奢侈品牌正在前所未有地拉近與消費(fèi)者的距離。
數(shù)字媒體與社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包裹著年輕一代，也為奢侈品牌創(chuàng)造了絕好機(jī)會(huì)，得以在更廣大的虛擬空間立體地營(yíng)造夢(mèng)境，并與實(shí)體空間和產(chǎn)品無(wú)縫對(duì)接，吸引更多年輕人成為品牌的忠實(shí)擁躉和無(wú)價(jià)資產(chǎn)。
作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌都在借助騰訊生態(tài)觸達(dá)和吸引已有和潛在的消費(fèi)人群。他們運(yùn)營(yíng)自己的微信公眾號(hào)和微信小程序，也頻頻在朋友圈廣告、騰訊視頻、QQ音樂(lè)中以創(chuàng)新廣告形式露出。
與此同時(shí)，小程序積淀的私域流量也逐漸展現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，小程序商城的GMV在2019年達(dá)到8000億元，今年1~8月實(shí)現(xiàn)了115%的增長(zhǎng)。
更進(jìn)一步，我們發(fā)現(xiàn)品牌開始挖掘更多線上線下聯(lián)動(dòng)玩法，不管是大秀直播，活動(dòng)預(yù)熱，還是線下零售。今年7月Burberry便聯(lián)合騰訊推出了奢侈品行業(yè)首家社交零售精品店，來(lái)豐富自己的零售框架。
本文將梳理匯總2020年以來(lái)奢侈品牌數(shù)字化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例，分析作為最傳統(tǒng)DTC行業(yè)的奢侈品品牌如何借助騰訊生態(tài)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，圍繞“社交”紐帶來(lái)為消費(fèi)者搭建奢侈的“夢(mèng)境之地”。具體包括：
- 以創(chuàng)新廣告形式觸達(dá)并吸引消費(fèi)者
- 傳遞品牌理念，建立情感連結(jié)
- 與年輕一代實(shí)現(xiàn)共振
- 線上線下聯(lián)動(dòng)，賦予線下更多可能性
社交零售，豐富零售框架
01
以創(chuàng)新廣告觸達(dá)并吸引消費(fèi)者
信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，以往自上而下的宣傳難免讓人審美疲勞，好玩有趣的創(chuàng)意廣告往往能讓消費(fèi)者“會(huì)心一笑”并“欣然接受”。具有強(qiáng)烈社交屬性和多種玩法的微信逐漸成為奢侈品探索廣告更多可能性的首要陣地。
案例：GUCCI發(fā)放新年紅包封面，開拓社交廣告新場(chǎng)景
贈(zèng)予紅包是國(guó)人特有的情感溝通手段，而隨著春節(jié)的到來(lái)，這一行為的發(fā)生頻率也極具飆升，滲透著絕大多數(shù)的微信用戶。
2020年伊始，GUCCI聯(lián)手騰訊，推出限量定制紅包封面，將品牌信息通過(guò)微信紅包封面的形式放入用戶的“口袋”，用戶在朋友圈@好友即可領(lǐng)取，紅包新增的封面故事、5個(gè)視頻或圖文的展示功能，將品牌故事潤(rùn)物無(wú)聲地滲透到親友紅包贈(zèng)送的輕松過(guò)程中。
GUCCI朋友圈廣告
據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)最終獲得140萬(wàn)+次分享曝光，50%+用戶落地頁(yè)領(lǐng)取封面，4700萬(wàn)+開紅包次數(shù)。
案例：Tiffany“AR”手勢(shì)朋友圈廣告，與用戶創(chuàng)新互動(dòng)
近期，Tiffany在中國(guó)率先發(fā)布全新Tiffany T1系列，該系列延續(xù)品牌標(biāo)志性的“T”形圖案但做出設(shè)計(jì)升級(jí)。于此同時(shí)，蒂芙尼T代言人易烊千璽全新演繹的摩登廣告大片也登陸微信朋友圈。
用戶進(jìn)入廣告后，用掃一掃功能識(shí)別品牌限定的“1”手勢(shì)，即有機(jī)會(huì)解鎖品牌專屬福利——易烊千璽獨(dú)家定制表情包或紅包封面。
Tiffany一直是在朋友圈廣告創(chuàng)新嘗試的先鋒，這則廣告也引發(fā)眾多粉絲互動(dòng)并主動(dòng)進(jìn)行破圈傳播。
Tiffany“AR”手勢(shì)朋友圈廣告
02
傳遞品牌理念，建立情感連結(jié)
隨著消費(fèi)人群的迭代和消費(fèi)觀念的更新，更為追求個(gè)性化的年輕一代正在推動(dòng)全球奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，他們對(duì)于時(shí)尚有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解，并看重品牌所傳遞出來(lái)的價(jià)值觀與自己是否契合。
據(jù)騰訊和BCG聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，55%消費(fèi)者在購(gòu)買后仍會(huì)用不同方式去增強(qiáng)對(duì)品牌/產(chǎn)品的了解，30%消費(fèi)者購(gòu)買后自發(fā)關(guān)注分享相關(guān)話題，15%消費(fèi)者購(gòu)買后將品牌理念融入生活方式。
案例：LOEWE羅意威制作音樂(lè)會(huì)歌單，傳達(dá)灑脫態(tài)度
今年夏季，西班牙奢華皮具品牌LOEWE羅意威攜Paula’s Ibiza 2020夏日限時(shí)系列來(lái)到中國(guó)，并與原創(chuàng)音樂(lè)公司摩登天空舉辦Club Paula’s夏日音樂(lè)會(huì)，為其造勢(shì)。LOEWE羅意威還邀請(qǐng)到Tizzy T、萬(wàn)妮達(dá)、OB03和李大奔等說(shuō)唱歌手進(jìn)行表演。
無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的用戶可以通過(guò)LOEWE羅意威官方小程序預(yù)約開場(chǎng)，一鍵直達(dá)舞臺(tái)，LOEWE羅意威還制作音樂(lè)會(huì)官方歌單同步上線QQ音樂(lè)，方便粉絲反復(fù)欣賞。在歌單下方中，有一個(gè)高亮評(píng)論寫道“非常喜歡，美好的一天被節(jié)奏喚醒”。
Club Paula’s夏日音樂(lè)會(huì)預(yù)約通道及官方歌單
近年來(lái)，“說(shuō)唱熱”在國(guó)內(nèi)興起，已經(jīng)成為當(dāng)代青年自我表達(dá)的重要方式。而對(duì)于很多熟知音樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，西班牙Ibiza這個(gè)地方并不陌生，它被稱為世界三大電音派對(duì)圣地之一，Paula’s Ibiza夏日限時(shí)系列正是傳遞這種海島狂歡精神與西班牙的明快風(fēng)情。
Club Paula’s夏日音樂(lè)會(huì)與現(xiàn)場(chǎng)和線上的粉絲開啟音樂(lè)狂歡，讓粉絲大呼過(guò)癮的同時(shí)，也將灑脫、狂歡、熱情的品牌態(tài)度“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地傳遞給中國(guó)消費(fèi)者。
03
與年輕一代實(shí)現(xiàn)共振
年輕一代成為奢侈品消費(fèi)的主力。2020年，30歲以下的消費(fèi)人群占比首次過(guò)半，支出貢獻(xiàn)從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)顯著。
面對(duì)年輕消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，奢侈品牌也在探索滿足年輕人多元需求的方式，包括明星藝人、音樂(lè)營(yíng)銷、游戲合作等真正貼近年輕圈層的合作形式。
今年七夕情人節(jié)，法國(guó)奢侈品牌紀(jì)梵希跨界與《王者榮耀》虛擬男團(tuán)“無(wú)限王者團(tuán)”上演了一場(chǎng)跨次元合作，男團(tuán)身穿紀(jì)梵希七夕限定系列成衣、與紀(jì)梵希合作新單曲，并為其拍攝七夕特別短片；以高定時(shí)裝起家的圣羅蘭則與RISE男團(tuán)成員周震南合作出品其原創(chuàng)單曲《Desire》，借助新生代偶像深入中國(guó)新生代市場(chǎng)。
王者榮耀“無(wú)限王者團(tuán)”演繹紀(jì)梵希2020七夕限定系列
04
線上線下聯(lián)動(dòng)，賦予線下更多可能性
對(duì)于在線下發(fā)家的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，線下所能提供的產(chǎn)品展示和奢華體驗(yàn)仍是線上不可替代的，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的奢侈品牌開始借勢(shì)數(shù)字化工具“反哺”線下。
案例：Dior借助小程序打造“夢(mèng)之設(shè)計(jì)師”展覽
目前線下展覽成為眾多奢侈品牌近距離溝通中國(guó)用戶、傳遞品牌文化的新興手段，也常常成為社交媒體上的熱門話題。
今年7月，法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌Dior在上海龍美術(shù)館西岸館舉行長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的品牌回顧展“ CHRISTIAN DIOR，DESIGNER OF DREAMS”。
Dior與騰訊廣告聯(lián)手，創(chuàng)新式的將小程序打造成移動(dòng)分會(huì)場(chǎng)，進(jìn)入小程序后，首頁(yè)醒目寫道“繼巴黎、倫敦之后，迪奧有史以來(lái)規(guī)模最大的回顧展此次來(lái)到上海，通過(guò)典藏館中的高級(jí)訂制時(shí)裝文件以及影像資料，為您講述高級(jí)時(shí)裝屋自1947年至今的傳奇故事，探索迪奧經(jīng)久不衰的影響力”。
點(diǎn)擊立即探索后，能夠看到小程序夢(mèng)幻般的背景，點(diǎn)擊“夢(mèng)之設(shè)計(jì)師”，便能夠看到關(guān)于此次展覽的藝術(shù)家及作品的介紹，此外，用戶也可以在小程序中進(jìn)行展覽預(yù)約及活動(dòng)預(yù)約（講座及工坊預(yù)約），充分感受臺(tái)前幕后的藝術(shù)氛圍。
有意思的是，小程序開設(shè)了“互動(dòng)體驗(yàn)”功能，用戶可以與其他用戶以及品牌互動(dòng)。其中有一個(gè)板塊是小游戲板塊，包括兩個(gè)小游戲，一個(gè)是玩家匹配兩張相同作品的圖案，另一個(gè)是展覽迷宮，玩家通過(guò)旋轉(zhuǎn)地圖控制幸運(yùn)星探索獲得Dior隱藏元素。還有一個(gè)板塊是DIOR&I，用戶可以添加Dior提供的濾紙拍攝照片并上傳與其他用戶互動(dòng)。
克里斯汀迪奧“夢(mèng)之設(shè)計(jì)師”小程序中的互動(dòng)體驗(yàn)部分
利用社交、游戲、激勵(lì)等多種元素，Dior開展數(shù)字化營(yíng)銷推廣，線上場(chǎng)景化呈現(xiàn)線下的多元內(nèi)容，為線下展覽強(qiáng)力導(dǎo)流的同時(shí)，構(gòu)建自身私域流量，助推品牌力的長(zhǎng)效溝通。
05
社交零售，豐富零售框架
21世紀(jì)第二個(gè)十年，從即時(shí)通信與信息分享工具的興起，到直播、短視頻的集中爆發(fā)，社交生態(tài)在不斷豐富與繁榮，零售業(yè)也在不斷探索社媒平臺(tái)。
從線下渠道為主，到涉獵傳統(tǒng)電商，再到新興的社交零售，一直走在創(chuàng)新前沿的奢侈品牌也在不斷豐富自己的零售框架，定義消費(fèi)者的期待與愿景。而以“人”為紐帶的社交零售也與奢侈品“用戶至上”的品牌理念不謀而合。
案例：Burberry聯(lián)合騰訊推出了奢侈品行業(yè)首家社交零售精品店
今年7月，Burberry聯(lián)合騰訊推出了奢侈品行業(yè)首家社交零售精品店「Burberry空·間」，值得一提的是，Burberry與騰訊合作開發(fā)的「Burberry 空·間」微信小程序成為新店的關(guān)鍵一環(huán)。
店內(nèi)實(shí)行一物一碼，所有產(chǎn)品均標(biāo)有連接到數(shù)字屏幕的二維碼，掃描商品標(biāo)簽上的二維碼，即可解鎖產(chǎn)品內(nèi)容和故事。通過(guò)小程序，顧客還可以享受到店內(nèi)預(yù)約、系列活動(dòng)，以及店內(nèi)咖啡館兼社區(qū)空間 Thomas’s Cafe 的訂位服務(wù)。
不僅如此，該店專用的小程序還融合了社交媒體的部分功能，如進(jìn)入Burberry照片墻，上傳打卡照或分享穿搭，就可以被其他用戶看到并點(diǎn)贊。
小程序作為一個(gè)訂制的數(shù)字伴侶，旨在增強(qiáng)顧客在實(shí)體店或虛擬店中體驗(yàn)商店的方式，而店內(nèi)獨(dú)有的社交貨幣則增添了更多的趣味性。每位顧客都能領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)可愛(ài)的動(dòng)物小精靈，隨著顧客在店內(nèi)和線上的互動(dòng)增多，小精靈也會(huì)不斷變身，升級(jí)新角色和新造型供顧客探索。
「Burberry 空·間」微信小程序中可以領(lǐng)養(yǎng)的動(dòng)物小精靈
這個(gè)以“社交零售”為概念的探索空間，融合線下和線上平臺(tái)，讓顧客能與品牌和產(chǎn)品充分互動(dòng)，帶來(lái)數(shù)字化的沉浸式零售體驗(yàn)，從而加深品牌和顧客之間的聯(lián)系。
結(jié)語(yǔ)
一直以來(lái)，奢侈品都在向人們兜售“夢(mèng)想”，激發(fā)渴望，讓世界各地不同語(yǔ)言不同種族的消費(fèi)者為之動(dòng)心，念念不忘。這種跨越時(shí)空，跨越文化，與消費(fèi)者建立深層情感連接的神奇力量，正是奢侈品牌的“魔力”所在。
依托騰訊生態(tài)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和銷售模式的涌現(xiàn)，正在放大這種“魔力”，讓奢侈品牌的存在感大大高于以往任何時(shí)代，并真正走進(jìn)年輕人的視線和語(yǔ)境。而奢侈品牌們的積極探索和實(shí)踐，也反過(guò)來(lái)促進(jìn)騰訊生態(tài)向更賞心悅目，更設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的方向快速演化。
| 圖片來(lái)源：品牌官方賬號(hào)、騰訊提供
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