SusanFang 2020秋冬系列 來源：SperElle最近幾年，大多數服裝人都有很強的感受，就是：紡織服裝行業似乎越來越來難了！那，到底是什么原因？我們應該如何應對？我朋友們做服裝銷售的，有太平鳥，gxg，杰克瓊斯等等，最近他們都在做一件事，選擇不好的店關店！幾年前，手機行業百花齊放，幾年后幾家壟斷90%銷量。服裝也有這個趨勢，快時尚品牌越做越大，優衣庫增長越來越快，擠壓了同行。我朋友說的幾個名詞品牌我沒記住，主題就是都是抄，你有我也有。看到還有人吹海瀾之家，海瀾之家算抄的比較慢的。當然海瀾之家也有其他優點。也可能人家款式是故意慢于抄襲前沿來應對目標銷售群體？同質化嚴重帶來審美疲勞帶來溢價沒有了，只有獨特才會有溢價。大家都一樣拼的只有誰更便宜。如果豬肉漲價了你吃不吃？菜漲價了你吃不吃？吃喝住是必須的，收入沒提高，錢從哪里省？不用懷疑，你腦子里已經蹦出少買幾件衣服了。所以銷售額比以前降低了。在整體銷售額下降的情況下，如何才能保證自己不死？找到庫存的下水道，把庫存放干凈，保證健康的現金流，低庫存。那哪里才能大量的出貨呢？你腦子里已經有了答案，電商，說到電商又想到PDD（網絡直播）。其實不止PDD 其他電商的衣服也是夠便宜的，雖然都是去年，前年的款，但是對于連豬肉都舍不得吃的客戶來說，誰在乎？大量的網絡傾銷庫存，大多數是抵不住壓力的經銷商，更有甚者是廠方。某品牌為了歸攏資金，夏天就讓加盟店打款進貨第二年春裝。我朋友10月開店，到第二年4月打了4次款，進了四季的衣服。房子漲價，門頭漲價，門頭漲價房租能不漲嗎？房東也想吃豬肉。工人也要漲價，因為工人也要吃豬肉。但是客戶要降價，因為客戶也想省點錢吃豬肉。銷售額降低，利潤降低。我朋友問我，130萬和110萬銷售額的區別是什么？130萬的銷售額可能有20萬利潤，但是110萬的銷售額卻可能賠20萬。差不多就這些，反正把我一個想加盟的給嚇住了......
2019年，服裝行業過得并不輕松。最近，服飾企業相繼發布2019上半年報，上市服飾集團前30名企業中，有12家企業市值下降。拉夏貝爾、都市麗人、貴人鳥曾經聲名赫赫的大品牌虧損消息一波接一波，今天更是重磅爆出富貴鳥破產，如此種種服裝行業到底出了什么問題？對于出現的問題分析后，大部分品牌歸咎于：市場低迷、折扣降低、貨期管理等等。其實，問題的根源在于：消費者個性化碎片化需求與大貨供給模式的矛盾。
以拉夏貝爾為例，2018年拉夏貝爾的存貨周轉天數高達285天。與同行相比，太平鳥和森馬服飾2018年的存貨周轉天數分別為183天和129天。這注定了，拉夏貝爾會輸得一敗涂地。面對問題，拉夏貝爾高度依賴于價格促銷清理庫存，坦率來說，這是治標不治本，甚至會“謀殺”品牌，透支消費者購買力。
前端的發力解決不了根本問題。實現有效的商品供給，才是致勝之道。
“一盤貨”過時了！現在流行“區域商品”。
新消費浪潮帶動下，服裝行業進入“商品為王”時代，意味著品牌需要搭建適配不同市場需求的多元商品體系。業內普遍認為拉夏貝爾“涼了”的原因，首當其沖的是瘋狂開店。2017年巔峰時期，拉夏貝爾的門店數達到9448家。因為門店數量過多，拉夏貝爾需要保證一定的供貨數量，但由于產品運營能力跟不上，消費者不買賬，最終加劇庫存堆積。另外，拉夏貝爾的多品牌戰略也是失敗的。“拉夏貝爾旗下各個牌子看來看去感覺沒什么差異。” 消費者說到。品牌應以消費者需求的區域化差異為出發點，細分高低層級市場，根據市場特征提供靈活多樣的商品組合，并基于終端銷售情況，及時調整供應鏈的產品開發風向和產量，提高商品銷售的效率。由于服裝市場總體采取的是期貨模式，因此產能過剩形成有滯后發生期，當前已經呈現嚴重局面。品牌復制相當容易，同類品牌的企業同質化產品擠占市場，競爭由藍海快速進入紅海，促使服裝企業的獲利能力嚴重下滑。發展模式單一，對市場的需求變化反應能力低下，沒有創新模式來滿足市場需求的變化，企業處于被動的調整狀態。沒有根據市場的變化，及時重新市場定位、轉型經營模式、整合供應鏈，而只是簡單壓縮規模、精簡組織的服裝企業。根據市場的變化，對企業自身特點進行市場新定位、模式新調整、供應鏈新整合，但速度過快，步伐太大，經營能力和水平跟不上的服裝企業。由于長期配合的戰略性供應鏈生產體系、供應商體系因獲利能力下降，而進行關停并轉，從而影響服裝企業正常業務發展的。在市場競爭中，規模小、服務中低端市場需求，因抗風險能力低、競爭力弱，這些企業在未來發展中將面臨被市場淘汰風險。
服裝行業生意變差原因無非以下三點：
1.越來越多的同質化商品流入市場，消費者往往選擇便宜的衣服而忽視了質量問題。
2.消費時尚主體的變化，以前是以70、80后為消費主體，如今90 、00后成為新一代的消費主力軍，他們與眾不同的審美，不同的消費觀正在影響著社會。
3.新型行業的輔助，不再局限于之前的店鋪營銷，現在是全方面的發展，比如抖音、小紅書、快手、直播等平臺的興起，人們可以選擇的平臺越來越多。
服裝行業這兩年雖然行情不好，但是整個市場還是很大的，服裝行業的市場份額差不多是2萬億，并且還保持7.8%左右的增長。所以說并不是服裝行業不好做，而是你沒有找到適合自己的方法，隨著互聯網在各個領域的侵入，人們的生產生活也隨之改變。
比如拉夏貝爾關店，最主要的原因是因為庫存積壓太多，畢竟服裝行業是個特殊的行業，之所以特殊，是因為春天做夏天的衣服，夏天做秋天的衣服，以此類推。往往是今年就開始著手做明年的東西了。當春天做完的衣服，到夏天沒賣出去，就成了庫存積壓。錢回不來不說，關鍵是今年的庫存夏裝要到明年夏天才能賣，而到明年夏天，大家都買時尚新款了，去年的款式基本就沒人買了。服裝行業一旦出現庫存積壓，貶值速度是非常快的。當季打包比過季打包要值錢一些，所以很多企業當季一過就立即將庫存打包賣出。如果一家服裝公司出現一兩季的庫存，基本上這家企業就很難玩轉了。
還有一個就是2020年的市場行情如何，誰都沒能精準預測，國家統計局數據顯示：2019年上半年社會消費品零售總額195210億元，同比增長8.4%，服飾成為唯一一個支出下降的項目。2019年之后，不論服裝批發還是零售，與互聯網的結合度越高，生存幾率越大。隨著90后、00后在市場冒頭，“小而精”的服裝更迎合他們的口味，有個性不撞衫是這群消費者對服裝的追求，設計突出、面料舒適也是他們關注的重點。新消費者的出現是對服裝行業的考驗，也是服裝行業發展的必經之路。叫喊著今年服裝生意不好做的人，在之后幾年也必定難以存活。消費者屬性發生了變化，而我們的產品卻沒有跟上變化。換句話來說，就是我們的產品不是消費者想要的。
看懂市場趨勢、順應市場需求是服飾行業走出困局的關鍵。不要再自怨自艾，看看這些比你厲害的企業，都在不斷地根據市場與消費者的需求進行改變與創新，一起活下去不好嗎？
第一：服裝行業本質上，是一個大眾消費品行業，是剛需大眾消費品行業也是隨經濟環境變化而最先反應出來的，今年經濟環境，貿易戰之類的，先影響到吃（豬肉），然后就是出口貿易，再就是內需消費了，其實目前的經濟環境，不只是服裝行業，其他零售行業都不會很好，感覺服裝行業差，無它---因為服裝店鋪最多。第二：提到的那些品牌，都是已經很成熟，過了高峰期的品牌了大眾化的服裝品牌，特別是針對年輕人（18-30歲）輕休品類，往往隨著一個高峰期也就是潮流過去（例如前些年流行森系、棉麻自然風格，這幾年街頭潮牌風格大行其道），會逐漸銷售收窄，因為大眾品牌零售說到底，就是店鋪數量覆蓋率，線上的拉動，也是通過覆蓋率增加影響力來拉動。店鋪多了，顧客興趣度降低，營收增長有限，成本是不斷增長的（租金，人工，庫存等），維持不了，就是關店清倉——就是市場飽和了。第三：經濟不好，收入沒增加，選擇反而多了（線上/海外購/直播帶貨等）現在年輕消費群里的渠道，比3、5年前，要豐富太多了，很多不是品牌的品牌，例如一些獨立品牌，沒有店鋪，只有線上渠道，還有一些單品店鋪會分流原來商城品牌店的客流；物流和互聯網的發達，讓原本可以通過市場下沉到三四線規避大城市競爭的模式，也不再具備優勢了——對于很多中小城市的服裝代理商來說，不能悶聲發財了。第四：品牌服裝行業，有它內在的自我調節邏輯，周期性波動，和社會人們消費水平和消費理念（更符合自己個性特征更有品質更有設計等）在提升一些跟不上的品牌（典型的就是美邦森馬還有杰克瓊斯之類）會逐漸被邊緣化，上面提到的這些品牌，其實也就是以前風光幾年，現在也處在承待轉型的關口。這個大家都不好過的過程，就是互相看誰跟得上時代，轉型成功適應新模式新消費群體的需求——這里點名表揚一下LINING，2017年紐約時裝周一炮而紅，開國產品牌時尚化先河。作為品牌服裝行業從業人員，無比敬佩做出這樣決策并且精準實施的團隊——淘汰了一批，市場空出來，服裝行業整體形勢，又會轉好，其實2015年前后，已經經歷過一輪倒閉潮了，現在只是正好趕上貿易戰國家整理經濟增長放緩，所以更嚴重一點。整的來說，從業十幾年了，暫時沒有想過離開這個行業，之前也經歷過幾次，上市公司業績下滑自己也受影響，但整體還是堅持在這個領域。
1. 同質化嚴重會帶來審美疲勞，帶走溢價。只有獨特才會有溢價。2. 服裝行業進入“商品為王”時代，意味著品牌需要搭建：適配不同市場需求的多元商品體系。3. 品牌應以消費者需求的區域化差異為出發點，細分高低層級市場，根據市場特征提供靈活多樣的商品組合。4. 看懂市場趨勢、順應市場需求是服飾行業走出困局的關鍵。5. 2019年之后，不論服裝批發還是零售，與互聯網的結合度越高，生存幾率越大。6. 一切商業的進步，本質上都是效率的提高，特別是周轉效率。服裝行業，是個從業人員整體素質水平偏中低、需要持之以恒、長期投入、慢慢培養、緩慢營收的行業。未來，注重品質、注重設計、關注細分人群、注重消費體驗的真正的品牌化運營，才是大部分規模型服裝企業的未來。當然，這并不是一個能讓年輕人996就能賺大錢的行業。但，也從來不是什么夕陽產業，它是需要熱情、需要專注，還需要耐心和不斷推陳出新才能做好的產業。
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