2023年雙十一，國(guó)貨羽絨服品牌鴨鴨又完成了一次出圈營(yíng)銷(xiāo)，官宣王一博為品牌代言人當(dāng)天，也就是這一天，鴨鴨全渠道GMV超過(guò)2億。
很難想象，這個(gè)線上常年霸榜各大平臺(tái)服飾榜單的品牌，在2019年，還在江西共青城被破產(chǎn)拍賣(mài)，當(dāng)年的營(yíng)收跌至8000萬(wàn)元。但邁入直播電商后，鴨鴨重新“殺回”大眾視野，不到兩年的時(shí)間達(dá)成從8000萬(wàn)到80億的飛躍，到去年鴨鴨羽絨服全渠道GMV預(yù)估達(dá)到140億元，做到了國(guó)產(chǎn)羽絨服線上銷(xiāo)售額第一和全球羽絨原料采購(gòu)量第一。復(fù)盤(pán)鴨鴨逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，在于抓住了以抖音為代表的的新流量平臺(tái)帶來(lái)的生意重構(gòu)機(jī)會(huì)，但其優(yōu)勢(shì)并不局限于直播間。我認(rèn)為鴨鴨非常值得借鑒的一點(diǎn)，是品牌構(gòu)建了一個(gè)前后端高效聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同生態(tài)，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。在我的全域增長(zhǎng)戰(zhàn)略課里，我會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)要跑贏同行，必須在底層做好兩個(gè)工作，一是數(shù)字化，包括生產(chǎn)制造的數(shù)字化，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化和管理數(shù)字化等等；二是全域運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。很顯然，鴨鴨這兩方面都做到了極致。鴨鴨命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)成立于1972年的鴨鴨，曾經(jīng)有過(guò)一段堪稱輝煌的歷史：擁有深厚的紅色背景，曾在江西共青城生產(chǎn)出全中國(guó)第一件羽絨服。七八十年代，鴨鴨的國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)占有率高達(dá)1/3，一度創(chuàng)下日銷(xiāo)10萬(wàn)件的驚人成績(jī)。但進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)外快品牌的擠壓，加之大眾對(duì)羽絨服的刻板認(rèn)知，使得品牌市占率不斷降低。2012年，維科股份成為鴨鴨第一大股東，促成鴨鴨第一次重組。但其重線下渠道運(yùn)營(yíng)的策略并沒(méi)有挽鴨鴨于狂瀾，至2019年，鴨鴨銷(xiāo)售體量不過(guò)八千萬(wàn)，品牌市占率不斷降低，且核心銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)源于三線及以下門(mén)店。2020年，鴨鴨二次重組，也迎來(lái)了逆風(fēng)翻盤(pán)的關(guān)鍵人物——現(xiàn)任董事長(zhǎng)樊繼波有著近20年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，2016年切入羽絨服賽道做TP（代運(yùn)營(yíng)）期間，曾幫助某羽絨服品牌實(shí)現(xiàn)線上GMV從0到35億元的飛躍。與此同時(shí)，羽絨服市場(chǎng)也在發(fā)生著變化。國(guó)際品牌如加拿大鵝、盟可睞入駐，以時(shí)尚、高端的理念重塑行業(yè)認(rèn)知，國(guó)內(nèi)品牌隨之開(kāi)啟升級(jí)；羽絨服在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透率也在不斷增長(zhǎng)，2017年，中國(guó)羽絨服裝市場(chǎng)規(guī)模僅有964億元，2020年，這個(gè)數(shù)字變成了1385億。最關(guān)鍵的是直播電商的發(fā)展。以線上電商為起盤(pán)區(qū)域，可以幫助品牌從時(shí)間、地域上打破線下的限制，快速觸達(dá)消費(fèi)人群，給已失去聲量的鴨鴨以“逆風(fēng)翻盤(pán)”的機(jī)會(huì)。恰好，重組后的鴨鴨有著一支精通互聯(lián)網(wǎng)電商玩法、操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)7年的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。天時(shí)地利人和之下，鴨鴨果斷“押注”直播電商，打響了渠道變革之戰(zhàn)：2021年4月，鴨鴨入駐抖音，同年便已斬獲抖音電商服飾品牌總榜第一；短短半年時(shí)間，品牌線上銷(xiāo)售額從8000萬(wàn)增長(zhǎng)到35億；接著，鴨鴨的版圖擴(kuò)張至快手、拼多多乃至視頻號(hào)，至2022年，品牌全渠道GMV突破110億元。鴨鴨是怎么做到的？拆解鴨鴨的運(yùn)營(yíng)方法論，我認(rèn)為有兩點(diǎn)十分關(guān)鍵：一是從產(chǎn)品力、渠道力、品牌力三方面對(duì)品牌全面重構(gòu)；二是開(kāi)啟了全鏈路數(shù)字化，打造有一套行業(yè)領(lǐng)先的BMS品牌管理系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)化地?cái)?shù)據(jù)規(guī)劃整體的動(dòng)作，提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。二次重組之后，鴨鴨走向羽絨服市場(chǎng)的第一步便是調(diào)整品牌戰(zhàn)略定位。他們的對(duì)標(biāo)對(duì)象是優(yōu)衣庫(kù)，并以此為基準(zhǔn)建立了自己的金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即聚焦“羽絨服”這一極致單品，主打高性價(jià)比；在產(chǎn)品分級(jí)上，以基礎(chǔ)款為主，滿足大部分人的需求，占據(jù)銷(xiāo)售比重的60%，設(shè)計(jì)師款、IP聯(lián)名則分別位居中高端線。這一策略幫助鴨鴨快速攻入了抖音等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)快速起盤(pán)。全渠道運(yùn)營(yíng)則是鴨鴨的第二步棋，前期，他們選定的新流量平臺(tái)是抖音。對(duì)鴨鴨來(lái)說(shuō)，抖音和天貓的消費(fèi)人群重合度不到20%，十分適合品牌挖掘增量。在抖音運(yùn)營(yíng)期間，鴨鴨締造了一次出圈事件。2021年8月，為了展示羽絨服的保暖性，鴨鴨的分銷(xiāo)直播間將直播場(chǎng)景搬上海拔超過(guò)5500米的喜馬拉雅山，主播們穿著鴨鴨羽絨服頂著狂風(fēng)直播，說(shuō)服力拉滿。這場(chǎng)雪山直播后來(lái)被業(yè)內(nèi)稱為“人貨場(chǎng)的天花板”，加速了鴨鴨走入公眾視野。在抖音實(shí)現(xiàn)狂飆式發(fā)展后，為了繼續(xù)尋求增量，鴨鴨又將目光投向了快手。于2021年9月底入駐，至11月，鴨鴨羽絨服在快手的單月GMV就突破了一億。截至當(dāng)下，鴨鴨在各主流線上渠道都有布局，主要分為三類：一是傳統(tǒng)電商渠道，比如天貓、唯品會(huì)、京東、拼多多；二是直播電商，比如抖音、快手、視頻號(hào)；另外包括私域渠道，如與好衣庫(kù)這樣的私域特賣(mài)平臺(tái)達(dá)成合作。其中，傳統(tǒng)的天貓渠道主要用于承接品宣帶來(lái)的流量，以抖快為主的新渠道則承擔(dān)打爆款的作用。在各渠道的布局中，鴨鴨都采取的是“自營(yíng)＋分銷(xiāo)”的店群模式。品牌旗下不僅有官方自營(yíng)的直播間，還統(tǒng)籌著約百個(gè)品牌店群，每家店鋪都作為獨(dú)立單元經(jīng)營(yíng)，而鴨鴨統(tǒng)一把控著視覺(jué)形象輸出標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)傳播營(yíng)銷(xiāo)策略，以強(qiáng)化外界對(duì)品牌的認(rèn)知。為了避免店群之間流量“不打架”，鴨鴨根據(jù)不同的客群打造相應(yīng)的賬號(hào)人設(shè)與直播間，例如專門(mén)面向中老年用戶的“鴨鴨中老年旗艦店”，針對(duì)戶外人群的“登山服飾旗艦店”等，并專門(mén)調(diào)整貨盤(pán)結(jié)構(gòu)，承接相應(yīng)人群流量。當(dāng)然，分銷(xiāo)模式對(duì)品牌的意義遠(yuǎn)不止于此，鴨鴨在分銷(xiāo)商賦能上還有一個(gè)非常出色的地方，我會(huì)在之后的章節(jié)中詳細(xì)拆解，這里暫且略過(guò)。與所有在抖音運(yùn)營(yíng)的風(fēng)生水起的品牌相似，鴨鴨也沒(méi)有忘記“達(dá)播”的重要性，進(jìn)入到了各頭部、明星主播，如：東方甄選、劉媛媛、曹穎、舒暢等主播的直播間里，且會(huì)基于羽絨服銷(xiāo)售淡旺季來(lái)調(diào)整達(dá)人合作策略，如在夏季，考慮到羽絨服的轉(zhuǎn)化難度更高，鴨鴨會(huì)傾向于與頭部達(dá)人進(jìn)行專場(chǎng)合作，但到了冬季，專場(chǎng)和混場(chǎng)、頭中腰部達(dá)人會(huì)兼顧使用到。根據(jù)平臺(tái)屬性差異，鴨鴨運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。例如，考慮快手強(qiáng)私域的特征，鴨鴨選擇以達(dá)播為主，占比約2/3，抖音則恰恰相反，更側(cè)重于自播。而在品牌力方面，鴨鴨也向著謀求年輕化、高端化升級(jí)之路上一路狂飆，例如邀請(qǐng)劉畊宏穿著羽絨服跳操、共創(chuàng)“鴨鴨舞”；打造1（頂流）+N（多風(fēng)格的藝人）多元化代言人矩陣體系，選擇了更為年輕的代言人王一博，官宣當(dāng)日，品牌線上全渠道交易總額達(dá)2億＋；2023年9月，鴨鴨還登上了米蘭時(shí)裝周，完成了高端化突破。鴨鴨逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵鴨鴨保持高速增長(zhǎng)的大邏輯有兩個(gè)：對(duì)外，統(tǒng)一把控視覺(jué)形象輸出標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)傳播營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；對(duì)內(nèi)，建立一套體系管理標(biāo)準(zhǔn)，確保供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的良性成長(zhǎng)。如果說(shuō)對(duì)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的全面升級(jí)使鴨鴨幾乎攬下全平臺(tái)服裝類目TOP1，那么，在增長(zhǎng)背后予以支撐的，是一套整合生產(chǎn)全鏈路資源的數(shù)字化系統(tǒng)。早期，為了達(dá)成高速、高效協(xié)同，鴨鴨采購(gòu)了一套外部系統(tǒng)。2022年，品牌進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，上線的BMS商品生命周期管理系統(tǒng)，打通了羽絨服行業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。一件羽絨服的銷(xiāo)售鏈路大致包括前端的原料、研發(fā)設(shè)計(jì)，中端的生產(chǎn)、后端的銷(xiāo)售等，鴨鴨的數(shù)字化系統(tǒng)則使這一流程中，每個(gè)生產(chǎn)鏈路都可追蹤、可調(diào)控、可視化，從而實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同。具體而言，在設(shè)計(jì)端，鴨鴨建立了自己的設(shè)計(jì)師平臺(tái)，在探知市場(chǎng)流行趨勢(shì)后，相應(yīng)的設(shè)計(jì)需求會(huì)自動(dòng)推送給最匹配的設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程派單。在海選階段，這些款式都被納入BMS系統(tǒng)，在審核庫(kù)中等待過(guò)審，符合需求的款式進(jìn)一步進(jìn)入寄樣、篩選流程，最終備案在款式庫(kù)中。鴨鴨每年基本上會(huì)開(kāi)1000個(gè)款式，以承接全年齡階段用戶需求。在產(chǎn)品備案后，鴨鴨的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)會(huì)將款式生產(chǎn)復(fù)雜度、供應(yīng)商生產(chǎn)能力，及時(shí)反饋企劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)企劃需求調(diào)整匹配供應(yīng)商，分銷(xiāo)商與生產(chǎn)供應(yīng)商也可登入系統(tǒng)，根據(jù)店鋪的人群標(biāo)簽人群選擇相應(yīng)款式。在正式上架前，這些產(chǎn)品會(huì)被投入品牌統(tǒng)籌的上百個(gè)店群，配合用戶點(diǎn)擊、收藏、互動(dòng)等反饋數(shù)據(jù)，不僅能保證投入生產(chǎn)的款式符合流行趨勢(shì)，也幾乎能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)大爆款。舉例而言，2022年，鴨鴨一款羽絨服全平臺(tái)銷(xiāo)售額超過(guò)2億，靠的就是對(duì)潛力款式的預(yù)測(cè)，以及系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，最終在電商側(cè)助推轉(zhuǎn)化。數(shù)字化還讓鴨鴨既有造爆款的能力，也有承接爆款的底氣。圍繞潛在爆款，鴨鴨也可以快速調(diào)整供應(yīng)鏈反應(yīng)，保證爆款產(chǎn)品的高效供給。比如2022年，在預(yù)測(cè)到某爆款后，鴨鴨立即協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈里的10家廠商，將生產(chǎn)線從原來(lái)的12條增加到24條，確保了1周內(nèi)10萬(wàn)單的供貨。對(duì)傳統(tǒng)服飾行業(yè)而言，最大的痛點(diǎn)就在于研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的信息差，但當(dāng)這些分散的數(shù)據(jù)完全打通后，企業(yè)更容易達(dá)成生態(tài)的同頻共振。數(shù)字化為鴨鴨帶來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在四大方面，一是業(yè)務(wù)流程的覆蓋，二是進(jìn)行智能提效，三是管理的觸達(dá)深度，四是有效的數(shù)據(jù)分析。從破產(chǎn)重組到女裝類目第一，我認(rèn)為鴨鴨逆襲的核心就在于此。
【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來(lái)源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過(guò)在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
