2020年進(jìn)入尾聲，隨著中國時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)在全球更加舉足輕重，各大品牌都在這里布局更多、更大、更”WoW”的實(shí)體門店。為了滿足中國消費(fèi)者挑剔的口味，并應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，時(shí)尚和生活方式品牌的門店無論在業(yè)態(tài)還是在理念上都在加速迭代和創(chuàng)新。
本期，“ 華麗志時(shí)尚門店新觀察”發(fā)掘了三個(gè)值得業(yè)界關(guān)注的最新案例：香港潮流服裝集團(tuán) I.T開出的新天地旗艦店、日本生活方式零售商 niko and …中國大陸首家生活美學(xué)概念店、 巴黎歐萊雅PRO全球首家旗艦沙龍，這三家門店的開出也進(jìn)一步印證了我們對(duì)實(shí)體場(chǎng)景趨勢(shì)的觀察：
- 潮流品牌從集合店走向獨(dú)立店
- 立體呈現(xiàn)“綠色“和”健康”概念
- “逛、買、體驗(yàn)”一體的復(fù)合空間
普華永道（PwC）旗下全球戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì) Strategy& 在去年發(fā)布的潮牌影響力報(bào)告中提到： 平均每月，亞洲受訪者在潮牌上的支出，高于非潮牌的5倍多。
在社交媒體、潮流明星以及時(shí)尚KOL的推動(dòng)之下， 中國消費(fèi)者對(duì)于潮流品牌的需求正從小眾走向大眾。在這樣強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求催化下，在實(shí)體場(chǎng)景中，一方面，一批以青年文化驅(qū)動(dòng)的中國新銳潮流設(shè)計(jì)品牌開始涌現(xiàn)，并進(jìn)入主流商業(yè)地產(chǎn)開店。比如 ROARINGWILD 在深圳開設(shè)兩家實(shí)體商店的一年后，于12月15日登陸 ITC 國貿(mào)匯廣場(chǎng)；Randomevent 分別選址在上海愚園路，北京三里屯開出實(shí)體店；而暗黑風(fēng)格的配飾品牌 BLACKHEAD 今年就開出了8家店鋪。
另一方面，以下文將重點(diǎn)介紹的I.T上海新天地旗艦店為例，隨著一些海外潮流品牌被更多大眾認(rèn)知，他們正從傳統(tǒng)的買手店/多品牌集合店走出來，以獨(dú)立店的業(yè)態(tài)、或以更新的門店理念、更強(qiáng)烈的品牌形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者的面前。
I.T坐標(biāo)：上海，新天地
2020年12月初，I.T上海新天地旗艦店重裝開幕，對(duì)于I.T這是一個(gè)具有紀(jì)念意義的選址，因?yàn)樵?0多年前，當(dāng)I.T 剛進(jìn)入大陸市場(chǎng)，就在此開出其首家多品牌集合店。
就在旗艦店開張后的12月7日，I.T集團(tuán)宣布，同意通過一筆約13億港元的現(xiàn)金交易私有化退市，“進(jìn)行更深層次的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和重組，以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)增長。”
《華麗志》特別對(duì)這個(gè)高兩層、共 1866平方米的 I.T 新天地旗艦店展開深度探訪。這次大手筆重新開幕的 I.T 旗艦店，是 I.T集團(tuán)基于豐富經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國時(shí)尚潮流市場(chǎng)趨勢(shì)做出的最新判斷，也表明了 I.T集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的信心和期待。
關(guān)鍵詞：“1+5”店中店、上海新天地特別款
I.T 新天地旗艦店的最大亮點(diǎn)是“1+5”的組合模式： 1個(gè)整體多品牌空間+5個(gè)相對(duì)獨(dú)立店鋪。
其中，I.T 究竟選出了哪些品牌開設(shè)獨(dú)立店鋪?zhàn)钪档猛嫖丁Ｊ聦?shí)上，這5個(gè)品牌都緊緊圍繞 街頭和潮流文化，他們是：BAPE?、STüSSY、NEIGHBORHOOD、Carhartt WIP、FRED PERRY 。
另一個(gè)亮點(diǎn)是，為慶祝上海新天地門店開業(yè)，BAPE?、STüSSY、NEIGHBORHOOD、Carhartt WIP、FRED PERRY 均推出了上海新天地特別款，其中有些特別款產(chǎn)品已經(jīng)售罄。
1）日本潮牌 BAPE?的最新門店形態(tài)
日本潮牌 BAPE? 帶來的最新一代門店主打“ 未來科技風(fēng)”，目前僅新天地一家采用這一概念。
新店高兩層， 零售面積約271平方米，以銀灰色為主色調(diào)，標(biāo)志性的 4.5米高銀色 SHARK MAN 巨型雕塑裝置 貫穿兩層。二層沿街外立面， BAPE STORE?字樣的 LED迷彩霓虹燈不斷更換顏色，營造出充滿科幻色彩的空間氛圍。
日本原宿潮牌 BAPE? 全稱 A BATHING APE?，是全球高端潮牌的先行者，由日本著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師兼音樂人 Tomoaki Nagao（長尾智明，別名Nigo）創(chuàng)辦于1993年。2011年5月，被香港時(shí)尚零售集團(tuán) I.T 收購。
2）中國大陸首家 STüSSY CHAPTER 專門店
上海新天地 STüSSY CHAPTER 專門店是品牌在全球最新的一家門店，也是中國大陸首家。
這家門店由建筑工作室 WP&A（Willo Perron & Associates）操刀，整體設(shè)計(jì)理念與倫敦、洛杉磯、首爾和阿姆斯特丹的 CHAPTER 門店遙相呼應(yīng)，材質(zhì)選擇上也頗為相似，多為木頭、大理石、金屬等，店內(nèi)也擺放著數(shù)款使用雪松等木材制作的藝術(shù)裝置。
有“美潮 OG”之稱的 STüSSY 由 Shawns Stussy 于1980年在美國加州成立，成功讓沖浪文化成為街頭文化的重要組成部分。品牌目前在全球擁有20多家 CHAPTER 專門店。
3）暗黑系潮牌 NEIGHBORHOOD中國大陸首家門店
創(chuàng)立于1994年，日本暗黑系潮牌 NEIGHBORHOOD 的主理人為瀧澤伸介（Shinsuke Takizawa）。瀧澤伸介著迷于機(jī)車和次文化，NEIGHBORHOOD 所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品及參與的籌劃，都圍繞品牌的中心理念——“在機(jī)車文化、軍事、戶外或者學(xué)院風(fēng)格中領(lǐng)略到的獨(dú)特元素，將之演化成生活態(tài)度而發(fā)展出的基本服飾”，并且滲透在每一季的主題當(dāng)中。
此次在選址新天地的 NEIGHBORHOOD 門店是中國大陸首家，全球第三家門店。這家門店位于一層臨街位置，面積近100平方米。門店由建筑師大堀伸（Shin Ohori） 操刀設(shè)計(jì)，最近重裝開業(yè)的 NEIGHBORHOOD 東京原宿店也出自他之手。整家門店運(yùn)用了深淺不一的灰色和質(zhì)地各異的原材料，呈現(xiàn)出錯(cuò)落有致的視覺效果。
4）工裝潮牌 Carhartt WIP 在滬唯一旗艦店
1989 年，在 Hamilton Carhartt 在底特律創(chuàng)立了 Carhartt 后的 100 年，瑞士企業(yè)家 Edwin Faeh 開始 以 All American Concept 之名，將包括 Carharrt 在內(nèi)的美國產(chǎn)品引進(jìn)歐洲市場(chǎng)。定位工裝潮流的 Work In Progress Textilhandels GmbH （WIP）成立于1994年，將傳統(tǒng)產(chǎn)品從最初的工裝服領(lǐng)域引進(jìn)全新市場(chǎng)，并在原生款的基礎(chǔ)上發(fā)展出 Carhartt WIP 自家設(shè)計(jì)生產(chǎn)的歐線系列，將美式硬朗工裝及與之相輔相承的街頭次文化微妙融合。
這是品牌在上海的唯一一家旗艦店，由米蘭設(shè)計(jì)師 Andrea Caputo 及其工作室操刀設(shè)計(jì)，以剛性的外殼輪廓線條，與暖色木質(zhì)家俱營造沖突對(duì)比。店鋪的一大亮點(diǎn)之一，是秉承全球 Carhartt WIP 專門店傳統(tǒng)，由德國藝術(shù)家 Pietro Sanguinetti 打造的專屬“Carhartt” Logo。
5）英國街頭時(shí)尚品牌 FRED PERRY 的內(nèi)地首家最高等級(jí)旗艦店
穿過一片中庭，F(xiàn)RED PERRY 中國內(nèi)地首家 EMBASSY 級(jí)旗艦店進(jìn)入視線。出于品牌風(fēng)格的考量，其店鋪落戶在 I.T 旗艦店對(duì)面。
這也是繼總部倫敦、巴黎、紐約、柏林、斯德哥爾摩、東京、大阪、首爾之后，全球第9家、品牌最高等級(jí)的 EMBASSY 級(jí)旗艦店。這家門店高兩層，采用前衛(wèi)且復(fù)古的室內(nèi)裝修風(fēng)格，在門店一層可以看到品牌經(jīng)典 POLO衫的展示。
FRED PERRY 店內(nèi)獨(dú)家發(fā)售 Shanghai Exclusives 城市系列，還特別推出 5枚印有 FRED PERRY 經(jīng)典桂冠 Logo 及品牌故事的刺繡徽章，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的刺繡徽章，打造獨(dú)一無二的定制款。據(jù)了解，未來，該旗艦店將發(fā)售與頂級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師及各個(gè)領(lǐng)域藝術(shù)家合作的限定系列。目前，店內(nèi)出售的聯(lián)名系列包括：FRED PERRY x Raf Simons、FRED PERRY x Nicholas Daley 等。
英國街頭時(shí)尚品牌 FRED PERRY 創(chuàng)立于1952年，創(chuàng)始人為奧地利足球運(yùn)動(dòng)員 Tibby Wegner和網(wǎng)球名將 Fred Perry。起初，品牌主要經(jīng)營網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)體育用品。后由于混搭服裝的 Mods 文化盛行，品牌開始推出多種顏色的Polo 衫，并獲得了時(shí)尚人士的熱捧。1995年，品牌被日本時(shí)尚休閑服零售商 Hit Union 收購。
《華麗志》走訪中，上述幾家門店的工作人員均表示，未來，包括聯(lián)名系列在內(nèi)，上海新天地門店的商品將與全球同步更新，而 NEIGHBORHOOD 的上新則會(huì)較日本晚一周左右。
圖注：I.T零售空間涵蓋了 OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH?、Comme des Gar?ons、Acne Studios、alexanderwang、Jil Sander、Thom Browne、Maison Margiela、Simone Rocha、We11done、Ambush、BAPE BLACK、BAPY?等48個(gè)知名品牌。
趨勢(shì)二：立體呈現(xiàn)“綠色“和”健康”概念niko and …坐標(biāo)：上海，南京西路
關(guān)鍵詞：以“健”為題、綠色生活
12月19日，niko and … 以實(shí)驗(yàn)室概念為核心打造的中國大陸首家生活美學(xué)概念店 niko and … THE LAB 在上海南京西路開張。
值得注意的是，這是品牌在中國大陸的第二家門店，從中我們能夠看到， 通過一段時(shí)間的本土化運(yùn)營，niko and … 對(duì)中國市場(chǎng)有了更深理解和更大膽的嘗試。
—— 以“健康”為特定主題
相比首家門店的大而全，這一次，品牌從其九大關(guān)鍵詞（衣、食、住、游、知、健、音、旅、TOKYO）中提取一個(gè)最主要鮮明的元素——“健”，聚焦都市運(yùn)動(dòng)、健康生活等主題。
在健康生活專區(qū)，我們看到了一系列運(yùn)動(dòng)服飾、瑜伽墊、健身小器材、天然環(huán)保的洗護(hù)產(chǎn)品等。店內(nèi)還出現(xiàn)了多個(gè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌，例如美國拳擊裝備生產(chǎn)商 Everlast、戶外品牌 HOKA ONE ONE、德國戶外品牌 Petromax 等。
在生活美妝專區(qū)，我們找到了正在 流行的小眾美妝和香氛品牌，他們大多以健康、自然、天然為主，例如法國綠色香水工坊100BON、使用天然植物原料制成的澳洲 Bondi Wash、對(duì)生態(tài)環(huán)境零危害的 瑞典香薰蠟燭 Klinta、秉承“可持續(xù)發(fā)展的美”的意大利護(hù)發(fā)品牌 Davines、日本香氛品牌 Layered Fragrance（蕾野香氛）等，還有 niko and … 原創(chuàng)香薰系列、美妝蛋、日用洗護(hù)產(chǎn)品等自有系列。
在“健”的主題下，整體空間以木質(zhì)、綠植為主要設(shè)計(jì)元素，品牌特別邀請(qǐng)知名植物藝術(shù)創(chuàng)作團(tuán) MOSSTERS | Botanical Art ，專門打造了一面特別的苔藝裝置 logo墻，傳達(dá)“The Power of Green ”的品牌理念。一樓中庭位置同樣有一大片綠色裝置，其中陳列有戶外帳篷、折疊椅等大量戶外產(chǎn)品，營造出沉浸式的戶外場(chǎng)景。
—— 引入中國本土品牌
讓產(chǎn)品和業(yè)態(tài)適應(yīng)本地市場(chǎng)，是 niko and … 進(jìn)入中國市場(chǎng)前就已經(jīng)定下的戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略在 THE LAB 有了更多的體現(xiàn)。
在一樓的咖啡區(qū)，添加了酒單，讓“白天喝咖啡，晚上喝小酒”成為現(xiàn)實(shí)，開業(yè)推出的兩款新口味 niko面包中，有上海限定的咸蛋黃肉松口味 。
在產(chǎn)品上，niko and … 找到吳建豪的品牌 xVessel，推出了一波限定聯(lián)名；一樓生活雜貨區(qū)，有永璞專為品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的凍干咖啡和掛耳咖啡；此外在生活美妝專區(qū)，也不乏國產(chǎn)香氛 Chillmore 等本土品牌。
趨勢(shì)三：“逛、買、體驗(yàn)”一體的復(fù)合空間巴黎歐萊雅 PRO坐標(biāo)：上海，K11
關(guān)鍵詞：前展后店、數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)
9月22日，巴黎歐萊雅PRO專屬全球首家旗艦沙龍落戶上海K11購物中心，這家沙龍采用開放式格局，打破了傳統(tǒng)沙龍的單一空間， 首次采用“前展后店”形式，并將整個(gè)門店劃分為多個(gè)功能分區(qū)，打造出一個(gè)“逛、買、體驗(yàn)”為一體的空間。
進(jìn)店入眼的便是“前展”區(qū)域，包括最新潮流發(fā)色與發(fā)型區(qū)、全開放式 Color Bar、AR虛擬染發(fā)試色應(yīng)用區(qū)、專業(yè)造型工具區(qū)以及色彩調(diào)配區(qū)。
“后店”區(qū)域則涵蓋了頭等艙級(jí)染發(fā)包間、潮流造型設(shè)計(jì)區(qū)、快速護(hù)理區(qū)、舒適洗發(fā)區(qū)、攝影區(qū)等。
這家沙龍采用“線上預(yù)訂+線下體驗(yàn)”的模式，消費(fèi)者可事先通過微信小程序預(yù)約，進(jìn)店后，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到多個(gè)數(shù)字化互動(dòng)，如AR虛擬染發(fā)試色應(yīng)用區(qū)，可通過“性格測(cè)試和膚色測(cè)試”定制個(gè)性化潮流發(fā)色服務(wù)。在AR虛擬染發(fā)試色應(yīng)用區(qū)的斜對(duì)面，設(shè)置有配備了紅外技術(shù)和RFID標(biāo)簽識(shí)別技術(shù)的智能零售貨架，拿起貨架上的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品后，上方的屏幕便會(huì)顯示詳細(xì)的產(chǎn)品信息，滑動(dòng)屏幕還可看到達(dá)人的使用反饋，現(xiàn)場(chǎng)掃描小程序碼即可購買。
| 圖片來源：華麗志、品牌官方渠道
| 責(zé)任編輯：Elisa
華麗志門店新觀察
