「除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福？」

這是日本商業(yè)作家三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中文版序言中提出的第一個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)從來(lái)不僅只是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，它從來(lái)都是融合了這個(gè)社會(huì)最復(fù)雜、最隱匿、最深刻的人性。

三浦展出生于1958年，正值日本經(jīng)濟(jì)騰飛，333米的東京塔在那一年落成，斯巴魯360在那一年下線，第一桶日清方便面在那一年被擺到東京的超市貨架上。

六十年前，一切都顯得朝氣蓬勃。讀初中三年級(jí)時(shí)，石油危機(jī)爆發(fā)，三浦展就再也沒(méi)有長(zhǎng)高。三浦展經(jīng)歷了日本經(jīng)濟(jì)從騰飛、登頂、調(diào)整的全過(guò)程，作為資深的市場(chǎng)營(yíng)銷雜志的主編，他在思考經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)和人的關(guān)系時(shí)，把日本當(dāng)代消費(fèi)變遷歷史分為了四個(gè)階段：

第一消費(fèi)社會(huì)（1912-1941）從日俄戰(zhàn)爭(zhēng)到二戰(zhàn)，東京、大阪中產(chǎn)階級(jí)興起，在「脫亞入歐」的大時(shí)代之下，日本整個(gè)社會(huì)掀起了一股西洋化的消費(fèi)浪潮，消費(fèi)主體偏向時(shí)尚文化。

第二消費(fèi)社會(huì)（1945-1974）二戰(zhàn)結(jié)束到石油危機(jī)爆發(fā)，工作和消費(fèi)成為二戰(zhàn)后日本人的兩大身份認(rèn)同。此時(shí)的日本社會(huì)消費(fèi)群體以為標(biāo)準(zhǔn)的四口之家為主，奉行的是「消費(fèi)即美德」、「越大越好」、追隨美國(guó)潮流的消費(fèi)觀念，私人住宅和私家車是當(dāng)時(shí)最主流消費(fèi)商品。

第三消費(fèi)社會(huì)（1975-2004）經(jīng)濟(jì)泡沫泛起到破滅，日本人的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向「?jìng)€(gè)性化、多樣化、差別化、品牌化」，呈現(xiàn)出對(duì)歐洲潮流的亦步亦趨，單身人群為這一時(shí)期的消費(fèi)主力，過(guò)度消費(fèi)的特點(diǎn)十分明顯，比如家庭的每個(gè)房間都有一臺(tái)電視、一部空調(diào)。

第四消費(fèi)社會(huì)（2005-2034）全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大地震爆發(fā)，社會(huì)老齡化加劇、不婚族繼續(xù)膨脹，整個(gè)日本社會(huì)的主流消費(fèi)觀念再次發(fā)生裂變，轉(zhuǎn)向「樸素化、休閑化、本土化、日本審美」，對(duì)消費(fèi)品也從大量獨(dú)自占有轉(zhuǎn)向分享、租賃。

一部消費(fèi)史就是一部心靈史。

消費(fèi)演變的四個(gè)階段，彼此并非簡(jiǎn)單線性替代，而是在同一個(gè)時(shí)空共存中彼此重疊，比如在第四消費(fèi)社會(huì)中，同樣也存在一些人群對(duì)歐美品牌的崇拜，只不過(guò)，這已不再是社會(huì)的主流。這四個(gè)階段的蛻變，也是日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)變化的映射：從戰(zhàn)后廢墟到世界強(qiáng)國(guó)，人口從快速增長(zhǎng)到負(fù)增長(zhǎng)、從傳統(tǒng)大家庭到單身盛行。發(fā)展到今天，當(dāng)下日本已經(jīng)進(jìn)入了第四消費(fèi)社會(huì)，這一階段的消費(fèi)變化尤為劇烈。

首先，消費(fèi)者的關(guān)注重心從個(gè)人意識(shí)轉(zhuǎn)向社會(huì)意識(shí)。二戰(zhàn)之后普通民眾的「日本夢(mèng)」的標(biāo)準(zhǔn)版本是：住大房子、開大汽車、買大家電，簡(jiǎn)言之就是要過(guò)美國(guó)人那樣生活。但在石油危機(jī)、環(huán)境問(wèn)題的刺激下，日本人開始關(guān)注消費(fèi)所帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，特別是對(duì)過(guò)度消費(fèi)的反思，近年斷舍離（斷行、舍行、離行）正是這一思潮的結(jié)果。

其次，從私有主義到共享主義。單純的個(gè)人占有式的消費(fèi)不再流行，人們更加渴望在消費(fèi)中能夠建立恰當(dāng)?shù)娜穗H連接。這并不意味著人們要放棄財(cái)產(chǎn)私有和個(gè)人主義的價(jià)值觀，而是許多人發(fā)現(xiàn)仍然在單純的金錢消費(fèi)中，仍有許多需求無(wú)法得到滿足，從而求諸于與人際關(guān)系相聯(lián)系的分享型消費(fèi)。在2011年日本東北大地震之后，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)向尤為明顯，人們不僅需要從消費(fèi)中獲得快感，同樣需要獲得力量。

最后，從崇尚歐美、向往都市轉(zhuǎn)向注重日本意識(shí)、地方意識(shí)。當(dāng)下日本人已經(jīng)從「更高檔、更時(shí)尚、更大牌」的桎梏中解脫出來(lái)。

三浦展的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕人認(rèn)為即便一身優(yōu)衣庫(kù)也完全ok ，而越是高收入階層，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的好感度也越高。在日本，服裝品牌不再是階層劃分的標(biāo)志，同樣也不再是個(gè)性展示的第一窗口。在三浦展看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的成功之處，在于它把服裝從一種物質(zhì)售賣轉(zhuǎn)化為了一項(xiàng)基本服務(wù)，為用戶提供剔除冗余設(shè)計(jì)、質(zhì)量尚可的基本款，它勇敢地拋棄了服裝作為一種身份標(biāo)識(shí)的功能。


地方意識(shí)的喚醒的另一個(gè)好處是，「大多數(shù)日本國(guó)民并沒(méi)有為失去第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)寶座而感到沮喪。反而在慶幸，終于可以在經(jīng)濟(jì)之外，找到一個(gè)其他地方的、為國(guó)民所共有的價(jià)值。」Culture Studies調(diào)查研究所在2010年的調(diào)查就顯示，對(duì)環(huán)境問(wèn)題關(guān)注度越高的人，其行為也就越日式。

參照三浦展建立的四大消費(fèi)社會(huì)變遷可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)也處于這一歷史進(jìn)程之中，不過(guò)主流的消費(fèi)特征仍然處于消費(fèi)的第二階段——追求「多快好省大」，而在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)開始步入消費(fèi)的第三階段——品牌成為購(gòu)買商品的最主要因素，而在一線城市近年來(lái)「去品牌」、「手作」、「有機(jī)」的流行，表明第四消費(fèi)社會(huì)的萌芽已經(jīng)出現(xiàn)。

順著日本消費(fèi)洪流，可以一窺中國(guó)消費(fèi)下一步隨波的動(dòng)向：

中國(guó)離「過(guò)度消費(fèi)」還非常遙遠(yuǎn)，特別是在大城市。

在高房?jī)r(jià)的重壓之下，大量消費(fèi)被抑制。當(dāng)然，如果未來(lái)房?jī)r(jià)收入比高到一定程度，以至于「怎么攢也買不起」，更年輕一代可能也會(huì)徹底轉(zhuǎn)向月光。從全國(guó)的情況看，2016年，全國(guó)居民人均可支配收入約為2.4萬(wàn)元，折合每月兩千元。除去衣食住行必要開支之外，這兩千元還有多少能夠用于其他消費(fèi)？

對(duì)歐美日洋品牌的崇拜在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍會(huì)存在。

在消費(fèi)者的兩個(gè)「自我」中，「和別人步調(diào)一致的自我」仍會(huì)占據(jù)多數(shù)人的消費(fèi)心智，也就是說(shuō)「追趕潮流、人有我有」仍然是最主流的消費(fèi)心理，而另一個(gè)「與別人不同的自我」則會(huì)被深深隱藏。這既與中國(guó)人普遍的從眾性格有關(guān)（至于為什么會(huì)從眾？從眾不是天性的膽小，更多的是外部環(huán)境之下的最優(yōu)選擇），同時(shí)也與國(guó)內(nèi)缺乏類似日本眾多的高品質(zhì)本土品牌可供選擇有關(guān)，「與別人不同的自我」沒(méi)有可供安放的消費(fèi)品牌。

購(gòu)物仍然是中國(guó)人最容易感受幸福的渠道之一。

與三浦展所宣稱的日本人失掉了購(gòu)物的快感、掉入差異化消費(fèi)的泥潭之中不同。（差異化消費(fèi)并沒(méi)有表面看上去那么美好，往往把商家和消費(fèi)者搞得痛苦不堪，商家絞盡腦汁推陳出新，而消費(fèi)者又很難搞清楚究竟自己想要什么、什么才是真正適合自己的？?jī)蛇吰＞氲慕Y(jié)果就是商業(yè)的）中國(guó)的改革開放不過(guò)三十多年，多數(shù)人之時(shí)剛剛富裕起來(lái)，購(gòu)物所帶來(lái)的快感只是高潮的初期。