飛瓜數(shù)據(jù)×飛瓜品策聯(lián)合出品《2025年嬰童用品線上消費市場洞察》（以下簡稱《洞察》報告），從市場現(xiàn)狀、消費者分析、細分品類營銷分析等角度出發(fā)，解析嬰童用品市場發(fā)展趨勢，找到未來營銷突破口。

隨著年輕一代父母成為消費主力軍，母嬰行業(yè)營銷創(chuàng)新風(fēng)潮涌動。線上線下融合成為主流模式，這種“體驗-數(shù)據(jù)-產(chǎn)品”的閉環(huán)模式，為母嬰行業(yè)的未來發(fā)展提供了新的思路和方向，引領(lǐng)了消費新潮流。其中，電梯媒體憑借中心化覆蓋能力與場景化溝通勢能，正在重構(gòu)“人貨場”關(guān)系，成為嬰童品牌的營銷主陣地。那些率先把握這波紅利的品牌，將在存量競爭中建立難以撼動的心智護城河。

抖音數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，嬰童用品的銷售熱度和成交熱度增長顯著。帶貨商品數(shù)量同比增加7.4%，成交熱度同比上漲49.1%，瀏覽量和互動量分別增長28.1%和15.1%。

從消費者畫像來看，嬰童用品消費群體以31至40歲的女性為主，占比達到85%。這一群體注重科學(xué)育兒，對產(chǎn)品的安全性、功能性和品牌信任度要求極高，包括將“安全健康”作為首要選購標(biāo)準(zhǔn)。另外值得注意的是，男性用戶占比達到了15%，較2024年提升了4%。

這也意味著，越來越多的爸爸在選購中的角色從“被動參與者”轉(zhuǎn)向“主動決策者”，尤其在智能設(shè)備、益智玩具等品類中表現(xiàn)突出。

嬰童用品具備了“使用者與購買者分離”屬性，即產(chǎn)品的使用者是孩子，而購買者是父母。對于品牌營銷而言，尋求能夠精準(zhǔn)覆蓋全家人的中心化媒體成為關(guān)鍵，以期達到滲透、引爆的目標(biāo)，成為精準(zhǔn)觸達的戰(zhàn)略級入口。

在2-3平米的轎廂空間內(nèi)，電梯形成天然的信息真空帶。研究顯示，78%的乘梯者為緩解社交尷尬會主動注視廣告屏，使品牌信息獲得平均42秒的獨占式曝光。這種“無逃逸場景”讓嬰童廣告得以同時觸達接送孩子的祖輩、下班歸家的父母，甚至好奇張望的兒童，實現(xiàn)全家決策單元的無縫覆蓋。

另一方面，電梯智能屏廣告每天高頻輪播，而城市消費者平均每日乘坐電梯梯4-6次，對品牌廣告形成重復(fù)收視，這種高頻重復(fù)觸達更易觸發(fā)“七次記憶效應(yīng)”，讓受眾在短時間內(nèi)形成品牌記憶，達成“指名購買”。

當(dāng)品牌信息深度嵌入消費者每日必經(jīng)的物理軌跡，營銷便超越了單純的曝光競爭，升維為家庭共識的編織者。電梯媒體憑借其“空間獨占性、人群全覆蓋性、技術(shù)穿透性”，正在重構(gòu)嬰童消費的決策圖譜——在這里，每一次電梯開合都是品牌與家庭的一次深度對話，每一次目光交匯都在為使用者與購買者的認(rèn)知鴻溝架設(shè)橋梁。

《洞察》報告指出，在嬰童尿褲品類中，紙尿褲依然是最受歡迎的產(chǎn)品，占比接近半數(shù)，達到44.8%。與此同時，拉拉褲的同比增長表現(xiàn)最為突出，達到65.8%，表現(xiàn)出高增長能力。消費者對尿褲的需求主要集中在透氣性、柔軟度和超薄設(shè)計上，這些功能成為產(chǎn)品的核心賣點。“益生菌”、“山茶花”等具備抗敏抗炎功效的成分更受消費者歡迎。

綜合來看，紙尿褲行業(yè)的消費升級本質(zhì)是一場"科技+人文"的雙重革命，從單純的產(chǎn)品功能升級為育兒解決方案，而品牌競爭的維度也從生產(chǎn)線延伸至材料實驗室、數(shù)據(jù)中臺和消費者心智戰(zhàn)場。那些既能把握住功能創(chuàng)新的"硬實力"，又能構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)"軟實力"的企業(yè)，方能在激烈的角逐中占據(jù)制高點。

要贏得用戶心智，必須遵循“消費在哪兒，品牌就要出現(xiàn)在哪兒”。電梯智能屏身處社區(qū)場景之中，天生具備了精準(zhǔn)觸達母嬰群體的優(yōu)勢，為宜嬰提供了有價值的流量支撐，助力品牌在激烈的市場競爭環(huán)境中保持增長勢能，不斷筑高品牌護城河，推動品牌高質(zhì)量發(fā)展。

電梯媒體對紙尿褲品牌的價值不僅是曝光，更是“家庭消費共識”的編織者：

短期：通過封閉場景+高頻觸達，破解決策者分離困局；

長期：數(shù)字化能力沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)從品類教育到心智壟斷的躍遷。

品牌信息嵌入每日生活軌跡，電梯開合的方寸之間，便是萬億母嬰市場的戰(zhàn)略制高點。未來的競爭，屬于那些將“中心化勢能”轉(zhuǎn)化為“家庭決策引擎”的品牌。

《洞察》報告顯示，嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升，銷售熱度同比增長108.9%，銷量同比增長100.8%。其中，嬰童洗發(fā)水占比最高，達到69.4%，且同比增長162.3%。沐浴乳，沐浴露占比為11.7%，同比增長74.6%。隨著市場的繁榮，成分的安全性和有效性成為寶媽們的首要關(guān)注點。其中，消費者對洗發(fā)水的香氣、蓬松度和清潔效果最為關(guān)注，而沐浴露則以“潤膚”為核心賣點，快速增長。

嬰童洗浴市場銷售熱度和銷量的大幅增長，預(yù)示著市場規(guī)模在不斷擴張。隨著育兒觀念向精細化、科學(xué)化轉(zhuǎn)變，家長在嬰童護理方面的投入意愿增強，愿意為更優(yōu)質(zhì)、更符合寶寶需求的產(chǎn)品支付合理價格。這也為品牌提供了廣闊的市場空間，無論是推出更多滿足不同需求的細分產(chǎn)品，還是拓展新的品類領(lǐng)域，都有機會獲得市場份額的增長。

另一方面，嬰童洗護品牌的營銷策略也在持續(xù)升維，致力于打造線上線下融合的營銷閉環(huán)，形成“流量+品牌”的雙輪驅(qū)動模型，即一手抓線上流量紅利，通過種草推動銷售轉(zhuǎn)化；一手抓品牌建設(shè)，通過中心化媒體引爆品牌，打造消費者心智之中認(rèn)定的品牌，從而實現(xiàn)“品效協(xié)同”的營銷目標(biāo)。

“流量+品牌”雙輪驅(qū)動重新定義了品效關(guān)系：線下中心化媒體不是流量的終點，而是品牌資產(chǎn)的水庫和全域流量的調(diào)度中心。當(dāng)品牌信息通過社區(qū)場景嵌入消費者生活軌跡，便能在“七次觸達”中織就家庭共識，在掃碼跳轉(zhuǎn)間完成品效協(xié)同。

未來的競爭屬于將“中心化勢能”轉(zhuǎn)化為“家庭決策引擎”的品牌。當(dāng)電梯開合之間，每一次目光交匯都在為品牌澆筑信任的基石，而雙輪飛輪轉(zhuǎn)動時，流量與品牌終將殊途同歸。

嬰童護膚市場增長顯著。《洞察》報告顯示，嬰童護膚類產(chǎn)品銷售熱度同比增長74.3%，銷量同比增長82.7%。兒童乳液，面霜以32%的銷售占比主導(dǎo)市場，兒童精華水同比增長177.3%。消費者對護膚產(chǎn)品的需求更加精細化和功能化。一場由科學(xué)育兒理念引領(lǐng)的消費革命正在重構(gòu)行業(yè)邏輯。

在產(chǎn)品升級方面，嬰童類產(chǎn)品呈現(xiàn)“分齡精細化”趨勢，以專屬配方覆蓋兒童成長全周期：

0-3歲嬰兒期：聚焦屏障修護與舒緩抗敏（如濕疹護理），配方要求“零刺激、無添加”；

4-6歲幼兒期：強化溫和清潔與基礎(chǔ)保濕，應(yīng)對皮脂分泌變化帶來的干燥問題；

7-12歲青少年期：針對出油、敏感肌開發(fā)控痘、防曬功能型產(chǎn)品。

而在營銷策略方面，品牌面臨的核心矛盾從未改變：購買決策者（父母）與使用者（兒童）分離，所以，品牌營銷需同時打動祖輩、父母、母嬰等多重角色。新潮傳媒深耕社區(qū)場景，在全國4.5萬個社區(qū)布局了70萬部電梯智能屏，覆蓋1.8億中產(chǎn)家庭消費群體，他們正是嬰童護膚產(chǎn)品的核心受眾。所以，如何利用社區(qū)媒體精準(zhǔn)觸達“全家人”，就成為品牌破局存量，找到新增長的重要機遇。

當(dāng)技術(shù)突破與消費代際革新交織，嬰童護理產(chǎn)品逐漸分化出四大升級趨勢——高端化、功效化、精細化、成人品類下沉。它們以“看得見的功效”和“經(jīng)得起檢驗的安全”重新定義了育兒消費的價值內(nèi)核。

隨著 95 后父母成為消費主力，那些能夠精準(zhǔn)把握代際變遷、實現(xiàn)全渠道運營的嬰童品牌，將在萬億級母嬰市場中搶占先機。未來五年，行業(yè)集中度有望進一步提升，具備全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的龍頭企業(yè)，將如同燈塔一般，引領(lǐng)行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的全新階段，在市場競爭中續(xù)寫輝煌篇章。