2021年1月12日下午，《華麗志》重磅發布“ 2020年度奢侈品牌創新營銷大獎”獲獎名單。
通過線上直播會議的形式，華麗志高級副總裁王瓊女士對過去一年奢侈品牌在中國的營銷舉措展開復盤和趨勢分享。
華麗志奢侈品牌創新營銷大獎進入第二個年頭。之所以聚焦“營銷”，是因為對于享有最高品牌溢價的奢侈品來說，“品牌傳播”和“內容建設”的意義，比任何消費品類都更加深遠，內涵也更加豐富 —— 其根本就在于與消費者深層的情感聯結。
在打造差異化頂級產品的基礎上，只有潛心培育品牌的“無形資產”，并深入洞察所在市場消費者的社會和人文狀態，以創新的方式持續傳播品牌的文化內涵和歷史積淀，才能在瞬息萬變的社會和經濟環境下，讓消費者真正理解： 奢侈品牌何以為奢侈品牌，品牌溢價從何而來，又何以融入自己的價值觀與生活方式。
從2020年春季疫情后的5月，截止到2020年12月1日，《華麗雙周榜》對100個奢侈品牌展開了連續7個月、14期的系統追蹤，共收錄了337條奢侈品牌在中國重要的營銷舉措和渠道拓展動向，相當于平均每兩周，就有至少20條奢侈品牌動態值得行業關注和借鑒。
華麗志“ 2020年度奢侈品牌創新營銷大獎”共設置的9個細分獎項，代表著奢侈品牌在中國市場開展創新營銷的最重要的9個方向，相信通過了解獲獎品牌的創新實踐，能給廣大的品牌經營管理者、創業者和跨界學習者提供豐富的靈感源泉和行動參考。
2020年度奢侈品牌創新營銷大獎獲獎名單
歷史傳承獎Brand Heritage Award
越來越多的中國消費者對品牌歷史表示出濃厚興趣，很多人在購買奢侈品時都會考慮到品牌的歷史淵源、文化傳承和獨特工藝。奢侈品牌們正在通過品牌歷史回顧展、經典作品展示、藝術裝置等形式，將自身豐厚的歷史積淀，更好地傳遞給更廣大的人群。
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Christian Dior（迪奧）在上海龍美術館西岸館舉行品牌回顧展“ Christian Dior: Designer of Dreams”（克里斯汀·迪奧，夢之設計師），這是迪奧有史以來規模最大的回顧展。
本次大展設置了13個主題展館，展示了275件品牌高級定制禮服（部分展品從未公開展示）、時尚插畫大師 René Gruau 和 Christian Bérard 繪制的設計手稿以及8位中國藝術家的作品，旨在以中國視角解讀迪奧自1947年創立以來的品牌歷程和經典作品。
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Louis Vuitton（路易威登）將武漢作為《看見LV》巡回展覽的第一站，該展覽旨在回顧 Louis Vuitton 160 余年歷史和經典作品。在此之前，路易威登未曾有過在北京、上海之外的第三座中國城市舉辦首展的先例。
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為慶祝品牌鳴響制表技術誕生150周年， Jaeger-LeCoultre（積家）在成都遠洋太古里·廣東會館舉辦主題展“THE SOUND MAKER聲音之藝”。這場全球首次的展覽中，陳列了積家過往經典作品，還特別呈現此前從未公開展出的文件及藝術作品，其中包括由瑞士當代藝術家 Zimoun 創作的全新“聲音雕塑”（sound sculpture）藝術裝置。首站成都遠洋太古里展出結束后，此作品將于2021年進行環球巡展。
文化傳播獎
Cultural Event Award
奢侈品與文化藝術有著有千絲萬縷的聯系。奢侈品牌們通過贊助優秀藝術家和活動，從側面彰顯奢侈品牌和藝術的深層關系，同時也為人們提供了高品質的音樂、舞蹈、藝術家對談等豐富多彩的文化生活。
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Prada（普拉達）舉辦的 Prada Mode 文化俱樂部—全球第五站來到上海 Prada 榮宅，由導演賈樟柯構思以“面”為主題的當代藝術展，作家許知遠、建筑師廉毅銳、演員廖凡等各領域人士展開文化對談；品牌還在官方微信小程序推出 Prada Mode Shanghai 線上俱樂部，對為期兩天的活動進行了24小時直播。
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Fendi（芬迪）在上海外灘舉辦文藝復興——寰宇精神音樂會。音樂會由 Fendi 與保利演出合作舉辦，青年歌唱家賈凡等10位中國音樂的新生力量演繹了8首古典意式曲目，Fendi 官方微信小程序全程直播。Fendi 官方微信小程序進行了直播，目前小程序觀看量近5萬次。
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LA MER（海藍之謎）打造名為“LA MER LIVE”的藝術表演，即邀請鋼琴家、芭蕾舞者、樂隊，分別以“海”為主題與靈感來源，向大眾帶來直播表演。截止12月8日，微博話題 “LA MER LIVE” 閱讀量5.8億次。
藝術跨界獎Art Collaboration Award
奢侈品牌與藝術的聯結，也體現在與中國、海外優秀藝術家的合作上。在推出更具藝術性的產品外，還通過與藝術家進行音樂、繪畫、攝影等多方面的創意合作，或將品牌產品融入藝術作品之中，讓消費者深刻體會到奢侈品牌產品獨具的藝術魅力。
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在圣誕即將來臨之際，藝人張藝興專為 CHAUMET（尚美巴黎）創作純音樂《Dream of Christmas圣誕之夢》，張藝興在個人微博發布彈奏該音樂的視頻，該視頻留言數與轉發數均達100萬+次。
作為品牌大使，張藝興從2018年起，每年為 CHAUMET 創作一首純音樂。2018年創作的第一首純音樂《 Liens X Sea緣分海洋》，截止發稿，該音樂視頻在微博獲得1900多萬次觀看量；2019年創作的第二首純音樂《 Sky天空》的視頻在微博獲得1100多萬次觀看量。
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為宣傳 Pasha de Cartier 腕表系列，Cartier（卡地亞）邀請8組來自不同領域的中國新生代藝術家以“MakeYourOwnPath 方圓無界”為靈感，分別運用繪畫、紙藝、攝影、動畫等形式進行藝術創作，并在上海14個城市地標進行限時展。
11月26日-29日，Cartier 集結8組藝術家的作品在上海當代藝術博物館舉辦了名為“方圓無界”的展覽。展覽首日，Cartier 舉辦了“方圓無界 派對之夜”的表演活動，卡地亞官方微博、官方微信小程序、天貓官方旗艦店等社交渠道同步直播，截止12月8日，卡地亞官方微博上的直播觀看次數達4500萬。
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Versace（范思哲）以直播的形式呈現2021 快閃系列拍攝現場過程，同時英國說唱歌手 AJ Tracey 在直播中身穿該系列首發新曲《Step On》。Versace 以“線上音樂節”為主題，將這一直播視頻與 Versace 2021 快閃系列圖片一同呈現于品牌微信公眾號。
IP 聯名獎IP Collaboration Award
如何觸達廣泛年輕群體永遠都是奢侈品牌們的重要命題，包括潮牌、運動品牌、快消品牌、潮流藝術家、先鋒設計師等知名IP都成為了奢侈品牌與年輕用戶非常好的溝通橋梁，充滿想象力、多元化的IP聯名，不僅豐富了奢侈品牌的產品多樣性，也為奢侈品牌增加了更多活潑色彩。
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Dior（迪奧）男裝藝術總監 Kim Jones 攜手 Nike 旗下運動品牌 Air Jordan，推出限量運動鞋 AIR JORDAN 1 OG DIOR，以及 AIR DIOR 成衣與配飾獨家限定系列，通過官方微信小程序和線下實體店兩個渠道銷售。其中，限量運動鞋全球僅發售8000雙，大眾需通過線上抽簽的方式獲得購買資格。聯名消息一經發布，Dior官方微信公眾號的推文閱讀量迅速沖到10萬+。同時 Dior 邀請品牌大使王俊凱、黃軒在內的多位男性青年演員、歌手齊齊上身演繹，其中王俊凱在個人微博發布的演繹視頻，轉發與點贊數都達到100萬+。
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BVLGARI（寶格麗）與日本潮流品牌 AMBUSH 合作，以經典的蛇形標志 Serpenti 為主要設計元素，推出聯名手袋及配飾系列，并邀請四位視覺藝術家將這一系列進行再創意制作
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為宣傳 Moncler Fragment 藤原浩合作系列， Moncler（盟可睞）于 6月30日在微博進行了首次直播活動。直播以“異境漫游”為主題，呈現了日本街頭拉面館，與未來工作室兩個場景，并邀請藝人宋茜、龐博、李晨做客。三位藝人在分享合作系列的設計亮點與搭配技巧同時，探討了日本街頭潮流文化。整場直播持續近兩小時，截止目前在微博已吸引3200萬+次觀看。
除線上預覽外，Moncler 還特意打造了以日式拉面館為造型的 Moncler Fragment 定制車，于7月1-2日在上海城中熱門地標及核心商場巡游。線上線下聯動推廣，提升從流量到銷售的轉化。
數字創新獎Digital Innovation Award
數字化是奢侈品行業的重要趨勢之一，尤其在疫情之后，奢侈品牌在中國的數字化進程得到了顯著加速。對奢侈品牌來說，數字化意味著營銷活動更大的想象空間，同時也意味著技術與創意上更多的挑戰。越來越多的品牌開始大膽嘗試，探索可能的數字化手段和新穎的解決方案。
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Rolls-Royce（勞斯萊斯）與《QQ飛車手游》合作，打造全球首輛勞斯萊斯虛擬賽車曜影，目前用戶登錄游戲即可領取試駕。此外雙方以2035年的造車科技和出行方式為靈感，打造了勞斯萊斯QEX虛擬概念賽車，并共同發起“2020年勞斯萊斯未來概念車設計大賽”。
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Burberry（博柏利）聯合音樂人馬伯騫、微軟人工智能少女“微軟小冰”及其姐妹歌手何暢、音樂制作人申凱文等，為 Burberry TB 夏季專屬標識系列創作主題曲《Runway 2.0》，同時，品牌還邀請視覺藝術家劉鑫及其團隊，共同打造一支結合真人演繹與 CG 電腦特效的音樂MV。
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Blancpain（寶珀）在官網和微信小程序推出VR探訪，用戶可一鍵進入，了解品牌腕表制作的百年工坊。
創新大秀獎Fashion-show Innovation Award
即便在疫情期間，時裝秀對品牌而言依然不可或缺。疫情以來，不論在線上還是線下，精彩的大秀都是萬眾矚目的焦點。奢侈品牌大秀不僅沒有遠離消費者，反而通過創新手段與消費者有了更加緊密的互動。此外，奢侈品牌的大秀也正變得更加本土化，深入中國本地，并融入中國元素，讓這里的消費者眼前一亮。
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Louis Vuitton（路易威登）在上海舉辦疫情后的全球首場線下時裝秀發布——2021春夏男裝系列發布會，品牌特別為上海站大秀拍攝了一份Zoooom with friends主題片。
在空曠的上海油罐藝術中心戶外場地，模特們從港口處擺放的兩大排紅色集裝箱中魚貫而出，品牌代言人吳亦凡壓軸出場，身背2米高的“Zoooom with friends”氣球走秀，迅速登上微博熱搜。此次大秀通過品牌官網、微信小程序、微博、抖音四方平臺進行直播，當日直播便收獲了超過8900萬次觀看量，#LV春夏21男裝秀#的微博話題閱讀量達9.3億，討論量超過780萬。
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法國歷史最悠久的奢侈品牌 Lanvin（浪凡）在上海豫園舉辦2021春夏系列發布會。作為T臺，豫園的九曲橋橋面沒有另作搭建，原汁原味地保留著始于乾隆年間的結構和痕跡。本次大秀的微博直播觀看量超 590 萬次，微博話題 “#跟著LANVIN浪一浪#” 閱讀量達3.2億次。
作為復星時尚集團旗下海外成員企業之一的 LANVIN，選擇在同屬復星集團旗下的豫園，這一中國傳統文化地標舉辦大秀，將之與西方時尚語言深度融合。
用戶參與獎User Engagement Award
與用戶保持一定距離，營造神秘感和專屬性，是奢侈品牌固有的經營要素。但在當下，奢侈品牌在適度保持這些傳統的同時，也在通過更多創新方式與年輕消費者開展積極和雙向的互動與溝通，增加消費者的觸點和記憶點，讓“用戶”以更主動的姿態參與到品牌的營銷活動當中。
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Gucci（古馳）在抖音連續發布8條話題為“意料之外的風格領袖”的短視頻，目前共獲近140萬點贊，并引發抖音用戶模仿拍攝了415條同款短視頻。目前 Gucci 在抖音擁有66.7萬粉絲，該數據超越了大部分奢侈品牌在抖音的粉絲數。
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Piaget（伯爵）首次進行雙直播，即在天貓平臺直播，及在李佳琦的直播間進行專場直播，這是李佳琦首次嘗試為奢侈珠寶與腕表品牌直播賣貨。雙直播間累積互動次數超6百萬，當天銷售鉆石超過1021顆，完成了全年目標業績的三分之一
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Maison Corthay（柯塞之家）邀請顧客把自己的 Maison Corthay 皮鞋擦出“鏡面效果”。品牌創始人 Pierre Corthay 將從所有參與者的作品中挑選出3個最佳的“鏡面效果”，并給予獎勵。
影視創意獎Cinematic Innovation Award
奢侈品牌與影視的關聯一直很緊密，不少奢侈品牌也開始聯合中國、海外導演，通過創意視頻和微電影來發布自己的最新系列產品、宣傳品牌歷史文化與工藝，并從時尚＋影視的全新角度來創造新的傳播形式。
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Mercedes-Benz（梅賽德斯-奔馳）攜手著名音樂人李宗盛、導演周格泰發布影片《雖坐擁珍物，寧虛懷若谷》，這次合作是為宣傳于9月26日正式上市的新一代梅賽德斯-奔馳V級MPV。
影片以車的迭代（破單車-二手面包車-變賣的小轎車-嶄新的奔馳）暗喻了人生起起落落的四個階段，這四段人生是李宗盛自己的人生頓悟，也詮釋了新一代梅賽德斯-奔馳V級MPV “大，方顯人生壯闊” 的理念。目前微博話題#李宗盛的人生敘事#閱讀量5.5億次，討論21.5萬次。
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BVLGARI（寶格麗）發布與中國女導演麥子合作拍攝的系列成人禮微電影《花開那年》。該系列以《成人禮》為主題，展現了三位中國女孩18歲生日前夕的心理狀態。同時寶格麗在其微信精品店，推出 Divas’ Dream 系列的成人禮特別款，附專屬珠寶盒。該條微信文章閱讀數6萬+，4條微電影在微博達到70萬+次觀看量。
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Goyard（高雅德）發布短片“Goyard尋根溯源”，講述 Goyard 家族最早從事木材排放工作的故事。同時根據短片內容，Goyard 列出了6個問答游戲，游戲完成后用戶可獲得“Goyard 歷史專家”的稱號。
門店創新獎Store Innovation Award
雖然奢侈品牌們在中國不斷增加線上投入比重，但疫情期間，奢侈品牌們的線下門店創新不僅沒有停止，還加快了腳步。線下門店在奢侈品牌展示完整的產品系列、塑造品牌整體形象、傳遞深層品牌理念、打造專屬的用戶體驗等方面，依然是無可替代的。品牌著力打造的大型旗艦店，為消費者創造了獨一無二、沉浸式的美的享受。
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Burberry（博柏利）在深圳灣萬象城開設首家社交零售精品店“Burberry 空 · 間”，占地 539 平方米，由騰訊提供技術支持。
門店通過10個不同的空間，重點打造了包括：互動式櫥窗、多主題試衣間、沉浸式互動投影體驗空間、“風衣世界”等主題區。滿墻精靈小鹿圍繞的亞洲第一家咖啡店 Thomas Café 也在此開設。Burberry 還與騰訊合作為這家店開發了一款名為“Burberry 社交零售精品店”的微信小程序，將逛店變一場虛實結合的積分闖關游戲。
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Arc’teryx（始祖鳥）在上海淮海中路力寶廣場開出了全球首家，亦是面積最大的旗艦店 Arc’teryx Alpha Center（簡稱 AAC）。品牌重點在店內設置了10個不同的體驗區，每個體驗區以品牌故事和戶外探險勝地為主題，展現品牌文化、精神內核及精湛的產品工藝。除了注重店鋪體驗，該店特設有“Arc’teryx Academy”（始祖鳥學院）區域，品牌定期邀請會員與戶外領域的知名人士交流，也會舉辦以戶外為主題的藝術展供大家欣賞。
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SHANG XIA（上下）于成都遠洋太古里開設了西南首家旗艦店，共三層，集精品零售、家具空間、茶飲體驗于一體。整個空間由日本建筑設計師隈研吾設計，竹子被垂直切成薄片排列成隔板，與成都當地元素呼應；二層是上下首次開設的線下茶飲體驗空間，由藝術家暨設計師蔣友柏設計，從室內裝潢到茶飲設計都充滿科技感，又兼容成都當地特色。
| 圖片設計：叮叮
| 圖片來源：華麗志、各品牌官方社交平臺
| 責任編輯：Elisa
華麗志奢侈品雙周榜
