在全球化的浪潮中，深入海外本土化發(fā)展已成為很多國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的共識(shí)。然而，如何真正理解并融入一個(gè)陌生的市場(chǎng)？這需要我們從細(xì)微之處入手，比如一雙小小的襪子。襪子，這個(gè)看似不起眼的日常用品，卻能為我們打開(kāi)一扇了解海外文化的窗口。
想象一下，當(dāng)你漫步在越南的街頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們更偏愛(ài)涼拖和涼鞋，而不是襪子。而在泰國(guó)，人們則喜歡穿著長(zhǎng)褲子配襪子，甚至還有“星期襪”的文化。這樣的差異，不僅反映了不同地區(qū)的氣候和生活習(xí)慣，也揭示了消費(fèi)習(xí)慣和文化認(rèn)同的深層差異。
襪子，這個(gè)小小的細(xì)節(jié)，卻蘊(yùn)含著巨大的信息量。
那么，襪子背后究竟隱藏著哪些秘密？它又是如何成為國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的通關(guān)密碼？
哪個(gè)國(guó)家的人最鐘愛(ài)襪子？
美日韓三國(guó)也形成了眾多以“襪子”單品為主角的門(mén)店：
→ Little Miss Matched——賣單只襪子的襪子店
→ Tabio——來(lái)自日本的潮襪品牌,成立于1968年
→ Stance——美國(guó)街頭運(yùn)動(dòng)品牌，成立于2009年
會(huì)出現(xiàn)“白小襪”嗎？
這很有趣，面對(duì)襪子，美國(guó)人追求舒服方便和個(gè)性飛揚(yáng)，德國(guó)人顯得實(shí)用隨性，泰國(guó)人強(qiáng)調(diào)儀表和風(fēng)俗，日本人將穿戴整理視為待客禮儀。
這正是出海的魅力所在。到什么山上就唱什么歌，襪子要入鄉(xiāng)隨俗，中國(guó)企業(yè)出海也要因地制宜。
長(zhǎng)期以來(lái)，背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，又相對(duì)不熟悉海外消費(fèi)者的中國(guó)企業(yè)出海，偏好“貨找人”路徑，而歐美企業(yè)則更喜歡從定位切入，明確在消費(fèi)者心智中扮演一個(gè)獨(dú)特的角色，發(fā)力“人找貨”。
“貨找人”與“人找貨”并無(wú)優(yōu)劣之分，本質(zhì)上是中外企業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)不同，導(dǎo)致市場(chǎng)策略不同，最終目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)供需兩端的高效對(duì)接。
對(duì)于大多數(shù)有志于海外擴(kuò)張的中國(guó)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何從供應(yīng)端出發(fā)，更高效地向需求端靠攏，應(yīng)該是最容易把握的海外商機(jī)。
本期文章，我們之所以以襪子為主角，也是因?yàn)橐m子這個(gè)類目有如下特點(diǎn)：
01
襪子市場(chǎng)集“高頻、剛需、痛點(diǎn)”三大特點(diǎn)于一身
據(jù)2022年的統(tǒng)計(jì)，全球襪子消費(fèi)總額達(dá)到375.1億美元，預(yù)計(jì)到2026年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至615億美元。
→ 剛需：以美國(guó)市場(chǎng)為例，NPD的調(diào)查結(jié)果顯示，從2020年到2021年，襪子是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量最大的服裝單品。每五件服裝中就有一件是襪子，襪子已成為消費(fèi)者的首選。此外，隨著全球電子商務(wù)的快速發(fā)展，襪子也成為實(shí)現(xiàn)訂單免郵的最佳選擇。
→ 高頻：在美國(guó)，人均年消費(fèi)襪子約80雙；在德國(guó)，人均年消費(fèi)約24雙；在日本，人均年消費(fèi)約40雙。在這些主要的海外市場(chǎng)，襪子的消費(fèi)頻率都相當(dāng)高。
→ 痛點(diǎn)：許多海外市場(chǎng)的襪子價(jià)格相對(duì)較高，隨著全球消費(fèi)者越來(lái)越注重性價(jià)比，這為中國(guó)襪業(yè)提供了一個(gè)利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。
02
中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)品牌集中度較低
→ 2019年張勇正是抓住T恤領(lǐng)域“有品類無(wú)品牌”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成功出“白小T”品牌。目前，我國(guó)襪業(yè)也是“有品類無(wú)品牌”的發(fā)展階段。
→ 襪業(yè)海外已經(jīng)出現(xiàn)了Tutuanan、厚木、靴下屋、Happy Socks、Stance等知名品牌，證明了襪業(yè)賽道是能支撐品牌崛起的。從中國(guó)新消費(fèi)品牌的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，某個(gè)賽道有海外知名品牌，但是沒(méi)有國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)的龍頭品牌，即意味著這個(gè)賽道有出現(xiàn)黑馬品牌的機(jī)會(huì)。
出海聽(tīng)取襪聲一片
目前來(lái)看，已經(jīng)有多家中國(guó)企業(yè)，伸手進(jìn)入盛滿圣誕老人禮物的襪子，收獲頗豐。
→ 有志者UZIS——從籃球襪細(xì)分場(chǎng)景切入
2017年，3個(gè)95后從籃球襪這一細(xì)分品類切入，開(kāi)創(chuàng)了UZIS品牌。彼時(shí)他們注意到，很多消費(fèi)者們?cè)敢庖粩S千金購(gòu)買(mǎi)專業(yè)的籃球鞋，但卻往往忽視襪子對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的影響。實(shí)際上，一旦襪子在鞋內(nèi)打滑，很容易導(dǎo)致扭腳崴腳，甚至引發(fā)更嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)損傷。正是抓住這個(gè)很細(xì)小又很痛點(diǎn)的需求，UZIS僅用3年時(shí)間，就拿下了淘寶、天貓、得物等多個(gè)平臺(tái)籃球襪領(lǐng)域第一的位置，2022年底，有志者 UZIS 正式登陸亞馬遜，成為了中國(guó)籃球襪出海的領(lǐng)跑品牌。據(jù)了解，2022年，有志者UZIS收入超過(guò)3億。
→ 安致WantDo——顛覆傳統(tǒng)羊毛襪的工藝
2015年，安致股份選擇以戶外運(yùn)動(dòng)作為切入口，正式推出戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌WantDo。該品牌旗下的運(yùn)動(dòng)保暖襪，一雙售價(jià)將近百元，常年占據(jù)亞馬遜銷量第一名的位置。能打敗耐克、阿迪一眾高手，源于WantDo對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握。
之前，市面上的羊毛襪工藝采取的是內(nèi)里一層聚酯纖維，外面覆蓋著羊毛，人體直接接觸的是聚酯纖維，這樣可以起到牢固作用，同時(shí)也可以滿足透氣、吸汗等需求。但WantDo的專業(yè)運(yùn)動(dòng)保暖襪，為了更加舒適、保暖，制作工藝完全不同，是把聚酯纖維和棉的順序反過(guò)來(lái)的。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的襪子，讓人體皮膚直接接觸到柔軟的羊毛，吸汗、防護(hù)性能都比一般的保暖襪要好很多。
→ 名創(chuàng)優(yōu)品——襪子的聯(lián)名之路
2024年上半年財(cái)報(bào)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店數(shù)達(dá)2753家,凈新增門(mén)店266家,美國(guó)門(mén)店數(shù)量更是突破200家,成為在美國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)最大(線下門(mén)店最多)的亞洲消費(fèi)品牌。
這家奉行IP戰(zhàn)略的企業(yè)，在襪子上也不斷推陳出新。其與三麗鷗聯(lián)名打造了帶兔耳朵的冬日居家襪，與三眼仔聯(lián)名的綠色冬日襪，襪子底部還加了防滑墊，均緊扣年輕人的情緒價(jià)值，打造了中國(guó)版的歡樂(lè)襪。
期待更多的中國(guó)企業(yè)能從類似襪子這樣的小切口切入海外市場(chǎng)，因地制宜做出大文章。海外需要9.9元三雙的低價(jià)供給，也有打造中國(guó)版歡樂(lè)襪和白小襪的難得良機(jī)。
