我們會(huì)用3個(gè)故事，告訴你一個(gè)賣爆款的網(wǎng)紅背后有著怎樣一群人，他們又經(jīng)歷過怎樣的行業(yè)變化。

一

那時(shí)候，廣州還是服裝貿(mào)易市場的中心。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾經(jīng)在2009年的一篇報(bào)道中介紹了中國流行服裝業(yè)的一個(gè)地下鏈條，北京動(dòng)物園和上海七浦路那些物美價(jià)廉的衣服大多來自于廣州的服裝批發(fā)市場們。

廣州十三行、白馬、站西、紅棉這些市場不光承擔(dān)服裝的中轉(zhuǎn)和銷售任務(wù)，還是服裝的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者。

十三行是當(dāng)中價(jià)格最低、款式最新的一個(gè)。這里總面積只有0.1平方公里，卻聚集了超過6000家服裝商鋪，1萬多名業(yè)主和工人。

每天，數(shù)十萬操著不同口音的批發(fā)商來往，成百上千萬件服裝在這里被分裝在巨大的黑色袋子里、打包，以最快的速度運(yùn)往全國各地。

夏玲是這個(gè)鏈條上揾生活的人。

她是浙江人，大學(xué)念了幼兒教育，畢業(yè)后因?yàn)椤跋胭u自己喜歡的衣服”，前往廣州，和家人一起在十三行的寫字樓內(nèi)盤了一間鋪?zhàn)印．?dāng)時(shí)她就已經(jīng)擁有了一間工廠，覆蓋了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到銷售的環(huán)節(jié)，每天和來自全國各地的批發(fā)商打交道。

盡管靠近同樣是服裝中心的杭州，但像她這樣到廣州做服裝生意的浙江人不少。

比起廣州，杭州面輔料遠(yuǎn)沒有廣州那么齊全，“很多工藝也是杭州跟不上的”。對自產(chǎn)自銷的服裝批發(fā)商來說，廣州的區(qū)位優(yōu)勢，其它市場無法比擬。

哪怕現(xiàn)在，夏玲和她的同行們都得從距離杭州車程一小時(shí)的紹興柯橋進(jìn)面料，但像是拉鏈、扣子以及衣服上的小配件這類輔料，都從廣州發(fā)貨，在杭州只能拿到樣品。

更重要的是，廣州面向的市場更廣闊，“外單很多。韓國人日本人也會(huì)到廣州來做加工的”，一些臺灣論壇上還有關(guān)于廣州幾家服裝批發(fā)市場的詳細(xì)攻略帖。

廣州的鋪?zhàn)右虼烁耸挚蔁帷Ｏ牧嵴f，十三行一間店面的租金一年能達(dá)到25、6萬元，比她現(xiàn)在杭州四季青的鋪?zhàn)淤F上十倍。

二

這個(gè)生意如果這么做下去，一切差不多都是老樣子。但是杭州近兩年漸成規(guī)模的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，讓夏玲有了回杭州的想法。

2014年，大部分網(wǎng)紅店還在單打獨(dú)斗，數(shù)家網(wǎng)紅孵化公司就在杭州率先萌芽了。

當(dāng)時(shí)，張大奕開始和如涵電商前身“莉貝琳”淘寶女裝店正式合作。從《瑞麗》模特轉(zhuǎn)行成網(wǎng)店模特以后，張大奕又成了名網(wǎng)紅店主。此后一年，“莉貝琳”團(tuán)隊(duì)結(jié)束了店鋪運(yùn)營，開始轉(zhuǎn)型如涵電商，專心經(jīng)營網(wǎng)紅孵化器，并在一年內(nèi)將張大奕推向了淘寶女裝銷售第一的位置。




另一家金冠網(wǎng)店“榴蓮家”也在這時(shí)從一間傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈公司轉(zhuǎn)型，一年內(nèi)簽約了包括VCRUAN、毛小兔、曹露家在內(nèi)的30多名網(wǎng)紅。

在網(wǎng)絡(luò)成名的雪梨，盡管比他們晚了一年建立孵化公司，但她和大學(xué)同學(xué)錢昱帆合辦的宸帆公司也在一年中簽約了近30位網(wǎng)紅，成功開店27家，其中5家店鋪在上新當(dāng)天都曾獲得過女裝類目第一名。成立一年，雪梨的孵化器就在業(yè)界小有名氣，估值達(dá)10億元。



這些網(wǎng)紅店在短短一兩年時(shí)間里就打敗了經(jīng)營多年的傳統(tǒng)大店。2015年，淘寶平臺公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，來自網(wǎng)紅的店鋪就有5家。這個(gè)數(shù)字在2016年增加到了8家。

電商和網(wǎng)紅消解了廣州的部分優(yōu)勢，杭州的吸引力變大了。

2016年初，夏玲轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州，和弟弟弟媳一起在濱江開了一間工作室，為淘寶網(wǎng)紅們提供“獨(dú)家定制服裝”。他們聘了40多名員工，除了設(shè)計(jì)師、銷售和會(huì)計(jì)以外，還開了間制衣工廠。夏玲在杭州四季青批發(fā)商城也有兩家實(shí)體店鋪，除了來自各地的服裝店老板，網(wǎng)紅店的買手們也會(huì)到這里拿貨。

不少像夏玲工作室這樣的服裝公司同樣聚集在這里。它們大多是家族小企業(yè)，而且多是實(shí)體、電商和批發(fā)零售的結(jié)合。它們擁有銷售和設(shè)計(jì)人員，還有工人和工廠。這些工作室小至十幾人，大至成百上千。最具代表性的如涵電商公司，在剝離掉工廠業(yè)務(wù)蛻變?yōu)橐婚g網(wǎng)紅孵化公司前，這家公司一度達(dá)到了1500人。

在十三行浸淫多年，夏玲懂服裝生產(chǎn)，也看了太多的流行，對面料和款式都有自己專業(yè)眼光。回到杭州開個(gè)淘寶店幾乎是一個(gè)必然選擇。

不過，開間淘寶店的建議是夏玲的弟媳提出的，她看到了網(wǎng)紅店背后的豐厚利潤，也想進(jìn)入這局游戲。

夏玲說，在廣州做生意，其實(shí)比在杭州的利潤更豐厚。過去她面對的十三行零散的客戶群，人多量雜，一個(gè)客戶下的單通常只有成百數(shù)十件。但現(xiàn)在，類似林珊珊或雪梨這樣的知名網(wǎng)紅店最少會(huì)為一件單品下2000-5000件的訂單。大量訂單為她們贏得了強(qiáng)勢的話語權(quán)和議價(jià)能力。

盡管夏玲覺得“沒有多余精力”，但她身邊不缺客戶同行開了淘寶直播后收入大漲的例子。最讓夏玲們躊躇滿志的一點(diǎn)是，他們手握廠家，擁有零散網(wǎng)紅少有的服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢。這種誘惑也讓她抱著“先試著玩玩，不行再關(guān)店”的想法。

工作室在杭州落定的一個(gè)月，夏玲的淘寶店開張了。夏玲的弟媳當(dāng)模特，開了淘寶直播，還請了個(gè)價(jià)格不高的攝影師跟拍。夏玲從工作室調(diào)用了兩名員工負(fù)責(zé)客服、運(yùn)營，打理淘寶店鋪。

三

夏玲3個(gè)月就認(rèn)輸了。

這不是一個(gè)好機(jī)會(huì)。淘寶店已經(jīng)晚了。

從2003年建立至今，淘寶的規(guī)則變動(dòng)了數(shù)次。店鋪們要在變化中脫穎而出，有過三種最常見的方式：花錢買搜索和廣告、制作內(nèi)容并出現(xiàn)在手淘首頁、孵化一個(gè)自帶流量的網(wǎng)紅。

早期的淘寶，入口在于首頁展示廣告及搜索。當(dāng)時(shí)的淘寶創(chuàng)業(yè)者大都需要深諳爆款打法，以此增加曝光，每月投入數(shù)萬乃至數(shù)十萬資金使用直通車、淘寶客、鉆展等營銷工具。通過一件爆款，一個(gè)只有兩鉆的店鋪能夠在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)升級到兩個(gè)皇冠，同時(shí)也帶來豐厚收益。毛菇小象就以這種原始的競爭方式，在淘寶店中脫穎而出。但隨著眾多店鋪入駐淘寶，各項(xiàng)廣告費(fèi)用水漲船高。參與寡頭游戲的成本，對中小型商家來說太高了。

2015年以后，事情又發(fā)生了些許變化。淘寶開始擁抱內(nèi)容了，甚至把這事推向了“重大戰(zhàn)略調(diào)整”的高度。變化源于淘寶用戶習(xí)慣的變更：來自手機(jī)淘寶的搜索流量，一度超過了淘寶在PC端上的搜索流量。淘寶用戶從瀏覽網(wǎng)頁到劃手機(jī)階段時(shí)，分別要面對是一個(gè)大而全的網(wǎng)站和一個(gè)尺寸有限的空間。如何抓住用戶并且能分到他們更多注意力，成了阿里考慮的問題。于是，結(jié)合了熱點(diǎn)新聞與導(dǎo)購貼的淘寶頭條出現(xiàn)在手機(jī)淘寶的首頁中。

內(nèi)容營銷比過去拼殺廣告和搜索的成本要低一些，但阿里在做內(nèi)容上面，還是不可避免地將最優(yōu)質(zhì)的資源給到了頭部商家。另外，盡管阿里為了鼓勵(lì)中小賣家也生產(chǎn)內(nèi)容，向賣家開放了達(dá)人注冊資質(zhì)，讓他們和其它達(dá)人合作進(jìn)行產(chǎn)品互推。

但從零做起的夏玲們既玩不起傳統(tǒng)打法，也沒有能與其他達(dá)人互推的資源，選擇孵化網(wǎng)紅是一條看起來成本相對較低的路線。

但他們忽略了，初現(xiàn)格局的網(wǎng)紅孵化公司們?yōu)楦髯院炏碌木W(wǎng)紅們擔(dān)當(dāng)了社交平臺運(yùn)營、店鋪運(yùn)營乃至保姆或培訓(xùn)師的角色。他們有資源，能以打造韓國明星似的手段為自家網(wǎng)紅強(qiáng)化人設(shè)、獲取流量，為他們編寫社交平臺上的內(nèi)容。

夏玲們在變動(dòng)的信息傳播渠道和銷售渠道之間始終沒有占到優(yōu)勢：沒有網(wǎng)紅特質(zhì)、沒有良好運(yùn)營，又不具備偶然性。夏玲們單打獨(dú)斗，憑一個(gè)籍籍無名的“網(wǎng)店模特”以淘寶直播導(dǎo)流幾乎沒有勝算。

四

用淘寶直播培養(yǎng)網(wǎng)紅，對于夏玲的淘寶店來說沒有起色。開業(yè)3個(gè)月以后，夏玲又回到生產(chǎn)者的本行。

這個(gè)十三行歷練出來的角色，還不足以把最后環(huán)節(jié)吃透打通。

不過，生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)還是有用的。

在不跑面料時(shí)，夏玲工作室的設(shè)計(jì)師們會(huì)趴在一溜兒電腦面前，比對著最近的時(shí)裝周照片以及韓國東大門的街拍，畫下這些衣服的樣式和版型。他們在訓(xùn)練之下，僅憑一張秀場的街拍圖，就能“設(shè)計(jì)”出版型。

這些代表著未來一年流行趨勢的照片都被集成在一個(gè)號稱“定制世界潮流”的網(wǎng)站W(wǎng)owTrend中。夏玲花了2萬多元成為這個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員，以便設(shè)計(jì)師能隨時(shí)在網(wǎng)上看到即時(shí)更新的時(shí)裝周照片。





照片們被分門別類地放好，細(xì)致到2018年春夏/秋冬的面料趨勢、色彩企劃和搭配，上面還有一些文字分析與解釋。

這種網(wǎng)站的前身是在十三行樓下賣的“雜志”。它們和正規(guī)雜志一起放在小推車上售賣，但只是小販自己從網(wǎng)上扒下來的圖片匯集。“這個(gè)已經(jīng)是很久之前的事了，我去廣州的時(shí)候幾乎都看不到他們了。這種方式也不如自己在網(wǎng)站上看來得快。”

夏玲還關(guān)注了幾個(gè)時(shí)尚公眾號，不時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)一些她認(rèn)為即將成為爆款的細(xì)節(jié)圖到朋友圈里。這是個(gè)新的時(shí)尚靈感來源。它免費(fèi)，但不系統(tǒng)，只是作為夏玲對流行趨勢的一種驗(yàn)證。

更為直接的靈感來源是韓國東大門。過去幾年，夏玲幾乎每個(gè)月都會(huì)到東大門“看看，找感覺”，并從那里帶回來幾十款樣衣。

她說不出一件衣服哪里好，但直覺經(jīng)驗(yàn)是，與過去略有不同、但又容易仿制的服裝細(xì)節(jié)最容易火。比如去年大熱的流蘇牛仔褲，它日常，“容易被接受，又有一點(diǎn)設(shè)計(jì)感，很容易成為爆款。”

這些衣服在回國之后就成了設(shè)計(jì)師的模板，盡管“國內(nèi)料子沒有韓國的好，它們的著色牢度高、顏色也正”，但夏玲都會(huì)找相近的面料替代，能仿個(gè)八九不離十。

她設(shè)計(jì)的那些東西被拿去網(wǎng)紅工作室參與比稿，獲得了幾次機(jī)會(huì)。在20多個(gè)服裝名額中，夏玲工作室的衣服被選中了4件。“已經(jīng)很不錯(cuò)了”，網(wǎng)紅的店鋪通常每月上新，得從20多家供應(yīng)商提供的500多款服裝中挑款。

這是夏玲生意中最強(qiáng)項(xiàng)的東西。

很快，她和網(wǎng)紅工作室對接成功了。

但某種意義上，設(shè)計(jì)和需求把握這些環(huán)節(jié)不再由夏玲所把控。這個(gè)本來是作為生產(chǎn)廠家最拿手的東西，現(xiàn)在出現(xiàn)在網(wǎng)紅店這群人手里。

過去，生產(chǎn)廠家作為預(yù)估市場需求的第一環(huán)節(jié)，得先判斷一款衣服是不是具有成為爆款的潛力，然后大量生產(chǎn)，銷售給處于下一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商。

但現(xiàn)在，粉絲們接受網(wǎng)紅輸出的審美，網(wǎng)紅還能利用淘寶微博等平臺的數(shù)據(jù)工具預(yù)估需求，因而對廠家們有了倒逼的話語權(quán)。

夏玲不時(shí)收到來自網(wǎng)紅店鋪們的設(shè)計(jì)需求，對方通常只是發(fā)來一張街拍模特的服裝照片，但設(shè)計(jì)師擁有將這張照片“還原”成真正衣服的能力。和這些“知名網(wǎng)紅”們的合作，讓夏玲第一次有了一種“和明星合作”的感覺。



在給網(wǎng)紅工作室送樣衣時(shí)，夏玲并非每次都會(huì)見到網(wǎng)紅本人。她們手底下的設(shè)計(jì)師們會(huì)負(fù)責(zé)篩選或修改衣服的設(shè)計(jì)和樣式。他們的角色不僅是設(shè)計(jì)師，也是買手。

夏玲非常珍惜和網(wǎng)紅們的合作機(jī)會(huì)。她們簽了協(xié)議，為了保證“獨(dú)家定制”，一件樣衣通常只會(huì)提供給一家網(wǎng)紅。夏玲曾先后接過不同網(wǎng)紅發(fā)來的同款照片，但她放棄了后來者的訂單。

淘寶傳統(tǒng)店鋪的熱搜關(guān)鍵詞更多與“同款”和“熱門面料”相關(guān)。不管是帶貨明星在機(jī)場街拍帶火的仿款Vetements，還是因?yàn)?012年Christian Dior春夏/秋冬大秀中出現(xiàn)而火爆的“歐根紗”，淘寶都在跟著熱點(diǎn)跑。它們在夏玲口中被稱為“賣貨店”，模式更接近Zara，每周上新，一次更新4-5款單品。賣貨店們跟著潮流走，因而需要比其他店鋪更快踩在潮流之上，趕在競爭對手的產(chǎn)品被人發(fā)現(xiàn)以前先搶到一批消費(fèi)者買單。

同樣追逐秀場趨勢的網(wǎng)紅店不那么苛求速度和相似度，它們每月更新，每次上新20-30款服裝。“網(wǎng)紅獨(dú)家定制”更注重網(wǎng)紅個(gè)人風(fēng)格，她們的風(fēng)格影響力有時(shí)大過潮流。

從蹭熱點(diǎn)到制造熱點(diǎn)，成了網(wǎng)紅店過渡期的一個(gè)重要現(xiàn)象。

網(wǎng)紅就是招牌。她們把每個(gè)月店鋪的固定上新做成了一次活動(dòng)。她們會(huì)在微博中發(fā)布照片和視頻，還有不少會(huì)出現(xiàn)在淘寶直播或者各大直播平臺中為上新預(yù)熱。這些照片和視頻直播（尤其是后者）在一定程度上成了銷量保證。

衣服動(dòng)態(tài)地出現(xiàn)在網(wǎng)紅身上，網(wǎng)紅在展示衣服的時(shí)候還會(huì)講解衣服的面料特點(diǎn)或搭配方法，中間穿插著和粉絲的互動(dòng)，“聊著天就把衣服給賣了”。

粉絲對這一切很買賬。對不少人來說，在網(wǎng)紅店下單是一個(gè)拼手速的過程，沖動(dòng)、亢奮，沒有趕上第一撥現(xiàn)貨，意味著他們將繼續(xù)等上10-25天的預(yù)售期，直到工廠為追加的訂單補(bǔ)完貨。

網(wǎng)紅的驚人號召力與微博有脫不開的關(guān)系。大多數(shù)網(wǎng)紅來自于過去雜志模特或淘女郎的轉(zhuǎn)型，過去她們只是以一個(gè)平面形象出現(xiàn)。而這個(gè)跟隨Twitter而生的平臺不但催生了一種新的互動(dòng)方式，還讓這些“美好的面孔”被發(fā)現(xiàn)、被轉(zhuǎn)發(fā)，如果她們偶然擁有“有趣的靈魂”，粉絲受到人格魅力的感召就更大了。張大奕的微博粉絲稱她“大姨媽”，認(rèn)為她“率真”、“真性情”。而雪梨呈現(xiàn)出來的則是一個(gè)兼具商業(yè)頭腦與顏值的網(wǎng)紅公司掌門人形象。

網(wǎng)紅們的個(gè)人影響力隨著微博的發(fā)展擴(kuò)散——僅用了3年，這個(gè)吵嚷熱鬧的大廣場就擁有超過3.24億注冊用戶。

微博與淘寶的緊密關(guān)系也讓微博逐步成為淘寶的導(dǎo)購平臺。2015年，微博“淘寶櫥窗”的出現(xiàn)讓兩個(gè)平臺之間的跳轉(zhuǎn)步驟壓縮到僅剩一步，以此降低潛在消費(fèi)的流失。

夏玲很快就掌握了與這群人打交道的方式。

在批發(fā)市場見的人多了，夏玲頗有一種平衡規(guī)則與左右逢源的能力。熟知網(wǎng)紅們的服裝風(fēng)格以及需求也成了項(xiàng)基本技能：“比如珊珊就是學(xué)院風(fēng)，雪梨偏潮牌感，sasa就比較名媛風(fēng)，甜美一些。”夏玲會(huì)依據(jù)客戶們的風(fēng)格，決定一張?jiān)O(shè)計(jì)稿的走向。她甚至記得大多數(shù)客戶的身形尺碼，知道該為她們提供什么類型的衣服。

五

“昨天我的一名客戶在淘寶C店銷售排行拿到了第一名，還在群里發(fā)紅包”，一個(gè)工作日的下午四點(diǎn)多，夏玲盤腿坐在她家沙發(fā)上接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)，興奮地點(diǎn)開手機(jī)微信，翻閱了一遍自己的消息。說話間短短幾分鐘，她的手機(jī)就多了幾十條未讀消息，屏幕上的群組滿是紅點(diǎn)提示。

今年春節(jié)以后，她就過上了每天在工作室待幾個(gè)小時(shí)就可以回家的生活。在杭州一年，工作室與網(wǎng)紅店鋪們的合作關(guān)系基本穩(wěn)定下來，事情可以交給手底下的人去做。

這和她過去一年在各家網(wǎng)紅工作室之間奔忙的情形很不一樣。在過去一年左右時(shí)間里，夏玲和設(shè)計(jì)師們幾乎每天都會(huì)給網(wǎng)紅公司旗下的幾名網(wǎng)紅送去幾件樣衣，和對方的設(shè)計(jì)師溝通修改細(xì)節(jié)。

網(wǎng)紅店每月上新的頻率，留給夏玲的時(shí)間有兩到三周，但這足夠了。

真正的挑戰(zhàn)來自于淘寶自造的節(jié)日。去年雙十一，夏玲的網(wǎng)紅客戶之一在新品開售后3分鐘內(nèi)，一款衣服就賣出5000多件。當(dāng)晚，夏玲接到了2萬件衣服的追加訂單。這超出了工廠負(fù)荷，除了調(diào)用手底下的幾家外包工廠加班加點(diǎn)，她還得尋求網(wǎng)紅公司的幫忙，勻出一部分工作量給他們，“她們能找到金華、杭州的監(jiān)獄和江蘇的工廠生產(chǎn)。”

在面對巨大訂單量時(shí)，夏玲還是需要快速反應(yīng)，但她不用早晨5點(diǎn)就到檔口開門，不用提供大黑袋子，不用和操著全國各地口音的客人議價(jià)了。

圍著她轉(zhuǎn)的，已經(jīng)完全是另外一群人了。