當(dāng)“Z世代”開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，“松弛感”在社交平臺(tái)上成為高頻熱詞，一場(chǎng)靜悄悄卻影響深遠(yuǎn)的消費(fèi)革命正在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域醞釀。日前，小紅書(shū)發(fā)布的《2025小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景白皮書(shū)》猶如一面精準(zhǔn)的鏡子，清晰映照出消費(fèi)者心態(tài)的深刻轉(zhuǎn)變——場(chǎng)景化需求，正以不可阻擋之勢(shì)重塑運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。《白皮書(shū)》分析發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年小紅書(shū)55%的運(yùn)動(dòng)戶外搜索由“場(chǎng)景”關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)，遠(yuǎn)超顏色（12%）、款式設(shè)計(jì)（9%）等傳統(tǒng)維度。用戶的搜索行為正在從“產(chǎn)品詞”擴(kuò)充到更為具體的“場(chǎng)景描述”。如需要尋找徒步穿搭靈感時(shí)，不再查找“沖鋒衣”等零散關(guān)鍵詞，而是直接搜索“徒步穿搭”；想找夜騎裝備時(shí)，不是搜索“XX自行車(chē)”，而是“夜騎神器”。時(shí)尚商業(yè)媒體Vogue Business曾分析過(guò)“Pink Pilates Princess（粉紅普拉提公主）”風(fēng)格，指出年輕女性在將瑜伽穿搭發(fā)到社交平臺(tái)的過(guò)程中，不止是記錄生活，更是在通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言傳遞一種松弛、自律、富有掌控感的生活態(tài)度。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為這種象征情緒與身份的符號(hào)買(mǎi)單，為自己腦海中的“理想生活畫(huà)面”付費(fèi)。這也正促使品牌以更貼近生活方式的角度，重構(gòu)產(chǎn)品與內(nèi)容的表達(dá)方式。雖然品牌的動(dòng)作路徑各異，卻指向同一目標(biāo)：拓寬運(yùn)動(dòng)邊界，塑造更具情感的生活方式語(yǔ)境。運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品正經(jīng)歷著從“功能性”向“敘事性”的轉(zhuǎn)變。近日，F(xiàn)ILA以自主研發(fā)的OPTIMA-SHELL科技膜打造了“呼吸殼”沖鋒衣，在科技賦能上，這款“呼吸殼”沖鋒衣有三大性能突破——“透汽不悶汗、內(nèi)壁不掛水、低溫不結(jié)冰”，將專(zhuān)業(yè)戶外科技融入日常穿著。不僅如此，借“呼吸殼”沖鋒衣上市之際，F(xiàn)ILA還將產(chǎn)品植入了微綜藝《解悶山樂(lè)園》，隨一眾藝人走進(jìn)山野，通過(guò)這檔綜藝，F(xiàn)ILA不僅把“自然去解悶”的生活方式具象化，也回應(yīng)了都市精英人群在快節(jié)奏與焦慮情緒下，對(duì)自然回歸與心靈松弛的真實(shí)渴望。不止在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)也在同步這一轉(zhuǎn)變。誕生于美國(guó)洛杉磯的Alo Yoga，以高性能瑜伽服起家，卻憑借對(duì)生活方式的深度敘事脫穎而出。其品牌語(yǔ)言聚焦松弛、身心愉悅與女性精神富足，聯(lián)動(dòng)日常的吃穿用度，打造出多維度的健康生活方式。2017年起，Alo Yoga就推出了線上平臺(tái)Alo Moves，以正念與瑜伽課程進(jìn)入身心療愈市場(chǎng)，隨后擴(kuò)展至植物護(hù)膚線Alo Glow System和素食餐廳SUTRA，通過(guò)這種跨界延伸，Alo Yoga成功打造出不可替代的差異化。如今，它不僅是新一代女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的代表，更成為一種可被認(rèn)同和追隨的生活方式符號(hào)。運(yùn)動(dòng)品牌“售賣(mài)生活方式”的背后，不止是品牌策略的主動(dòng)選擇，更是由消費(fèi)心理、文化趨勢(shì)與市場(chǎng)格局共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。在《2025小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景白皮書(shū)》中還提出了引人矚目的“1項(xiàng)大單品—N個(gè)品類(lèi)擴(kuò)張—產(chǎn)品矩陣”的三級(jí)鏈路營(yíng)銷(xiāo)方法論，為運(yùn)動(dòng)品牌提供了場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型的具體路徑。具體而言，就是先以“大單品”打頭陣，承接最直接的需求。小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，用戶決策路徑中高達(dá)42%的場(chǎng)景搜索，直接指向具體產(chǎn)品。以徒步為例，其下游搜索（即基于主題進(jìn)一步細(xì)化的搜索詞匯）TOP10詞條中，“HOKA KAHA徒步鞋”、“迪卡儂MH500”等“大單品”紛紛占據(jù)前列。“大單品”打響頭炮，在垂直場(chǎng)景中建立“認(rèn)知錨點(diǎn)”后，品牌可以再以“大單品”為圓心向外擴(kuò)散，形成“1+N”品類(lèi)擴(kuò)張。HOKA KAHA徒步鞋是HOKA ONE ONE針對(duì)都市人群中高強(qiáng)度戶外需求開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)徒步鞋，在徒步圈內(nèi)有各類(lèi)性能比對(duì)與測(cè)試的專(zhuān)業(yè)帖子，是被眾多資深玩家“種草”的代表性裝備。而在HOKA ONE ONE線上平臺(tái)，以HOKA KAHA徒步鞋為“尖兵”，與之性能參數(shù)、款式、色彩相匹配的徒步套裝、登山包等就是“+N”的品類(lèi)擴(kuò)張，慣性使然消費(fèi)者通常也會(huì)在此進(jìn)行“一站式”采購(gòu)，打造專(zhuān)屬自身的系列化套裝。而更深一層的矩陣策略，則是在一個(gè)場(chǎng)景下打造N個(gè)產(chǎn)品矩陣，深度扎根場(chǎng)景，建立覆蓋面更廣、認(rèn)知程度更深的品牌心智。像伯希和（PELLIOT）就從徒步場(chǎng)景的“需求小共識(shí)”出發(fā)，以巖殼沖鋒衣、山殼沖鋒衣、山野沖鋒衣、山海沖鋒衣等“大單品”為支點(diǎn)，拓展到了防曬衣、羽絨服等品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)場(chǎng)景下的沖鋒衣“大單品”產(chǎn)品矩陣。
“場(chǎng)景化”的挑戰(zhàn)與未來(lái)
盡管場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)發(fā)展突破口，但專(zhuān)家和品牌們也意識(shí)到，生活方式化并非一勞永逸，圍繞它的挑戰(zhàn)正在浮現(xiàn)。品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的是如何把生活方式內(nèi)容沉淀為可復(fù)制、可復(fù)利的長(zhǎng)期資產(chǎn)。Vogue Business曾分析指出，品牌如今在頻繁拓展聯(lián)名的同時(shí)，也面臨“合作頻繁但缺乏深度”的潛在風(fēng)險(xiǎn)，一旦表達(dá)流于形式，便容易被同質(zhì)化趨勢(shì)迅速吞沒(méi)。場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型也需引以為戒。女性運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)400 Club的創(chuàng)始人Cherry Beagles曾在接受采訪時(shí)提到：“品牌若未做好準(zhǔn)備就貿(mào)然踏入生活方式跨界，反而更易出錯(cuò)。”這句話指出了一個(gè)核心問(wèn)題：再動(dòng)人的內(nèi)容敘事，若沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品力支撐，也難以形成真正的信任與黏性。生活方式是外在的吸引力，產(chǎn)品力則是內(nèi)在的留存力，兩者缺一不可。情緒價(jià)值雖具吸引力但不具穩(wěn)定性。正如麥肯錫在《Sporting Goods 2025》中所強(qiáng)調(diào)的：品牌要建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，必須同時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的情緒與功能需求，生活方式的共鳴固然重要，但只有在產(chǎn)品性能上持續(xù)投入，品牌才能贏得更廣泛且持久的信任。不過(guò)值得欣喜的是，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景化的需求尚未被完全激活，運(yùn)動(dòng)品牌的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型仍處于起步階段，存在大量尚未被充分滿足的細(xì)分市場(chǎng)。暢想以下生活場(chǎng)景需求，如開(kāi)發(fā)辦公室久坐人群的“舒壓”服飾、都市徒步的“機(jī)能風(fēng)”通勤裝、特定小眾運(yùn)動(dòng)社群的專(zhuān)業(yè)裝備等，無(wú)數(shù)細(xì)小的市場(chǎng)空白正等待被挖掘。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望并未被壓抑，而更傾向于一種“選擇性揮霍”，這意味著品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，將建立在情緒表達(dá)與功能創(chuàng)新的平衡之上。
來(lái)源：財(cái)聯(lián)社、深響、ELLE
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