一件標價199元的T恤，在電商平臺的推送機制下，最終以49元成交。在這個過程中，平臺創造了476元的虛假GMV，而商家則被迫卷入一場沒有贏家的價格戰。

這不僅僅是一個消費者的購物經歷，更是當前中國紡織服裝行業內卷困境的真實寫照。產能過剩、價格戰肆虐、短期利益至上，將行業拖入惡性循環的泥潭。

消費者面對琳瑯滿目的選擇和復雜的折扣規則，卻難以找到優質產品；品牌方在無效內卷中疲于奔命，無法與目標消費者建立有效連接。整個行業陷入了一種低水平競爭的怪圈。

如今，隨著《十五五規劃綱要》發布，這種怪異的價格戰有望終結。

“十五五”破內卷、振消費關鍵舉措

紡織服裝產業作為重要的民生與經濟支柱，在產能過剩、無序擴張與國際貿易環境變遷的多重壓力下，已陷入惡性循環，不僅導致行業深度內卷，更嚴重挫傷了企業的發展信心。

面對嚴峻形勢，2025年10月二十三屆四中全會審議通過的《十五五規劃綱要》明確

提出“破內卷、振消費”成為推動經濟高質量發展的關鍵詞之一。關鍵要點整理如下：

實施難點：平臺機制與分配制度的內在矛盾

盡管政策方向明確，但我們也應清醒認識到，我國當前和未來一個時期所面臨的內需不足和生產過剩問題，具有明顯的結構性特征，從根本上實現供求均衡可能需要一個較為長期的過程，反內卷政策的落地實施將面臨諸多挑戰。

以電商平臺為例，平臺的流量分發機制成為首要障礙。

當消費者在某平臺下單一件標價199元的T恤后，平臺算法會立即推送一款極為相似甚至同款的商品，標價僅為129元。消費者在比價后，往往會退掉原訂單，轉而購買價格更低的商品。

然而，在消費者收到129元的T恤后，平臺會再次推送價格更低（如99元）的同款鏈接，促使消費者繼續利用“七天無理由退貨”規則完成新一輪退換。

緊接著，在訂單確認階段，平臺還可能進一步推送售價低至49元的同類商品，引導消費者完成最終交易。

在整個過程中，平臺通過連續引導比價與換單，累計生成199元、129元、99元及49元共四筆訂單，GMV統計顯示為476元，而實際成交額僅為49元。

這種機制不僅營造了虛假繁榮，也加劇了商家的價格內耗，最終導致市場秩序扭曲與資源配置效率的下降。

“以圖搜款”等功能同樣加劇了同質化競爭。消費者可以輕松找到最便宜的同類商品，商家則根據大數據扒別人的爆款，降低面料和做工標準來打價格戰。那些堅持高品質和原創設計的企業反而難以生存。

而這些只是制度設計上兩個小小的舉例，大量的平臺、行業規則、技術都在制度性的鼓勵內卷。如果不能改變這些平臺的運行規則，“反內卷”或許只能淪為一句口號。

此外，消費者觀點的轉變也是一大難點。很大一部分消費者認為，內卷能讓消費者以更低價格買到產品，防止黑心商家賺暴利，是好事。

站在消費者的立場上，會這么想也合理。因為消費者很少會去思考內卷帶來的連鎖反應，大量的行業主體因沒有利潤而瀕臨倒閉，大量的中間商、實體店沒有了生存空間，無數產業鏈中下游的中小企業面臨著賬期、價格談判的壓力。

合理的市場競爭是推動產業發展的動力。而激烈的內卷卻讓我們的產業沒有合理的利潤，從而沒有研發投入，沒有勞動者收入提升，會導致整個經濟在低水平上惡性循環。

國家提出“反內卷”，也證明制造業成本控制已經在懸崖邊上了。

對于企業來說，“反內卷”既是機遇，也是挑戰。一方面，政策導向為企業轉型升級提供了明確方向和支持；另一方面，打破固有競爭模式需要企業具備創新勇氣和戰略定力。

隨著中等收入群體擴大，對高品質、個性化紡織產品的需求將不斷上升，為行業轉型升級提供市場動力。企業若能在新材料、新工藝、智能化生產等領域取得突破，將有望在變革中搶占先機。

但同時，平臺經濟算法導向短期內難以根本改變，消費者比價行為習慣已然形成，企業轉型需要時間積累和技術突破。在政策落地過程中，如何平衡各方利益，避免“一刀切”帶來的副作用，也是決策者需要深思的問題。

來源：CFW服裝經理人