12月11日，總部設(shè)在北京的潮流玩具公司 泡泡瑪特 (POP MART)正式在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，股票代碼 9992.HK，發(fā)行價為38.50港元/股。當(dāng)日開盤股價漲幅即超100%至80.45港元/股，隨后股價有所波動，截至發(fā)稿前在70港元/股左右，市值高達(dá) 1000億港元左右。
在港交所敲鐘后的24小時里，泡泡瑪特登上不計其數(shù)的媒體頭條。這個千億市值的“ 賣盲盒的公司”仿佛從石頭縫里蹦出的孫悟空，令人一些人拍案叫絕，一些人錯愕迷惑，更有不少投資人因為錯失良機而扼腕長嘆。
泡泡瑪特成立于2010年，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司，以IP為業(yè)務(wù)的核心，建立了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達(dá)及潮流玩具文化的推廣。2017年~2019年，泡泡瑪特營業(yè)收入分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，增幅分別達(dá)225.4%及227.2%。凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。今年上半年，雖然受到疫情的不利影響，泡泡瑪特的營收同比依然增長50.5%至8.18億元，凈利潤同比增長24.7%至1.41億元。
泡泡瑪特創(chuàng)始人兼董事長王寧（上圖）在上市儀式現(xiàn)場表示：“ 泡泡瑪特開創(chuàng)了一個品類、一個行業(yè)，打造了一個關(guān)于潮流玩具的生態(tài)體系，讓一代年輕人了解到什么是潮玩，并在這個時代留下了關(guān)于潮流玩具的文化印跡。”
通過《華麗志》、橙灣大學(xué)對泡泡瑪特成長歷程的長期觀察和研究、與創(chuàng)始人和投資人的深度溝通，我們可以真切地感受到：新一代時尚消費品牌的孕育和成長并不總是高歌猛進(jìn)，往往更像一條暗流涌動的小溪，低調(diào)地積蓄力量，一旦沖出來就是滔滔江水，勢不可擋。
2014年3月， 《華麗志》首次舉辦時尚創(chuàng)投路演會，當(dāng)時年僅27歲的王寧帶著誕生僅四年的泡泡瑪特登上演講臺（詳見當(dāng)時的），他當(dāng)時就特別強調(diào)： POP MART注重品牌精神，希望每個人都能成為潮流的締造者，而不是跟隨者 —— 這個初心可以說始終未變。他還說：“ 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)就像下象棋，往往只能有一個贏家；而傳統(tǒng)生意就像下圍棋，勝敗只是棋子多少的問題。” 在彼時中國電商競爭激烈的情況下，POP MART 拒絕殺入互聯(lián)網(wǎng)“紅海”，在起步和成長階段，堅持以線下實體店為主，以互動體驗的方式去形成一個立體和感性的品牌。
2017年夏天，泡泡瑪特的商業(yè)模式已正式聚焦于潮流玩具IP的孵化和產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，并初嘗到“盲盒”的魔力，首屆北京國際潮流玩具展也已籌備就緒。對未來信心十足的王寧來到 橙灣大學(xué)（orangbay.org) 的課堂 （下圖），和橙灣一期的同學(xué)們分享了自己的創(chuàng)業(yè)歷程，并贈送給同學(xué)們一人一個 Molly 人偶，讓很多人第一次走入了“潮玩”的神奇世界。（詳見相關(guān)）
2020年3月，《華麗志》給泡泡瑪特的關(guān)鍵投資人、 蜂巧資本創(chuàng)始合伙人屠錚進(jìn)行的深度專訪中，他詳細(xì)介紹了從2013年成為泡泡瑪特天使輪第一家機構(gòu)投資方，并在此后六年里一路增持、深度參與的親身歷程。 屠錚表示：泡泡瑪特這條發(fā)展路徑是靠團隊自己學(xué)習(xí)能力和商業(yè)嗅覺摸索和創(chuàng)造出來的。充分說明了—— 真正的創(chuàng)新要么不成，要成就有可能是個大家伙。（詳見相關(guān) 報道鏈接 ）
回顧泡泡瑪特十年來不斷進(jìn)化的商業(yè)模式，《華麗志》發(fā)現(xiàn)：有三個關(guān)鍵節(jié)點尤為重要。
第一個關(guān)鍵節(jié)點：IP，構(gòu)建互利共贏的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)
2016年的1月，王寧發(fā)布微博“大家除了喜歡收集Sonny Angel還喜歡收集其他什么呢？”，這條微博也被王寧稱為是泡泡瑪特最有價值的一條微博。
而在發(fā)布這條微博前，泡泡瑪特的增長遇到了瓶頸。
2010年，王寧在北京開設(shè)了第一間泡泡瑪特，他給品牌的最初定位是“潮流生活小百貨”，一共鋪設(shè)了包括玩具、家居、數(shù)碼、零食等8個品類的商品。當(dāng)時，泡泡瑪特按照每年開設(shè)3到5家店的速度在擴張，且每家門店的面積都在200平方米以上，SKU的數(shù)量在1萬個左右。
該模式一直持續(xù)到2015年。創(chuàng)始人團隊在復(fù)盤業(yè)績時發(fā)現(xiàn)，公司已經(jīng)幾乎觸碰到了利潤率增長的天花板，且市場上出現(xiàn)了越來越多的商業(yè)模式類似的潮流集合店品牌。
當(dāng)時，根據(jù)泡泡瑪特內(nèi)部數(shù)據(jù)分析顯示，玩具品類保持高速增長，大約占據(jù)了50%的銷售額，其中Sonny Angel最受歡迎。并且出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：當(dāng)消費者購買了某款后，會去官方微博下留言告訴品牌自己購買了哪款I(lǐng)P的潮流玩具，有時用戶之間還會發(fā)生互動。
王寧發(fā)布微博后，迅速收到了數(shù)百條評論，其中50%的用戶都表示喜歡Molly。然后泡泡瑪特的團隊便去聯(lián)系Molly的設(shè)計師Kenny，當(dāng)時他的生活比較拮據(jù)，沒有錢去開模，每次生產(chǎn)量很少，還沒有商業(yè)化。泡泡瑪特很快便簽約下了Kenny，像打造明星一樣去打造他，讓他去簽售、去參加活動。Molly也成為泡泡瑪特最重要的IP。
2016年8月，泡泡瑪特推出Molly星座系列，200套產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售只用了4秒。而在銷售前，泡泡瑪特團隊并沒有預(yù)想到會如此火爆。
王寧表示，在售賣前公司開會，大家商量備貨的事，很多同事認(rèn)為能夠賣出去100套，也有說150套，但我認(rèn)為應(yīng)該有更高的目標(biāo)，于是備貨備了200套。而4秒鐘貨就沒了，也讓我堅定了泡泡瑪特向潮流玩具IP孵化和產(chǎn)品開發(fā)、零售轉(zhuǎn)型決心。
泡泡瑪特隨后簽下了Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等多款知名IP及設(shè)計師。“我們就像一個設(shè)計師的經(jīng)紀(jì)公司。”王寧補充道。
蜂巧資本創(chuàng)始合伙人屠錚表示，泡泡瑪特先做了一個年輕人的產(chǎn)品渠道，然后再融入IP，使得IP生產(chǎn)者和零售商產(chǎn)生共贏互利，創(chuàng)造和培育了一個新的增量市場，反過來又促進(jìn)了IP設(shè)計師的創(chuàng)造能力，開啟了一個嶄新的生態(tài)。IP行業(yè)具有天生的商業(yè)模式優(yōu)勢，泡泡出售的不僅僅是玩偶盲盒，也是一代人的心靈陪伴。
第二個關(guān)鍵節(jié)點：盲盒，貼合年輕消費者心理，重塑購物體驗
很多人提到泡泡瑪特，就會立刻聯(lián)想到裝有潮流玩具的盲盒。
實際上，盲盒是一個舶來概念，最早源于日本，將滯銷的衣服通過隱藏福袋的方式進(jìn)行銷售，消費者因看不到袋內(nèi)商品而感到神秘，獵奇心理促使購買欲望。
不了解潮流玩具的人常常感到好奇“這個玩具該怎么玩，有什么用呢？” 事實上，這些人偶并沒有什么實際功能，主要就是作為擺設(shè)，但這并不妨礙玩家們?yōu)橹偪瘛?/p>
王寧和團隊發(fā)現(xiàn)，收藏是消費者非常本能的心理，能夠帶來巨大滿足感。這種心理需要一個出口，在十五年前可能是通過集郵，而當(dāng)下的年輕一代對集郵已經(jīng)不那么熱衷。盲盒和郵票屬性很像，有一定的收藏和藝術(shù)價值、能夠流通、易于保存，“我們希望收集潮流玩具成為新一代的收藏運動。”
泡泡瑪特很巧妙地把握了用戶的收藏心理，從產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式設(shè)計和傳播上都充分刺激消費者的“癢”點，讓他們上癮。對于粉絲來講，每次購買并不僅僅是搪膠人偶本身，而是排隊購買新系列時候的期待，是盲搖時的忐忑，是拆開包裝一剎那時的欣喜或者失望，是集齊一套時候的滿足感和“炫富”的愿望。消費者由此與商品本身產(chǎn)生一種情感，這種情感超過產(chǎn)品本身。
在王寧看來，未來的零售商應(yīng)該從“傳遞商品到傳遞情感，從輸出產(chǎn)品到輸出娛樂”。最好的購物體驗就是“美好”，泡泡瑪特的slogan就是“Make Something Fun（創(chuàng)造樂趣）”。
在產(chǎn)品銷售之外，泡泡瑪特開始思考如何進(jìn)一步挖掘和服務(wù)粉絲的衍生需求。圍繞社交、交易、娛樂等，泡泡瑪特快馬加鞭在諸多方面進(jìn)行了嘗試。
泡泡瑪特在2017年3月基于微信上線了一款“抓娃娃”的H5游戲，用戶每次可以抓到娃娃的“碎片”，抓齊一個娃娃的所有碎片（通常是4片），可以獲得一個一模一樣的人偶，游戲用戶數(shù)3個月內(nèi)就超過30萬，充值金額也非常高。如今這款H5游戲也被整合在微信公眾號的“泡泡拼圖”中。
第三個關(guān)鍵節(jié)點：潮玩展，構(gòu)建行業(yè)生態(tài)，夯實頭部地位
2017年9月，當(dāng)時并沒有辦展經(jīng)驗的泡泡瑪特在北京舉辦了首屆北京國際潮流玩具展，眾多設(shè)計師、玩具品牌以及亞洲其他玩具展主辦方都將帶著他們的合作品牌前來參展。
蜂巧合伙人屠錚表示，我們看到過很多動漫展和游戲展，其實展覽很少是行業(yè)團隊自己主辦的，通常會外包給專業(yè)公司，而泡泡瑪特團隊有了辦展想法后說干就干，硬生生依靠沒有辦展經(jīng)驗的內(nèi)部團隊成功地舉辦了行業(yè)內(nèi)第一個潮流玩具展，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大的反響，也奠定了泡泡瑪特絕對頭部的行業(yè)地位。
如今泡泡瑪特每年會分別在上海、北京舉辦兩屆國際潮流玩具展，該展會已成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大、影響力最大的年度潮玩盛會。
展覽一方面能幫助泡泡瑪特提高行業(yè)內(nèi)知名度，簽約更多的設(shè)計師資源進(jìn)行IP創(chuàng)作， 另一方面也希望吸引到之前對潮流玩具完全不了解的消費者來關(guān)注潮流玩具。
在剛過去的11月，泡泡瑪特在上海成功舉辦了2020上海國際潮流玩具展 （下圖），展館總面積近20000平米，最受矚目的展位包括 Kennyswork、PUCKY、The Monsters、Dimoo World 等行業(yè)頂級潮玩品牌，以及 Skullpanda、PDC、MIGO 等新進(jìn)設(shè)計師品牌，超300位設(shè)計師帶來近千款展會限定，讓粉絲充分感受到潮玩的獨特魅力。
| 圖片來源：品牌官方，華麗志
| 責(zé)任編輯：Maier
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