為開拓更廣闊的用戶群，H&M要打造更多品牌

“當(dāng)你擁有一個(gè)非常成熟的品牌，你就會(huì)觸及一個(gè)很難持續(xù)增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)”

H&M位于巴黎奧斯曼大道的店里播放著歡快的流行音樂，青少年們流連在絲絨吊帶背心的貨架前，成批買走便宜的牛仔褲。

這里的熙攘和低價(jià)一度是皮耶里克·貝林格(Pierrick Beringer)的心頭好，但現(xiàn)在35歲的他開始重質(zhì)不重量，因此，他更愿意轉(zhuǎn)過(guò)一個(gè)街角，去一家名叫COS的店，那里的節(jié)奏要平緩許多。

“我喜歡這種樣式，”這位發(fā)型師從貨架上抽出一件厚棉布T恤，“而且它沒那么家喻戶曉，不會(huì)走到哪里都撞衫。”

對(duì)H&M而言，這不是問題。因?yàn)檫@兩個(gè)牌子都屬于瑞典零售巨頭Hennes&Mauritz AB。在與Zara、Primark Stores Ltd.以及線上的亞馬遜公司(Amazon)等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，H&M遭遇利潤(rùn)的下滑，為此，該公司正積極擴(kuò)充旗下的小眾品牌。

擴(kuò)充小眾品牌：“從一張白紙開始”

H&M希望COS等品牌能幫助其吸引較高端的市場(chǎng)。它們的計(jì)劃是在2017年新開350家H&M的同時(shí)，為旗下的五六個(gè)小品牌新開80家店。其中包括一個(gè)新品牌Arket，這是銷售服裝和家居產(chǎn)品的高端店鋪，其中會(huì)有一個(gè)提供北歐風(fēng)菜肴的咖啡館空間。



Arket在瑞典語(yǔ)中意為“紙張”，這里的寓意是“從一張白紙開始”。首家Arket預(yù)計(jì)于2017年秋天在倫敦?cái)z政街開張，隨后會(huì)拓展至布魯塞爾、哥本哈根和慕尼黑。

H&M的CEO卡爾·約翰·佩爾松(Karl Johan Persson)表示：

“它和我們現(xiàn)在的所有店鋪都不一樣，它是一種完全不同的表達(dá)。”

突破“一個(gè)很難持續(xù)增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)”

之所以要發(fā)展其他品牌，是因?yàn)镠&M的利潤(rùn)率一直在收窄。由于美元走強(qiáng)，以美元計(jì)價(jià)的亞洲供應(yīng)商的商品更貴了，這導(dǎo)致該公司的利潤(rùn)率從2007年占銷售額的近26%滑落到了目前的9.5%。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，H&M不得不通過(guò)更大的折扣力度來(lái)清理庫(kù)存。

2017年3月，H&M報(bào)出的庫(kù)存水平較上一年增長(zhǎng)了30%，隨后，其股價(jià)跌至了四年里的最低水平。



“當(dāng)你擁有一個(gè)非常成熟的品牌，你就會(huì)觸及到一個(gè)很難持續(xù)增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)。”倫敦全球數(shù)據(jù)公司(GlobalData Plc)的分析師莫琳·欣頓(Maureen Hinton)表示，“你必須開拓新的市場(chǎng)和新的顧客群。”

這一點(diǎn)推動(dòng)了多品牌方向上的努力，這基本也是在效仿全球第一服裝零售企業(yè)盈迪德公司(Inditex SA)自1991年開始采取的策略。

這家西班牙企業(yè)旗下?lián)碛衂ara以及七個(gè)其他品牌，包括走意大利風(fēng)的Massimo Dutti、Teen-Focused Bershka以及女士?jī)?nèi)衣品牌Oysho。

雖然Zara至今仍為該公司貢獻(xiàn)著三分之二的營(yíng)業(yè)額，但其店鋪數(shù)量只占盈迪德全部7300家店鋪的三分之一。



重塑現(xiàn)有店鋪，開拓客戶群

相比之下，H&M直到2007年才開始擴(kuò)充品牌，這一年，該公司創(chuàng)辦了COS，即Collection of Style。2008年，在買下一家北歐零售集團(tuán)后，H&M新增了三個(gè)青春品牌，到2013年，該公司又推出了頂級(jí)女裝品牌&Other Stories。

至今，這些品牌的店鋪數(shù)量還不到其全部4400家店鋪的十分之一。H&M未公布細(xì)分的銷售數(shù)字，但投行Bryan,Garnier&Co的分析師塞德里克·羅西(Cédric Rossi)表示，這些小品牌的銷售額僅占該公司總銷售額的5%。

“開辟新品牌不是個(gè)壞主意，但更重要的任務(wù)是解決旗艦品牌面臨的問題。”

羅西表示：“Zara更專注于時(shí)尚，它們的工廠就在歐洲或者歐洲附近，因此相比多數(shù)產(chǎn)品都從亞洲出貨的H&M而言，盈迪德能更快地對(duì)T臺(tái)上的潮流做出反應(yīng)。重塑現(xiàn)有店鋪的銷售增長(zhǎng)是H&M不得不做的事情，”羅西說(shuō),“如果做不到這一點(diǎn)，其業(yè)務(wù)就不可持續(xù)。”



H&M表示正在努力縮短產(chǎn)品的籌備周期，盡快讓新品進(jìn)入店鋪。

同時(shí)，該公司也在推動(dòng)倉(cāng)庫(kù)管理的自動(dòng)化，改善數(shù)據(jù)的采集流程，以更快速地應(yīng)對(duì)缺貨和積壓?jiǎn)栴}，減少不得不犧牲利潤(rùn)、大打折扣的情況。

在物流方面，“我們沒有做到力所能及的精準(zhǔn)和靈活，”H&M的CEO佩爾松表示,“我們有很大的改進(jìn)空間。”

不過(guò)，興業(yè)銀行(SociétéGénérale SA)駐倫敦的分析師安妮·克里奇洛(Anne Critchlow)說(shuō)：

“長(zhǎng)期來(lái)看，開拓更廣闊的顧客群也是明智之舉。”

她表示：“通過(guò)COS和&Other Stories，以及新加入的Arket，該公司可以鎖定不同的高端市場(chǎng)。在那些市場(chǎng)上，顧客擁有更多資源，產(chǎn)品的售價(jià)也更高。比如，COS的裙子售價(jià)55英鎊起（約合59美元），H&M起價(jià)10英鎊。COS最便宜的牛仔褲是69英鎊，H&M是20英鎊。”

“青年快時(shí)尚領(lǐng)域已經(jīng)人滿為患，”克里奇洛說(shuō)，“生活方式零售方面的競(jìng)爭(zhēng)則沒那么激烈。”