)占比接近九成；在廣告形式方面，廣告主偏好投放全屏廣告，通過占據(jù)用戶視線的全屏展示實(shí)現(xiàn)品牌信息的強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)，同時(shí)，配合信息流廣告等多種形式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和深度互動(dòng)；在媒體選擇方面，社區(qū)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站兩類媒體最受廣告主歡迎，廣告投放創(chuàng)意組數(shù)均破千。

奢侈品行業(yè)丨TOP媒體-移動(dòng)端

小紅書、微信、愛奇藝是2024年奢侈品廣告主投放的熱門媒體

2024年Q1，奢侈品行業(yè)廣告主在移動(dòng)端小紅書、微信、愛奇藝投放的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意組數(shù)均超過900組，三家媒體成為品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱門陣地，且各具特色，為奢侈品牌提供了多樣化的營(yíng)銷選擇。其中小紅書以年輕、時(shí)尚的用戶群體和獨(dú)特的社區(qū)氛圍，成為奢侈品牌吸引目標(biāo)用戶的新寵；微信以其龐大的用戶基數(shù)和社交互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，為奢侈品牌提供了深度互動(dòng)的平臺(tái)；而愛奇藝作為領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站，通過高品質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)投放，幫助奢侈品牌觸達(dá)目標(biāo)用戶。

奢侈品行業(yè)丨典型媒體

小紅書：以KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略結(jié)合多元玩法，助力奢侈品行業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)、深度種草與消費(fèi)決策助推

奢侈品行業(yè)丨創(chuàng)意趨勢(shì)

美妝：聚焦產(chǎn)品核心功效，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者痛點(diǎn)，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在美妝類奢侈品牌廣告的創(chuàng)意趨勢(shì)中，品牌針對(duì)消費(fèi)者日常的實(shí)際困擾，如熬夜肌膚損傷、膚色干燥暗沉、上妝不持久等，深入挖掘并強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的獨(dú)特效能，以強(qiáng)針對(duì)性的廣告宣傳滿足消費(fèi)者的精細(xì)化需求，同時(shí)憑借差異化賣點(diǎn)宣傳提升品牌的區(qū)隔度，從而有助于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。

奢侈品行業(yè)丨創(chuàng)意趨勢(shì)

珠寶腕表：化繁為簡(jiǎn)，“產(chǎn)品+品牌logo”最大化展示，極簡(jiǎn)美學(xué)凸顯產(chǎn)品工藝及品牌價(jià)值

珠寶腕表領(lǐng)域，奢侈品廣告創(chuàng)意愈發(fā)體現(xiàn)極簡(jiǎn)風(fēng)格，這也呼應(yīng)了消費(fèi)者在信息爆炸時(shí)代對(duì)簡(jiǎn)約、個(gè)性化的追求。奢侈品牌通過“產(chǎn)品+品牌logo”這一簡(jiǎn)潔明了的視覺呈現(xiàn)形式和強(qiáng)有力的信息傳遞方式，凸顯了產(chǎn)品的精湛工藝與品牌的深遠(yuǎn)價(jià)值，精準(zhǔn)呼應(yīng)了目標(biāo)受眾的審美與需求變化，贏得了消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。

奢侈品行業(yè)丨創(chuàng)意趨勢(shì)

鞋服箱包：明星代言仍是奢侈品牌提升知名度和商業(yè)價(jià)值的重要手段

2024年，奢侈品行業(yè)特別是鞋類、服裝及箱包細(xì)分市場(chǎng)中，明星代言在仍是一種被廣泛采用的策略。品牌與知名明星合作，能夠更好地展現(xiàn)其產(chǎn)品的魅力和特色，并可借助明星的社會(huì)影響力和粉絲基礎(chǔ)提升品牌曝光度、吸引更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注。奢侈品牌通過邀請(qǐng)與品牌調(diào)性相契合的明星代言，一方面強(qiáng)化了品牌形象、擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力，另一方面加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而提高廣告轉(zhuǎn)化率。

奢侈品行業(yè)丨營(yíng)銷觀察

深化本土戰(zhàn)略，奢侈品牌產(chǎn)品、營(yíng)銷融入中國(guó)文化，為中國(guó)消費(fèi)者提供更具文化底蘊(yùn)與情感共鳴的品牌體驗(yàn)

2024年，奢侈品牌在華持續(xù)深耕本土化營(yíng)銷策略，將中國(guó)文化巧妙融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的東方韻味；傳統(tǒng)節(jié)日期間，品牌推出蘊(yùn)含豐富文化元素的限量禮盒與精彩互動(dòng)活動(dòng)，展現(xiàn)對(duì)中華文化的敬意與深刻理解。通過多元的本土化實(shí)踐，品牌力求與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化共鳴，全面提升品牌形象在本土市場(chǎng)的認(rèn)知度與接納度。

奢侈品行業(yè)丨營(yíng)銷觀察

品牌營(yíng)銷聚焦產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值與大額優(yōu)惠活動(dòng)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策

在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和收入不確定性增加的背景下，奢侈品牌為迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，積極調(diào)整營(yíng)銷策略。品牌在產(chǎn)品推廣上愈發(fā)突出“實(shí)用”概念，強(qiáng)調(diào)與日常生活場(chǎng)景的融合，以展現(xiàn)其實(shí)際使用價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)廣告中，滿減、買贈(zèng)、折扣、低價(jià)、限時(shí)秒殺等多種優(yōu)惠活動(dòng)宣傳層出不窮，不僅為給予消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買優(yōu)惠，更在心理上滿足了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物價(jià)值的追求。

奢侈品行業(yè)丨營(yíng)銷觀察

“松弛感”生活方式、手工藝與匠心精神、可持續(xù)理念等營(yíng)銷策略成為奢侈品牌彰顯其獨(dú)特價(jià)值主張和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑

近年來，隨著國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者觀念的演進(jìn)，他們?cè)谧非蟾弋a(chǎn)品品質(zhì)之余，愈發(fā)看重消費(fèi)行為所承載的超越物質(zhì)本身的個(gè)性表達(dá)、深層次文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念。對(duì)此，各奢侈品牌在2024年的營(yíng)銷策略中巧妙結(jié)合了生活方式的詮釋、工藝精神的傳承以及可持續(xù)發(fā)展理念的傳播，旨在豐富和完善品牌立體化的敘事表達(dá)，并進(jìn)一步提升品牌形象、強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感連結(jié)。

奢侈品行業(yè)丨典型品牌案例

古馳聚焦標(biāo)志性色彩“安可拉紅”，布局多元營(yíng)銷矩陣，運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷、社交媒體與明星推廣等策略提升品牌辨識(shí)度、深化高端形象、加強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)結(jié)，并拓寬其市場(chǎng)知名度

奢侈品行業(yè)丨典型品牌案例

廣告投放集中于搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)，借助品牌專區(qū)、網(wǎng)幅廣告等多元形式，圍繞 “安可拉紅”系列新品及時(shí)裝大秀等全面造勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)古馳的產(chǎn)品認(rèn)知與品牌心智

奢侈品行業(yè)丨典型品牌案例

古馳依據(jù)各社交媒體特性實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化品牌傳播與互動(dòng)，創(chuàng)意內(nèi)容及用戶參與提升品牌影響力，激發(fā)用戶購(gòu)買意愿，構(gòu)建從品牌認(rèn)知到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷閉環(huán)

奢侈品行業(yè)丨典型品牌案例

在上海、成都、北京、深圳四城打造沉浸式體驗(yàn)空間，古馳結(jié)合線下體驗(yàn)式營(yíng)銷與線上社交平臺(tái)傳播深度觸及潛在消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌影響力并驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

奢侈品行業(yè)丨典型品牌案例

定位目標(biāo)客群，蒂芙尼將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和新媒體營(yíng)銷結(jié)合，借助品牌故事、工藝展示及明星合作強(qiáng)化品牌形象，有效引流至線上線下銷售渠道，完成從營(yíng)銷到購(gòu)買的閉環(huán)

奢侈品行業(yè)丨典型品牌案例

蒂芙尼網(wǎng)絡(luò)廣告推廣沿用標(biāo)志性藍(lán)色調(diào)，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度和價(jià)值感；廣告跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流至線上各銷售渠道，助力銷售轉(zhuǎn)化。此外，蒂芙尼充分利用社媒平臺(tái)傳播多元主題營(yíng)銷內(nèi)容，深化立體、豐富的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的積累

奢侈品行業(yè)廣告投入榜

2024年1-3月美妝香水類奢侈品網(wǎng)絡(luò)廣告投入榜

奢侈品行業(yè)廣告投入榜

2024年1-3月珠寶腕表類奢侈品網(wǎng)絡(luò)廣告投入榜

奢侈品行業(yè)廣告投入榜

2024年1-3月鞋服箱包類奢侈品網(wǎng)絡(luò)廣告投入榜

奢侈品用戶APP喜愛榜（分行業(yè)）

2024年3月奢侈品用戶喜愛榜

奢侈品用戶APP喜愛榜（分行業(yè)）

2024年3月奢侈品用戶喜愛榜

來源：艾瑞咨詢