2018年， 巴黎世家（Balenciaga）成為母公司、法國奢侈巨頭開云集團（Kering）旗下增速最快的品牌。2019年，巴黎世家成為開云集團旗下第四個年銷售額突破10億歐元的品牌。如此耀眼的成績背后，真正的推手不是別人，正是奢侈品牌們爭相搶奪的消費新勢力：千禧一代和 Z世代。
回顧英國時尚購物搜索平臺 Lyst 自2018年起的每季度時尚品牌產品熱榜，巴黎世家回回上榜，且從未跌出前五。在剛剛發布的2020年第四季度榜單中，巴黎世家位居第二。在中國市場，巴黎世家的熱度也居高不下，剛剛發售不久的牛年新春膠囊系列，就被眾多KOL、明星等上身演繹，如周杰倫、劉雯、張麗娜等。
創立于1917年，歷經百年滄桑的巴黎世家在設計總監 Demna Gvasalia 的帶領下，如今儼然成為了奢侈品界的“ 游戲高手”，接二連三引爆年輕人聚集的社交媒體。
巴黎世家的一舉一動頻頻“戳中”時尚消費者的神經，深究其背后，是品牌對于年輕一代的敏銳洞察，基于這種洞察，才能“天馬行空”地將年輕人的消費價值觀和時尚表達方式融入時裝設計、品牌傳播的各個層面。
Demna Gvasalia 指出，巴黎世家品牌真正的粉絲，是那些“ 關注時尚概念和時尚思維的人，他們喜歡真實的想法，而這些真實的想法從不會來自商業化的東西。”
重新思考：“它為什么是巴黎世家？”
當2015年巴黎世家宣布 Demna Gvasalia 出任品牌創意總監，一時之間引來行業內外爭論不休。畢竟他參與創立的潮牌圍繞街頭文化而生，使用塑料金銀線、人工皮革制作的服裝看上去破破爛爛，造型上也甚是夸張。而巴黎世家的關聯詞則一直是優雅、高定。
這位設計中充斥著街頭風格的設計師，將為素來以優雅著稱的巴黎世家帶來怎樣的變化？
時至今日，或許可以從巴黎世家的官網找到答案：“在 Demna Gvasalia 的帶領下，Balenciaga 延續了歷史榮光，從服裝、配飾，到體驗，不斷地推陳出新，都仿佛是對時尚先驅者的精神召喚。”
上圖：Demna Gvasalia
如何讓自己的設計融入并打造出一個獨特的巴黎世家，是 Demna Gvasalia 遇到的一項挑戰，“我覺得這是最難的，也是最令人激動的。”
Demna Gvasalia 在接受媒體采訪時表示：“我去的不是一家空如白紙的公司，有些東西必須考慮，每次我看到一件衣服，或是有些想法，就會問自己， 這是巴黎世家嗎？這會讓你想起巴黎世家么？它為什么是巴黎世家？它可以是慢跑運動褲，但為什么？”
一頭扎進品牌檔案，是 Demna Gvasalia 當時作出的選擇，“對我來說，更多的無關服裝本身，而是找到 Cristóbal Balenciaga 設計、制作服裝的方法”，2016年3月，他發布加入品牌首個作品系列，以自己的方式重新詮釋了多款經典設計。
例如在今年為中國市場特別推出的牛年新春膠囊系列中，產品上 monogram 的印花圖案的設計靈感可以追溯到品牌自2017年推出的“all over logo”概念，而這一圖案的設計靈感，來源于巧克力糖果紙。
“我們是首批互聯網世代”
2018年，巴黎世家品牌首席執行官 Cedric Charbit 就透露：品牌65%的消費者是千禧一代，他們貢獻了品牌50%以上的銷售額，與此同步增長的，還有品牌的男性消費者。
作為80后設計師，Demna Gvasalia 對于當下的年輕消費者有著非同尋常的深刻理解，對其消費心理和行為也有著更多的共鳴。
關于自己在巴黎世家的設計手法，Demna Gvasalia 早前做出過解釋：用一種方法讓設計更現代化，便于同代消費者理解。“ 因為我們從小接觸相似的價值觀，有相同的興趣愛好，我們是首批互聯網世代。”
于年輕一代消費者而言，時尚是一種自我表達，著重在凸顯自己的個性。早在2016年，Demna Gvasalia 就高調宣稱：“ 我不認為優雅有意義，無論是一件套頭衫還是一件高定裙，最終還是要回歸到穿著者的所思所想，‘我愿意這樣，我喜歡這樣的打扮’ 。”
就像新春膠囊系列中最引人熱議的熒光綠產品，就被不少網友稱為最具“叛逆感”的單品，當網友們還在熱議熒光綠不好搭、不敢穿時，熱愛巴黎世家的年輕人們已經大膽上身，并在社交媒體上直接發言：
“什么是時尚態度？用衣服去訴說故事，傳達風格彰顯個人真實性格，僅僅是我們追求內心自我的一種方式，更多的是穿搭給我們帶來的快樂。超前的人永遠是勇敢的，新穎的設計永遠是最具備爭議性的。”——Abbybeez
“無論是衣服還是色調，是穿的人去駕馭它，而不是被它駕馭，色彩是好玩的，只要你敢，沒什么是不可以的。”——老王搬空巴黎
Demna Gvasalia 1981年出生于歐洲小國格魯吉亞，父親是格魯吉亞人，母親是俄羅斯人，2001年舉家搬遷至德國，如今生活在蘇黎世。從國際經濟專業畢業后，前往安特衛普皇家藝術學院學習時裝設計。多個國家的生活背景，跨專業的學習，都為 Demna Gvasalia 的設計手法和風格打下了堅實的基礎。
品牌咨詢公司 Interbrand 的聯席董事 Arjun Chawla 曾表示：“對于Z世代來說，品牌背后有更深刻的含義這一點非常重要，他們喜歡那些和他們擁有相似價值觀的品牌。”
“ 對我來說，服裝本身是最重要的，服裝是自我表達的工具，我們可以通過服裝來創造自己的特點”，Demna Gvasalia 表示。在他執掌下的巴黎世家，在別具一格的個性之外，不斷納入更多年輕一代關注的話題，例如：可持續、多元化、包容性、社會責任等。例如Summer 2021 Pre-Collection 系列中，獲得可持續認證或可升級再造運用的原材料比例達到93.5%。
用“游戲的心”改造高級時裝
極具玩味性的、強調自我感受和日常感的設計，在 Demna Gvasalia 的作品中時常可見。
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在執掌巴黎世家的5年多時間里，Demna Gvasalia 打造出了眾多讓人腦洞大開的設計：如“襪鞋”、“老爹鞋”等，事實已經證明，這些產品已經成為年輕一代的最愛，也總會是大眾時尚消費者最熱議的話題，他們也將成為高級時裝界歷史中無法被忽視的現象。
正如開云集團董事會主席 Fran?ois-Henri Pinault 所說，Demna Gvasalia 的時尚妙想是“剔除平凡乏味的部分，同時進行升華”，不同于其它設計師從事物中汲取靈感的做法，他的方式簡單直接，使用奢華材料重新制作以賦予產品更高的附加值，例如與宜家購物袋相似的托特包等。“他選用的模特也不符合傳統意義上的美，他制作的服裝更注重21世紀的科技，而非十九世紀的工藝。他的作品第一眼可能是丑的，但丑總是比可愛更有趣。”
游戲性，或者說帶有玩味的“怪”設計，一直是巴黎世家在大眾消費者眼中最有爭議的部分，也是其引領潮流、受到年輕人們喜愛的原因。在最近剛剛推出的牛年新春膠囊系列中，Demna Gvasalia 設計了一只大眼小福牛，以印花的形式出現在 T恤、睡衣式套裝、牛仔夾克上，在引發爭議的同時，也有人表示：“太可愛啦！”、“挺有意思的啊，這廣告‘土’味也有，前衛也有，不挺符合巴黎世家的概念嘛。”
在牛年新春膠囊系列中，我們可以看到一些適合居家生活的實用產品，如：雨衣外套、睡衣式套裝、牛仔夾克、經典版型連帽衫、正反兩穿連衣裙等。這樣的設計相信與 Demna Gvasalia 在疫情中的感受息息相關。據悉，他也曾穿著睡衣，在無聊中度過了在蘇黎世居家生活的第一周，但是也因此更加強烈地感受到時尚中的游戲性（playfulness of fashion）之于他的重要意義。
近日，巴黎世家發布一封聲明稱，創意總監 Demna Gvasalia 將于今年7月在巴黎發布個人首個高級定制系列。這也是巴黎世家時隔52年再次推出高定系列。這一系列將通過線上發布，其中包括高定男裝。
Demna Gvasalia 表示：“ 高定代表著時尚和創意的自由，這是我的初衷。我堅信以一種現代化的方式，高定可以拯救時尚，（高定）能夠再次成為時尚的驅動力，因為能夠擺脫工業生產的束縛”。
用“電子游戲”和年輕人打成一片
波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group/BCG）2020年6月發布的研究報告顯示：Z世代和千禧一代奢侈品消費者受到數字化影響最大，60%的受訪者表示社交媒體的廣告影響了他們的購買，這一比例遠高于前幾代（25%）。
無論是研究報告的數據，抑或是奢侈品牌的實際操作，社交媒體已經是品牌在如今最優質且有效的發聲渠道之一。巴黎世家在這一渠道的表現可謂是優秀，其 Instagram 賬號粉絲已過千萬量級，遠高于其它同等銷售額規模的品牌。
而在中國市場，巴黎世家更是通過多個渠道全面覆蓋消費者群體，2020年，品牌巴黎世家推出了微信視頻號，入駐小紅書和抖音。打開品牌的抖音頁面，其內容與海外版抖音 Tik Tok 完全同步。
作為社交媒體重要傳播方式之一，游戲化已經成為眾多奢侈品牌的打法之一，尤其是在中國市場。
拿剛剛發布的牛年新春膠囊系列來說，巴黎世家通過投放朋友圈廣告，吸引消費者點開頁面觀看視頻。本次的動畫由多媒體藝術家 Eamonn Freel 專門打造，將新年限定產品化為“ 消消樂”游戲中的圖標，呈現游戲化場景，趣味十足。
2020年10月，品牌在發布 NEO Classic 新款機車包之時，亦通過視頻短頻的方式，打造了一個 NEO Classic 機車城，這款包袋化身游戲中的“專屬獎勵”，出現在城市各個角落之中。
2021年秋季系列，巴黎世家更是專門制作了一款電子游戲來呈現作品系列。一進入游戲便能看到50個身著該系列服飾的游戲人物，玩家先行選擇一個自己喜歡的角色，剩余的人物就是玩家之后將在游戲中遇見的 NPC，而他們所穿著的每一件單品，都在裝備細節中進行了詳細介紹。
巴黎世家緊鑼密鼓的中國攻勢
無論是牛年新春膠囊系列，還是 NEO Classic 新款機車包，其背后都是品牌對于中國消費者的愈發關注——NEO Classic 在中國首發，牛年新春膠囊系列在亞洲發售，并在中國新年期間，在上海國金中心 IFC、成都 IFS 和長沙 IFS 開設牛年新春主題限時店。
牛年新春膠囊系列，也并不是巴黎世家第一次在產品中融入中國元素。2019年七夕，巴黎世家大膽運用中國紅，將其深受歡迎的產品系列推出象征幸運的亮紅款式，包括 Triple S老爹鞋、太陽眼鏡、耳環、手鐲、手機包、手提袋等，該系列不僅在線下精品店出售，且中國官網還專門設置了七夕專題主頁。2020年七夕，巴黎世家品牌天貓旗艦店發布了紅、黑、粉、白四種顏色的限量版2020七夕“沙漏包”特別系列，產品分別印有“我愛你”“你愛我”“我愛我”“他愛我”，字體則是特殊設計的中文藝術字體，通過探索中國文字和西方涂鴉的結合，為消費則呈現出了一款不存在于任何字體庫的定制款字體。
2020年，【華麗雙周榜】追蹤收錄的巴黎世家在中國市場的動向包括：
5月，巴黎世家正式入駐天貓。
7月，巴黎世家入駐小紅書及抖音。
8月，巴黎世家推出七夕“沙漏包”特別系列，系列將品牌標志性設計與特別定制的中文書法涂鴉相結合。
9月，巴黎世家在北京SKP-S 推出限時指定手袋定制服務，期間將有涂鴉藝術家在現場為顧客購買的 Balenciaga 沙漏包系列提供定制服務。
11月，分別在北京三里屯店、上海國際金融中心店與成都國際金融中心店，限時推出藝術家現場個性化定制新款運動鞋服務，運動鞋款式包括新款 Soccer 運動鞋、Speed 運動鞋和 Speed 2.0 運動鞋。
從帶有中國元素的產品到本土化營銷，再到中國本土銷售渠道的拓展和定制化服務，可以看到巴黎世家正全方面的加大對中國市場的重視與投入。
值得注意的是，巴黎世家在中國的一舉一動，已經越來越融入到品牌整體的前衛理念當中，這個“特立獨行”的品牌所追求的，不僅是當下的市場成績，更是成為引領中國和全球奢侈品行業未來方向的急先鋒。
丨圖片來源：巴黎世家提供
丨責任編輯：Elisa
