法國奢侈品巨頭 Kering（開云集團）剛剛公布了2020財年第四季度和全年財務(wù)數(shù)據(jù)，并于2月17日召開了分析師電話會議。
截至2020年12月31日的財年，開云集團銷售額下滑17.5%至131億歐元。（詳見《華麗志》： 開云集團最新財報：Gucci 銷售跌幅“超出預(yù)期”，BV 表現(xiàn)“令人印象深刻” ） 集團首席財務(wù)官 Jean-Marc Duplaix在會議上表示：“亞太地區(qū)保持了增長勢頭，銷售額增長了17%，再次受到了中國大陸和臺灣的推動。”
本文中，《華麗志》將對這次電話會議中談及的開云集團旗下主要品牌 Gucci（古馳）和 Bottega Veneta（葆蝶家）的業(yè)績表現(xiàn)和發(fā)展策略進行詳細總結(jié)。
GUCCI（古馳）
Gucci 毋庸置疑是開云集團的主力品牌，占集團年銷售額的近三分之二，貢獻了超過80%的利潤。但2020財年第四季度，Gucci 的銷售額持續(xù)下滑，同比降幅達到10%，超出分析師普遍預(yù)計的8%。
開云集團董事長兼首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault表示：“自疫情以來，我們持續(xù)投資于項目和戰(zhàn)略。但我們還遠沒有實現(xiàn)品牌的增長潛力，尤其是 Gucci。”
自 Alessandro Michele 2015年接任創(chuàng)意總監(jiān)以來，Gucci 經(jīng)歷了戲劇性的轉(zhuǎn)折。 從2015年到2019年底，該品牌的年銷售額一路增長達到96億歐元，利潤提高了近四倍。2017年的年銷售額可比增長率達到45%，2018年為37%，2019年放緩至13%。但自新冠疫情爆發(fā)以來，其發(fā)展軌跡從溫和放緩轉(zhuǎn)變?yōu)榧眲∠禄?
在整個2020財年，Gucci 銷售額下滑22%至74億歐元。這與貝恩咨詢公司(Bain & Company) 對全球奢侈品行業(yè)的整體估計大致一致，但相比其他全球主要奢侈品牌的表現(xiàn)，這個跌幅就不甚樂觀了。
全球頭部奢侈品牌在疫情期間實現(xiàn)了強勢反彈。比如法國奢侈品牌 Hermès（愛馬仕）從2020年第三季度起銷售額恢復(fù)了增長。（詳見《華麗志》：） 受 Louis Vuitton（路易威登） 和 Dior（迪奧）的推動，LVMH 集團的時裝和皮具部門第四季度銷售額同比增長18%。（詳見：）
Gucci 顯然受到了疫情的嚴重影響，特別是其對旅游購物的依賴程度較高，而歐洲本土市場因為疫情失去了重要的中國和中東游客。另一方面，Gucci 近年對分銷渠道加強了控制，收縮了批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，這也部分影響了2020財年的業(yè)績。 但更大的挑戰(zhàn)可能來自于品牌自身的市場定位。
從2015年開始，Gucci 以大膽的營銷方式吸引了許多年輕消費者，品牌將 Alessandro Michele 的創(chuàng)意延伸到了產(chǎn)品、社交媒體營銷、門店裝修等各個方面。 雖然，年輕消費者很容易從社交媒體接觸和購買到新穎的產(chǎn)品。但這帶來的問題是，奢侈品消費的傳統(tǒng)主力軍——那些更成熟、更老練的高端客戶可能就不再買賬了。
倫敦奢侈品顧問 Mario Ortelli 認為:“時尚前衛(wèi)的消費者喜歡每一到兩個季度都能嘗試一下不同的品牌。 但疫情將奢侈品消費者的偏好又拉回了‘投資品’上，這種價值更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌的 DNA中。”
2021年是 Gucci 品牌誕生100周年。開云集團首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault 在電話會議上說：“ 疫情封鎖給了 Gucci 一個為未來幾年規(guī)劃創(chuàng)意道路的機會。Gucci 將從2021年的百年慶典開始，延續(xù)品牌的增長勢頭。”
他談到，Gucci 今年計劃從以下方面做出調(diào)整：
——重新吸引頂級客戶
早在疫情爆發(fā)之前，Gucci 已經(jīng)開始調(diào)整設(shè)計風格，重拾經(jīng)典美學(xué)。去年， Gucci 推出了一些經(jīng)典款包袋的改版產(chǎn)品，比如誕生于60年代的 Jackie肩包，誕生于1955年的 Horsebit背包。最近 Alessandro Michele 推出了一個名為“Epilogues”（終曲）的新系列，在致敬70年代 Gucci 美學(xué)的同時，也是一個“充滿實驗性的全新開始”。
Fran?ois-Henri Pinault 在電話會議上說：“Gucci 正在加強所有品類的實力，尤其是手袋。…… 針對核心品類，聚焦頂級客戶，專注于鐘表、珠寶、珍貴皮具及其他高端產(chǎn)品。”
另一方面，品牌將繼續(xù)沿用現(xiàn)有的方法，留住年輕消費者的目光。比如近期與戶外品牌 North Face 、哆啦 A夢和迪士尼的聯(lián)名系列。 Fran?ois-Henri Pinault 表示，Gucci×North Face聯(lián)名系列吸引了170萬人注冊參與抽獎活動，甚至導(dǎo)致網(wǎng)站臨時崩潰。
Fran?ois-Henri Pinault 解釋說：“利用 傳統(tǒng)與創(chuàng)意的融合，Gucci 在擴大影響力方面處于獨特的地位。產(chǎn)品的亮點將放在 標志性系列（signature lines），以品牌的歷史為核心，為這一里程碑之年增添更具創(chuàng)意的敘事方式。”
——加快營銷活動頻率
Fran?ois-Henri Pinault表示：“在過去的5年里，Gucci 成功地在美學(xué)和表達上建立了自己獨特的體系，現(xiàn)在可以把主要的創(chuàng)意集中在今年的兩個關(guān)鍵時間節(jié)點（春季和秋季系列）。與此同時， 該品牌將采用全新的‘a(chǎn)lways on’的營銷節(jié)奏，在門店銷售、數(shù)字銷售、快閃店和膠囊系列上釋放更多資源和更強大的創(chuàng)意合作， 包括全球性的營銷活動或特殊的地區(qū)性活動。”
據(jù) Fran?ois-Henri Pinault 介紹，Gucci計劃于2021年在全球范圍內(nèi)舉辦約150場 Gucci Pin 快閃活動。其中僅在中國就安排了600場實體和數(shù)字活動。
他說：“這些活動將得到強大的客戶和全方位傳播的支持， 培養(yǎng)歸屬感是品牌永恒的關(guān)鍵價值。”
Fran?ois-Henri Pinault 還提到了 Gucci 電子商務(wù)的新進展。Gucci最近在中國天貓商城開設(shè)了兩家數(shù)字旗艦店，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 稱 Gucci 天貓旗艦店“創(chuàng)下了紀錄”，Gucci 美妝天貓旗艦店正在“復(fù)制這一成功”。他介紹說，目前 Gucci 還在與 Net-a-porter、Matchesfashion.com 和 Mytheresa 等時尚電商平臺進行合作洽談。
Fran?ois-Henri Pinault 預(yù)計，今年下半年中國游客將重新前往亞太地區(qū)旅游，但恢復(fù)更遠的旅行仍需要更長時間。他不認為旅游的復(fù)蘇會抑制中國的國內(nèi)銷售。他表示，集團對 Gucci 在中國市場維持25%的溢價充滿信心。
未來，Gucci 將繼續(xù)減少批發(fā)業(yè)務(wù)的比重， 將從2020年的13%降低到2021年的10%，并到2022年進一步降低至5%。Fran?ois-Henri Pinault 說:“到2021年底，批發(fā)渠道的相對占比應(yīng)該低于疫情前的一半。”
Fran?ois-Henri Pinault 總結(jié)道：“我們相信，隨著2021年及今后新計劃的推出，Gucci 將充分發(fā)揮其潛力，實現(xiàn)顯著而可持續(xù)的增長。”
Bottega Veneta（葆蝶家）
今年1月，開云集團旗下法國奢侈品牌 Bottega Veneta 關(guān)閉了社交媒體賬號，包括刪除了擁有250萬粉絲的 Instagram官方賬號。（詳見《華麗志》： Bottega Veneta 關(guān)閉社交媒體賬號，底氣何來？ ）集團在周三的電話會議上首次披露了該品牌的社交媒體策略。
Fran?ois-Henri Pinault 說： “關(guān)于數(shù)字傳播策略，品牌并沒有從社交網(wǎng)絡(luò)中消失——只是以不同的方式在傳播。Bottega Veneta 已經(jīng)決定，統(tǒng)一定位，更多地依托品牌的大使和粉絲，為品牌發(fā)聲，而不是由品牌自己操控。”
他表示，Bottega Veneta 的戰(zhàn)略與 Balenciaga（巴黎世家）沒有什么不同。自2018年以來，Balenciaga一直在其 Instagram 賬戶上發(fā)布由顧客自己提供的、沒有說明文字的圖片。
他強調(diào)，開云集團旗下的每個品牌都有自己的戰(zhàn)略。“為了互補，我們不想在每個品牌上都重復(fù)同樣的東西。多年來 Bottega Veneta一直有一個非常明確的定位，現(xiàn)在我們正在強化這一點。”
Fran?ois-Henri Pinault 認為，調(diào)整后的社交媒體戰(zhàn)略正在取得成效。他說：“我不得不說， （調(diào)后的）一個半月后，Bottega Veneta 的知名度得到了顯著提高，我們正在進行精確的數(shù)據(jù)監(jiān)測。”
Bottega Veneta 2020財年的表現(xiàn)“令人印象深刻”。銷售額同比增長3.7%至12.1億歐元，其中下半財年表現(xiàn)尤其強勁，可比銷售額同比增長18%。Fran?ois-Henri Pinault 表示， Bottega Veneta 在過去兩年里展示了超越皮具傳統(tǒng)的影響力，鞋類和成衣的貢獻越來越大。
集團董事總經(jīng)理 Jean-Francois Palus 介紹說，Bottega Veneta 去年的直營門店總數(shù)保持穩(wěn)定，但正在籌劃搬遷重要門店，比如東京Omotesando旗艦店。Bottega Veneta 會參照 Gucci 的策略，在2022年加大力度削減批發(fā)業(yè)務(wù)。（此外，Saint Laurent 也將在2021年大力削減批發(fā)業(yè)務(wù)）
關(guān)于數(shù)字化
在電話會議中，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 突出了集團在數(shù)字方面的努力。
他說，開云集團近年在電子商務(wù)方面加大了投資，這在2020年被證明是至關(guān)重要的。這一年，集團在遠程銷售方面取得了重大進展，集團對旗下6個品牌的400名銷售助理進行了培訓(xùn)，推動了遠程銷售的轉(zhuǎn)化率。集團還開發(fā)了一系列CRM（客戶關(guān)系管理）項目，用高度針對性和差異化的方式增強用戶粘性。
他介紹說，Gucci 和 Balenciaga 的 3D設(shè)計技術(shù)走在前列，Gucci 和 Saint Laurent 的虛擬展廳解決方案是行業(yè)中最領(lǐng)先的。“這些數(shù)字資產(chǎn)可以輸出到我們的電子商務(wù)網(wǎng)站，提供更身臨其境的體驗。我們正在統(tǒng)一各品牌使用的平臺，以提高效率。出于可持續(xù)發(fā)展的原因，我們?yōu)樗衅放仆瞥隽颂摂M展廳，疫情加速了這種趨勢。”
這一年，開云集團旗下各品牌都在新系列的發(fā)布方式和發(fā)布日程上做出了改變。
- Saint Laurent 線上推出了春夏系列，可以通過 Instagram即看即買。
- Balenciaga以《Afterworld》視頻游戲推出了新系列。（詳見《華麗志》： 12月6日，Balenciaga 將通過視頻游戲發(fā)布2021秋季系列
- Bottega Veneta 的 2021年春季系列也以非傳統(tǒng)的方式推出，品牌最初在倫敦的 Sadler’s Wells 舉辦了一場小型實體秀，之后被德國概念藝術(shù)家 Rosemarie Trockel 拍成了電影，并附了一本書。
Fran?ois-Henri Pinault 說：“事實上，我們所有的時裝品牌都在不斷思考最佳發(fā)布時間，最近的變化對我們來說并不新鮮。對實體秀、時裝周和旅行的限制，推動了我們進一步去反思。”
關(guān)于收并購
另外，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 表示， 集團正在認真考慮潛在的收并購計劃，但這對未來的增長并非是必須的。
他表示，無論是在財務(wù)還是專業(yè)知識方面，集團都處于有利地位，如果出現(xiàn)合適的機會，有可能收購和整合一個大型標的。不過他補充稱， 目前的首要任務(wù)是專注于有機增長。
當被問及“開云集團可能考慮與瑞士歷峰集團 (Richemont) 結(jié)盟”的傳言時，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 告訴記者:“我們很了解歷峰集團，他是我們的合作伙伴之一，是我們的眼鏡授權(quán)合作伙伴，所以我們保持著定期聯(lián)系。但歷峰集團是一個由家族控制的企業(yè)，開云集團也是，所以沒有這方面的考慮。”
對于集團的總體發(fā)展，他說：“我們對推動業(yè)務(wù)長期發(fā)展的信心沒有受到影響……我們的業(yè)績表現(xiàn)是有彈性的。”
“我們計劃在2021年進行大量投資，以提升我們在多個領(lǐng)域的地位并繼續(xù)創(chuàng)新的步伐。”
| 消息來源：電話會議記錄、路透社
| 圖片來源：開云集團官網(wǎng)、Gucci官網(wǎng)、 Bottega Veneta官網(wǎng)
丨責任編輯：劉雋
