廣州美術學院設計學院前院長、教授  童慧明

一個全球性的“設計驅動型品牌”時代正在來臨，將成為催動中國消費升級、市場升級、產業升級，拉動社會經濟加速發展的下一個風口。對設計界，這是前所未有的歷史機遇。
設計驅動型品牌（Brand Driving by Design, 簡稱BDD）

自工業革命以來，產業的變革與發展，一直由科技作為主要的驅動力。直至上世紀70年代，市場全球化形成，市場上升為新的驅動力量，形成了科技驅動與市場驅動雙套馬車拉動企業前行的產業發展格局。

在250 多年的歷史進程中，雖然“設計”由最初的繪制器物或機器圖樣被分工出來，成為現代人類社會的一門學科，設計師也成為一種專門職業，進入20世紀后再細分出產品設計、平面設計、廣告設計、包裝設計等十多個專業方向，但直至進入新世紀之前，設計在企業運營中始終是一個被動的、邊緣化的“執行”角色。在科技驅動或市場驅動任一種模式企業內，“設計師”都是一種從屬于技術部門或市場部門、從事完善產品功能與外觀美化的工作，所以設計師群體自諷為“帶著腳鐐的跳舞”。盡管在設計圈內會將設計價值看得很高，但在很長一段歷史時期內并未獲得社會與產業的普遍認同。

互聯網時代到來，為人類社會創造了一個無限擴展、內容龐大的虛擬與現實融為一體的新世界，不僅令互聯網科技企業躍升為經濟發展的領袖，而且全面刷新了世界對設計價值的認知：設計成為將枯燥復雜的虛擬網絡數據流轉譯為用戶可感知與喜愛、受吸引而應用的產品主要創造力。如快公司、Interbrand 等聚焦于科技、設計與商業融合的權威媒體研究數據表明：過去十年設計的高速成長，主要是由數字科技與互聯網基因的企業帶動的。諸如蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌（圖23）由科技創新起步，在成長過程中逐步認識到將“用戶體驗設計”置于創新終極目標的無限商業價值所在，從而呈現出由科技驅動向設計驅動轉型的發展軌跡。

圖23：Interbrand發布的“2017全球品牌價值100強”，蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌名列前矛

尤其是蘋果公司在喬布斯回歸、在1997-2017 的二十年中由頻臨倒閉至涅槃重生、成為世界第一品牌的豐碑矗立過程，更令世界見證設計驅動型品牌的商業價值被巨量放大的能量。Airbnb、Snap 等新BDD品牌的爆炸式擴展，實則是“站在巨人肩膀上”的成長。而在看得見的未來趨勢中，能夠挑戰蘋果在全球品牌排行榜霸主地位的，也是非 BDD 品牌莫屬（圖24）。

圖24：臉書、亞馬遜成為過去幾年來成長最快的品牌

需要強調的是，BDD是指將設計思維覆蓋品牌企業活動的全部，以“用戶體驗為中心”的理念與方法統一設計、技術、財務、制造、銷售、服務所有產業鏈環節實施協同創新，所以設計驅動型品牌并非“設計師驅動品牌”。

最早關注“設計驅動創新”這一趨勢的，是意大利米蘭理工大學商學院的羅伯特·維甘蒂(Roberto Verganti) 教授。他在《設計驅動式創新：第三種創新》著作中，對“市場驅動式創新”、“技術驅動式創新”與“設計驅動式創新”三種模式的屬性、特征以及商業價值進行了深入細致的剖析，并做了精準的比較（圖25）。

圖25：羅伯特·維甘蒂教授著作《設計驅動式創新：第三種創新》以及三種創新模式的比較

維甘蒂教授認為，以漸進式、適應當下文化為特征的市場驅動式創新在創新力上是最弱的。其不愿冒風險的、追隨式的、將眼前市場利益最大化置于首位的企業價值觀與戰略，不僅不會形成顛覆性創新，而且會在創新創業日盛的今天逐漸失去市場競爭力。而技術驅動式創新將專利新技術置于企業競爭力的核心，通過大大提升產品性能形成顛覆式創新；設計驅動式創新則由聚焦用戶體驗、研究產品內在意義切入，通過創造全新產品內在意義形成顛覆式創新，這兩種創新模式才是最具有競爭力的。從品牌化角度看，這三種驅動式創新也分別定義了各自的品牌創新模式。

尤其需要強調的，是維甘蒂教授指出了這兩種創新模式的融合，并以“技術頓悟（Tech-Insight，或曰技術洞察、直覺）”一詞來表述，但并未給予更深刻的解讀?？紤]到此著作出版于2009年、當時設計驅動式創新為品牌帶來的巨大價值不如今日如此顯著，我認為“技術頓悟”在本質上就是用戶體驗創新，是以技術創新為支撐、由設計創新撬動市場的新類型，呈現為設計驅動型品牌。

實質上，2010年以來以臉書、亞馬遜為代表的“科技品牌”紛紛將設計創新提升至戰略核心地位以及一系列顛覆性創新產品的推出，都已印證了它們走向BDD的戰略態勢。

盡管由全球視野來看，“市場驅動式創新”類型的品牌占據了傳統制造業與服務業的絕大多數，就當下呈現出來的創新競爭力來看遜于另外兩種類型的品牌，但不等于說這類品牌不能夠通過重構品牌戰略、以設計思維引領用戶體驗創新，成為涅槃重生的BDD 品牌。過去三年來耐克、星巴克、迪士尼由產品到服務系統的一系列創新變革均呈現了這種趨勢。尤其是耐克，在曾任CDO 的天才設計師馬科·帕克（MarkParker，圖26）成為 CEO后，明確把設計確立為影響耐克戰略方向的核心部分，類似Flyknit 編織運動鞋、NIKEiD專屬定制等一系列顛覆性創新的產品與服務模式的推出，均是由設計創新引領的。

圖26：耐克公司CEO馬科·帕克曾是首席設計師，被快公司譽為世界最有創意的 CEO

綜合觀察所有BDD品牌的戰略目標、創新組織、產品特色與商業行為，會發現它們具有五大共性，我將其稱為 5H屬性：高設計 (Highdesign)、高品質 (High quality)、高投入(High input)、高收益 (High profit)與高價值 (Highvalue) 。

是BDD的核心，其它4個屬性以此為軸心縱橫相對而生（圖27）。它將創新設計作為核心競爭力，由最具創意的人才組成強大設計團隊，把“用戶體驗為中心”作為品牌核心理念與發展目標，將“設計思維”作為覆蓋至研發、制造、銷售與服務等全產業鏈各環節的主要創新方法，并主導品牌的全部商業行為。

圖27：BDD的5H屬性結構

是BDD的物質化產品體現。以是否創造“極致產品”判斷每個創新項目的成果，將產品技術、工藝與質量達致完美精湛并成為業界標桿作為永恒追求。它既是支撐高設計的科技與制造體系保障，也是向追求高品質生活的用戶提供高質量實體產品與虛擬服務的綜合評價標準。沒有高品質，高設計無法存在。

是BDD的運營保障。高設計的人才密集與高品質的完美追求，必然導致BDD品牌運營呈現為高成本特性。唯有重金延攬杰出創新設計人才與在新技術、新工藝、新設備、新材質的研發、實驗與應用上的高投入，方能保證高設計與高品質的實現。

是BDD的商業目標與資本來源。BDD的營商理念是追求產品銷售的利潤率最大化而非銷量最大化。其產品與服務定位于更注重體驗、品質與價值的用戶，整體價格相較于同業保持高位水平，從中獲得最大利潤率的收益回報，從而可以支撐追求高設計、高品質帶來的高成本，為品牌的可持續成長提供充足的資金保障。

當然，在風險投資的強大支持下，我們會看到一些 BDD品牌在某個發展階段并不把顯見的高收益作為商業目標，呈現出以“高性價比”為特征的高投入、低收益現象。但這難于成為BDD品牌的長遠戰略，在進入高成長期后必須調整。

是BDD品牌獲得市場成功后的自然價值趨向。對用戶來說，不僅在產品功能的可用性、適用性、易用性上超越同伎，更在購買、使用產品過程中獲得超乎想象的美好體驗，產生“物超所值”的感受，從而成為品牌的忠實用戶，把購買使用該品牌的商品與服務視為榮耀，并在接受品牌倡導的生活方式與傳播的價值觀過程中持續獲得精神愉悅，為品牌帶來粘性效應。

誠然，5H 屬性是由成功的BDD品牌呈現，處于初創階段的創業公司未必能夠條條做到，但只要確立了高設計的核心，矢志不渝地追求高品質，必然會經歷另外3個H 的形成過程。

產業升級、消費升級、品牌升級已成為去年以來中國政府、社會、企業對未來發展的共識。伴隨中央政府《中國制造2025》的推出，由上世紀80年代中起步的中國制造業在持續成長30年后的今天，面臨一個重大的轉型期。轉型不僅僅是科技與市場政策上的，更應是創新與發展理念與導向上的。

我們已身處一個中國創新發展的“最好時代”，同時也要面對產業轉型與社會架構急劇變革所致矛盾重重的“最壞時代”。

2010年以來，中國創新實力已由各個領域充分呈現出來，這些令世人刮目相看的突破性創新極大地改變了大眾生活方式：

中國高鐵由2007年起步建設，從引進、學習到自主創新、高居世界第一，十年后的今天運營里程已達2.2萬公里，占世界60%，海外工程遍布亞歐非三大洲。不久前“復興號”動車組在京滬高鐵實現350公里時速運營，并且在動車組標準體系的10多個技術指標構建方面均達到國際領先水平，標志著中國為世界高鐵產業樹立了新標桿（圖28）。

圖28：時速可達400 KM 的中國“復興號”動車組

“微信”于2011年1月面世，目前全球注冊用戶已超過10億、月活量達9.4億，成為僅次于Facebook、YouTube的全球第三大社交媒體，并有望在不久的未來國內用戶數覆蓋全國14億人口。而且，微信不僅是一種深植于當代中國社會的社交工具，也在內容上不停頓地創新，已成幾乎是世界所有主流社交媒體功能的大集成，覆蓋了大眾即時通訊、圖像分享、新聞傳播、移動支付、生活繳費、城市服務等全生活鏈條的超級網絡平臺，改變了世界對中國互聯網產品的看法，其未來的成長空間不可估量（圖29）。

圖29：微信已成為中國用戶移動生活中無處不在的首選工具

以淘寶、天貓、京東為代表的網絡購物服務（圖30）以及攜程、美團、滴滴為代表的生活服務平臺，不僅徹底改變了商品流通模式與格局、國人的購物行為，而且創造出遙居世界第一的移動支付市場。2016年，中國移動支付市場規模已達9萬億美元，幾乎是美國的90倍，超過日本2016年的GDP總量。

圖30：2016天貓“雙十一全球狂歡節”的國際品牌系列廣告

ofo與摩拜均問世于2015年，在創新的服務模式與資本強力支持下，經兩年多爆炸式成長，已成為全球最大的共享單車平臺（圖31）。ofo兩年內共獲得10次融資、金額高達數十億美金，已在全球連接了600萬輛共享單車，為4個國家100座城市上億用戶提供了超10億次高效便捷、綠色低碳的出行服務；摩拜作為共享單車設計創新的領軍者，也在14個月內進入全球130個城市，并計劃2017年達到全球200個城市。

圖31：2017年4月上海外灘旁弄堂里的共享單車

2016年9月1日，在世界三大家電及消費電子展會之一的德國柏林“2016國際家電與電子博覽會（IFA）”上，由美國國際數據集團(IDG )和德國工商會聯合發布了IFA產品技術創新大獎12個獎項，除德國西門子、韓國三星各獲1個獎項外，其余10項皆由中國及臺灣企業獲得（圖32）。

圖32：2016年9月德國柏林IFA 評審出的年度產品創新獎

2017年1月，在美國拉斯維加斯舉辦的被譽為“全球智能電子消費第一展”的第 50 屆CES 上，3800 多家展商有1294 來自中國占32%，679來自深圳，占中國的52.47%，中國已成為美國本土之外的最大展商來源國，深圳也成為世界最重要的新智能硬件的創新搖籃，諸如華為、OPPO、VIVO 等諸多信息科技與大疆創新、柔宇等“黑科技”品牌正在快速崛起（圖33）。

圖33：2017年1月美國拉斯維加斯CES 展上大疆創新與柔宇科技的展位

而在工業設計領域，過去5年來大量中國品牌與設計公司的設計創新能力快速提升，紛紛進軍諸如紅點、IF、IDSA、G-Mark 等全球最重要的設計獎項與賽事，不僅在參評數量上，而且在金獎、best of best等重要獎項的獲獎率上均快速提升（圖34）。

圖34：國內外主要工業設計獎項已成為中國設計全面出擊的目標

如2017年的紅點獎，來自中國的產品首次超越德國本土，形成“井噴”的勢頭，105個“至尊大獎（best of best）中有15個來自中國。
所有這些科技與設計創新實力上的發展與增強，都在昭示這樣的趨勢：中國在新一輪全球創新格局重構中將會釋放巨大的能量。

2、產業與經濟面臨的“最壞時代”
中國已成為一個完全商品消費型社會，品牌是推動消費增長的主要拉手，而制造業與服務業則是品牌的主要載體，其總體產值已占中國GDP總量的90% 以上。盡管近年來服務業比重已超越了制造業，但服務業對制造業的依存性與共生性，決定了制造業是我國經濟的根基所在，也是推動消費提質增效升級的主戰場。2013年，中國制造業產出已占全球20.8%，連續4年保持世界第一；在500余種主要工業產品中，我國有220多種產量位居世界第一。
2010年以前的“中國制造”，在發展戰略上主要依賴于豐富的原材料供給、世界第一的人口資源、低技術密集型勞動方式與廉價的人力薪酬成本，形成了大量生產出口全球廉價消費品市場的發展模式，占據的是高產值、高耗能、低技術、低利潤的大眾消費品市場，“廉價的中國貨”成為中國制造的國際形象與主要競爭力，而在科技與設計創新、中高端消費品市場上則嚴重不足。
但是，伴隨2010年以后中國城鎮化發展提速、社會勞動保障制度的完善、環保監控日趨常態化、居民收入與消費水平的增長、出生率下降等各種重要社會因素的急劇變革，令傳統的制造業、包括服務業與互聯網業的發展開始面臨前所未有的危機與挑戰，凸顯出如下“最壞時代”6大趨勢：
1、原材物料價格暴漲——2016年11月以來，中國制造業遭遇了一場所有原材料紛紛漲價的寒冬：鋼材漲價200%，PVC漲價60%，玻璃漲價40%，塑料漲價30%，鋁材漲價30%，鐵漲價30%，紙箱漲價30%......而2014年中國制造業500 強的平均利潤率僅為2.7%。這令大量單一生產制造、缺乏創新競爭力的企業倒閉，被淘汰出局。
2、訂單制造時代逝去——長久以來的訂單出口導向，很大程度上影響了中國制造的產業模式，許多制造企業成為純粹的海外訂單加工廠，弱化了自主創新能力。2008年金融風暴以來全球消費市場的持續低迷，直接影響到中國出口訂單的持續下滑。以中國出口貿易主要晴雨表的廣交會為例，2011-2015五年的出口訂單顯示，已由747.60億美元跌至550.66億美元，銳減25%（圖35），說明靠完成出口訂單拉動制造業的時代已經永遠逝去，制造業必須轉向拓展國內市場。

圖35：2011-2015廣交會出口訂單數據一覽表

3、人口紅利消失殆盡——長期施行的獨生子女國策，在成功抑制了上世紀末之前中國人口快速增長勢頭后，新世紀以來已轉化為人口年齡結構的失衡（圖36），呈現為棗核型結構的重心上移，90后、00后人口總量下降，令2010年以來全國勞動力市場的供需矛盾日益突出。

圖36：2010年中國人口數據呈現出年輕人口嚴重不足的態勢

十年前首現于珠三角的“用工荒”已成為全國普遍現象（圖37），推動勞動力成本快速提升。廉價勞動力的成本優勢消失，成為繼原材料價格暴漲之外、難以支撐中國制造“廉價競爭”的另一個關鍵因素。

圖37：用工荒全國化、全年化，成為神州各處的難題，必然導致勞動力成本上漲

4、制造成本追平美國——在一段較長時間內，全球媒體都把中國制造描述為“世界工廠”最低成本之地。如今這一曾經的優勢也發生了巨大改變。世界著名的波士頓咨詢集團于2014年8月19日發布了一個重要的研究報告《全球制造業經濟大挪移—成本競爭如何改變世界》（圖38），以“成本指數”呈現了世界25個主要制造業國家的比較。它把美國的制造成本設為100，中國已達96（圖39）！而且至2016年底，中國制造成本將追平美國，并在2018年超出美國2-3%！這也就解釋了2014年以來大量美日韓企業紛紛把制造工廠移出中國、訂單轉向東南亞國家的原因所在。

圖39：美國制造成本為100，中國已達96

5、中產消費升級高端——2010年前，中國制造的主體企業全是市場驅動型品牌，擅長用價格競爭手段占有高產值、低利潤的大眾消費品市場，而在高技術、高設計、高利潤的中高端市場則幾乎是空白。但是，受益于龐大的人口數量與經濟增長，2010年以來中國的中產階層人口數量激增，擁有5-50萬美元的凈財富者已超過2億，而據美國花旗集團的研究報告，到2020年，中國資產規模在10萬美元至200萬美元之間的階層所持有的資產總量將達53萬億美元，是美國同類人群27萬億美元的一倍！中產階層消費者對更注重體驗的生活品質具有強烈的認同感，對高技術、高品質、高設計的產品具有天然傾慕性，對優秀品牌的信賴與粘度遠超普通大眾，并且對價格不敏感。
因此，在中國制造及品牌無法向這個龐大的消費群體提供滿意商品的背景下，過去三年來“國慶”、“春節”黃金周期間數百萬人出境游時四處搶購國際著名中高端品牌商品的場景已成常態（圖40）。消費升級，已是中國制造企業與品牌必須面對、刻不容緩的大趨勢。

圖40：春節、國慶黃金周中國消費者爆買說明2.3億中產階級用戶已經遺棄低端國貨

6、互聯網創業轉冷——與2015中國傳統制造業出現倒閉潮幾乎同步，2016 年也出現了“互聯網+”企業倒閉潮。據數據顯示，至2016年底，單純提供O2O服務的互聯網企業90%倒閉，無人機、VR/AR、MR 以及可穿戴設備的創業熱度也在減退，成為中國互聯網創業的拐點（圖41），凸顯出之前完全依賴于風險投資的燒錢策略不可持續，缺乏深入研究用戶的偽需求、一哄而起的粗放式互聯網創業公司難以成功。

圖41：2016年末數據表明，互聯網創業已經轉冷

需要特別強調的是，在認知中國制造業面臨上述困境、必須轉型升級的同時，更需要看到經過三十年持續全球化拓展、在完成世界一流品牌訂單的極致品質磨練中，中國制造業已擁有數百萬技術一流的工程師與數千萬產業工人，這是中國制造能夠轉“危”為“機”、向未來邁進的生力軍。正如蘋果公司CEO蒂姆·庫克在年初川普總統就任、呼吁蘋果公司將 iPhone工廠遷回美國時的回應所說：不是不愿意把iPhone 生產移回美國，而是因為精通制造iPhone 的工程師找遍全美，這個會議室坐不滿，而在中國兩個足球場都裝不下?。▓D42）

蘋果CEO 庫克參觀富士康工廠

同樣，我去年底與一位耐克公司廣州研發部門的主管交流時獲知：耐克運動鞋主要在中國、越南、馬來西亞生產，2011年時三個國家的訂單比例分別是40%、30% 與25%，2016年則變為20%、49%與25%，即中國訂單的一半轉給了越南。他特別強調說：別擔心！耐克最新技術、最新款、千元RMB以上的高端運動鞋仍舊制造在中國（圖43）！

43：耐克公司 Flyknit 等引領創新的運動鞋產品仍舊在中國制造

綜上所述，中國科技與設計創新能力的快速提升、制造企業所具備的生產世界一流品質產品的制造能力、制造業面臨的種種困境等多重因素的相互擠壓與融合，在推動中國制造與經濟發展向產業升級、消費升級、品牌升級的同時，已為未來五年中國BDD品牌的密集涌現營造了一個巨大的風口。它既是中國創新的必然選擇，也是中國設計的輝煌之路。