廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院前院長、教授 童慧明
一個全球性的“設(shè)計驅(qū)動型品牌”時代正在來臨，將成為催動中國消費升級、市場升級、產(chǎn)業(yè)升級，拉動社會經(jīng)濟加速發(fā)展的下一個風(fēng)口。對設(shè)計界，這是前所未有的歷史機遇。
五 BDD，中國設(shè)計的輝煌之路
“在風(fēng)口上，豬也能飛起來！”這是2013-2015年間互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌時在諸多創(chuàng)業(yè)成功人士間傳頌的一句笑談，意指你只要趕上了這撥創(chuàng)業(yè)潮，哪怕不那么有智慧也能成功。這種極具誘惑力的認知的確推動了過去幾年的“互聯(lián)網(wǎng)+”以及O2O創(chuàng)業(yè)，但“風(fēng)口”一過，我們看到除了一兩只“豬”越飛越高外，絕大多數(shù)都摔死在地上！因為靠資本承托起飛的“豬們”，若不具有生出翅膀的內(nèi)驅(qū)創(chuàng)新力、成長力，一旦資本斷供自然會摔落。
以共享單車為例，由2015年起步至2017年初，國內(nèi)各大都市以及二、三線城市一哄而起出現(xiàn)了上百個共享單車品牌，但絕大多數(shù)在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)內(nèi)容與商業(yè)模式上均無創(chuàng)新，僅只是在資本燒錢的支撐下，扎堆采用老套的低價競爭策略搶占市場。及至今日風(fēng)口過去，除了橙色的摩拜與黃色的OFO 日益強大之外（圖44），其他顏色的共享單車已經(jīng)難尋。
圖44：摩拜是共享單車設(shè)計創(chuàng)新的引領(lǐng)者，圖為 2017年10月發(fā)布的下一代新車，由深澤直人設(shè)計
由科技與產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史來看，“風(fēng)口”的確存在。它是由于科技發(fā)生突破性革命或社會處于重要轉(zhuǎn)型時為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出來的巨大機會窗口期，呈現(xiàn)為一片藍海。以信息科技產(chǎn)業(yè)為例(圖45)，上世紀1975-1985是計算機產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，蘋果、微軟、惠普、戴爾與聯(lián)想問世；
圖45：信息科技與計算機產(chǎn)業(yè)重大變革風(fēng)口期一覽
1990-2000 是網(wǎng)絡(luò)門戶的風(fēng)口，谷歌、雅虎、百度、騰訊與搜狐誕生；新世紀以來1995-2005 是網(wǎng)絡(luò)零售的風(fēng)口，亞馬遜、ebay、阿里巴巴、京東誕生；2004-2011是移動網(wǎng)絡(luò)社交的風(fēng)口，臉書、推特、YouTube、微博、微信誕生；2008-2015 是定向服務(wù)平臺的風(fēng)口，Airbnb、Snap、美團、攜程、摩拜與OFO誕生。所有這些品牌，均是對變革來臨具有預(yù)見與準備的先驅(qū)者，并獲得了洞察創(chuàng)富潛能的資本支持，而后繼追隨者除非在創(chuàng)新上具備非凡智慧，否則機會渺茫。
我基本贊同著名財經(jīng)作家吳曉波先生去年底關(guān)于5年財富窗口的預(yù)判：
傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)硬件一旦智能化，制造業(yè)就到了卷土重來、“反攻互聯(lián)網(wǎng)”的重要時刻，從此開啟一個長達5年的財富窗口。
但我認為，僅僅是“智能化”還不足夠，難以指明如何“卷土重來”的通路。而這個通路就是融合硬件與軟件、以設(shè)計思維指引用戶體驗創(chuàng)新，成長為設(shè)計驅(qū)動型品牌。
2015年以來，中央政府大力啟動“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，推進移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，帶動電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。這一重大國策，實質(zhì)是在倡導(dǎo)“智能硬件+軟件+服務(wù)”的融合式創(chuàng)新，恰是設(shè)計創(chuàng)新的發(fā)力之處。
而過去三年來國內(nèi)外市場發(fā)布的所有以“新智能硬件”或“穿戴設(shè)備”為標簽的機器人、無人機、投影機、平衡車、智能眼鏡、VR 眼鏡、智能手表、360度照相機以及相關(guān)配件等均是這種創(chuàng)新模式的成果，并由產(chǎn)品硬件、操控軟件系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)傳播與銷售模式的一體化用戶體驗設(shè)計中呈現(xiàn)日趨成熟的專業(yè)水準。
由市場端可以鮮明感受由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)制造企業(yè)主導(dǎo)的“+互聯(lián)網(wǎng)”相向融合的趨勢。前者由“云端”落地，巨資投入技術(shù)前瞻性強、內(nèi)容創(chuàng)新度高、用戶體驗好的新概念產(chǎn)品設(shè)計與線下銷售平臺；后者則由生產(chǎn)線升級，在快速推進工業(yè)機器人生產(chǎn)線、智能生產(chǎn)與物流管理系統(tǒng)的同時，大力研發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)平臺的各類智能產(chǎn)品系統(tǒng)平臺，構(gòu)建線上、線下一體化傳播與營銷的新零售體系，由傳統(tǒng)制造商向生活體驗提供商轉(zhuǎn)型。
而從更為鳥瞰的視域來看，這個“財富窗口”遠不止與智能科技關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，而是基于前述“最壞時代”6大困境所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)、消費、品牌全面升級而出現(xiàn)的傳統(tǒng)制造業(yè)格局大洗牌！是一個可以設(shè)計思維的用戶體驗方法洞察到的、360度全方位變革的“風(fēng)口”！即使在傳統(tǒng)的低科技生活用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)，也到處充滿了商機。
因此，我認為：
2017-2025 年間中國必會出現(xiàn)一個BDD密集涌現(xiàn)的“風(fēng)口期”！
不同于歐美發(fā)達國家，出現(xiàn)于中國的這個風(fēng)口會是從前瞻智能科技到大眾生活消費品遍布全產(chǎn)業(yè)的，是由競爭全球創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力到“填補”中國市場巨大的中高端品牌空白全領(lǐng)域的，拓展速度可能會超出我們的想象。因為中國的經(jīng)濟體量、政府政策導(dǎo)向、企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力、消費升級呼聲、設(shè)計人才資源等所有推動并承托產(chǎn)業(yè)向BDD升華的變革資源已經(jīng)齊備。
誠然，打造品牌需要市場與時間的磨礪，不是一蹴而就，但這不等于不能由前述的分析中獲得對這個風(fēng)口期的預(yù)見。未來數(shù)年中國必會經(jīng)歷一個BDD高速成長期，并在2025年前后在所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里均會有若干定位于不同社會階層、性別與年齡，以各自精彩的用戶體驗創(chuàng)新為核心競爭力的BDD領(lǐng)袖品牌，構(gòu)建出覆蓋中國市場的品質(zhì)生活新產(chǎn)業(yè)生態(tài)。與高鐵、微信、網(wǎng)購、支付與共享單車一樣，BDD在中國的崛起也會呈現(xiàn)巨大的后發(fā)優(yōu)勢，而且對中國消費社會面貌的改變、對全球市場的影響力也一定會是登峰造極的。
由品牌特性來看，中國的BDD品牌很難由現(xiàn)有的“市場驅(qū)動型品牌”轉(zhuǎn)型而來，因為這類品牌長期廝殺于低價競爭的紅海，發(fā)展戰(zhàn)略思維與設(shè)計價值認知僵化、主動創(chuàng)新意識薄弱，難于跟上時代變革的步伐，除極少數(shù)可通過高層團隊大換血、品牌理念重構(gòu)后涅槃重生外，絕大多數(shù)都會面臨在品牌格局大洗牌后被淘汰的命運。
從已進入這一變革的品牌來看，向BDD的升級會由華為、大疆創(chuàng)新這類科技驅(qū)動型品牌中產(chǎn)生，而更具成長潛力的則是具有互聯(lián)網(wǎng)基因、并在創(chuàng)始人團隊中擁有設(shè)計師的新品牌。正像2017《科技中的設(shè)計》對中國設(shè)計發(fā)展首次呈現(xiàn)的那樣（圖46），不僅阿里巴巴、視覺中國、小米科技以及太火鳥、美圖、下廚房、特贊等品牌有設(shè)計師作為創(chuàng)始人甚至出任 CEO，而且1700萬現(xiàn)有設(shè)計師的人才規(guī)模與每年約 50萬設(shè)計畢業(yè)生加入創(chuàng)新大潮，會令BDD初創(chuàng)公司顛覆、重構(gòu)中國市場的創(chuàng)造力震驚世界。
圖46：2017《科技中的設(shè)計》P23，對中國設(shè)計發(fā)展的分析
從消費市場端來看，由小米生態(tài)鏈企業(yè)、ROOBO、瘋童科技、堅果投影、哲品、KACO等 2010年前后問世的這些創(chuàng)業(yè)公司品牌案例中，已能清晰看到自起步之始即融合科技與設(shè)計、以設(shè)計思維指引用戶體驗創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，可感知設(shè)計驅(qū)動消費升級、創(chuàng)造中國新生活方式的未來圖景。
1、小米科技有限責(zé)任公司
2010年4月創(chuàng)立于北京，初起是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)，并把“為發(fā)燒而生”作為產(chǎn)品創(chuàng)新理念。8位創(chuàng)始人中即有劉德、黎萬強2位設(shè)計師，決定了小米品牌走向BDD 所具有的先天優(yōu)勢（圖47）。
圖47：小米科技8位聯(lián)合創(chuàng)始人，由左至由第5 黎萬強、第6 劉德皆為工業(yè)設(shè)計師
創(chuàng)建7年后的今天，除了持續(xù)打造高性價比的小米智能手機外，更加重大的突破性創(chuàng)新，是構(gòu)建了設(shè)計驅(qū)動的小米智能家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。逾百家小米生態(tài)鏈公司中30家有自己的產(chǎn)品，4家估值過10億美金，并形成了2.8億規(guī)模的龐大年輕用戶群，成為接受小米生態(tài)鏈好設(shè)計產(chǎn)品的堅實市場基礎(chǔ)。
眾多生態(tài)鏈公司創(chuàng)始人團隊中都有資深設(shè)計師，強大的創(chuàng)新基因與共同的價值觀，令這些企業(yè)在資本支撐下把打造極致品質(zhì)的好設(shè)計貫徹到底，形成對生活場景全覆蓋的拓展態(tài)勢（圖48）。
圖48：小米生態(tài)鏈產(chǎn)品總覽
凡是小米生態(tài)鏈進入的產(chǎn)品領(lǐng)域，都會定義設(shè)計品質(zhì)升級的新標桿，而且所有家居產(chǎn)品都呈現(xiàn)出統(tǒng)一、清晰的品牌DNA特征，以高品質(zhì)工藝制造出來，形成了鮮明的品牌設(shè)計形象（Design Identity）陣容。
小米生態(tài)鏈企業(yè)有十多款智能硬件與軟件產(chǎn)品參評了2017 日本G-Mark設(shè)計獎評審，不僅成為獲獎數(shù)量最多、獎項最高的中國品牌，而且其高度統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格給所有評委留下深刻印象，以致在評審過程中，有評委在看到矩形或圓形的白色簡約智能家居產(chǎn)品時，會稱為：Mi-Look。長久以來，我一直詬病中國品牌僅有單款設(shè)計意識，缺乏品牌系統(tǒng)的設(shè)計管理，小米生態(tài)鏈則已經(jīng)破局。而由全球BDD品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢來看，小米生態(tài)鏈將會提供重要的中國范式。
由以下兩款小米生態(tài)鏈產(chǎn)品可一窺其創(chuàng)新魅力。
A 智米全直流變頻空調(diào)，是小米生態(tài)鏈公司“智米（smartmi）科技”的自有品牌產(chǎn)品，獲得了2017 G-Mark設(shè)計獎金獎（圖49），也是中國設(shè)計參評以來首個金獎。
圖49：小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技的“智米全直流變頻空調(diào)”榮獲 2017 G-Mark 金獎，也是中國設(shè)計參評G-Mark 以來首個金獎
這件產(chǎn)品之所以獲得此高規(guī)格獎項，不在于融入了各種前瞻的智能科技，而在于它秉承極少主義設(shè)計理念，為用戶創(chuàng)造了更加人性化的交互體驗，用簡潔質(zhì)樸與高度統(tǒng)一的造型語言，打造出整潔耐看的系統(tǒng)產(chǎn)品。它展現(xiàn)了在空調(diào)機等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品已成剛需、市場競爭白熱化的當下，設(shè)計創(chuàng)新毫不妥協(xié)地向高品質(zhì)升級的力度。而此產(chǎn)品設(shè)計師與工程師在設(shè)計思維指引下的密切合作，確保了從室內(nèi)機、室外機到遙控器、從整體造型到每個細節(jié)均進行了徹底的精細化設(shè)計，最終達致優(yōu)雅完美的新高度。
B 貝醫(yī)生巴氏牙刷，出自小米生態(tài)鏈企業(yè)“小貝科技”（圖50），由章駿等4位設(shè)計師聯(lián)合創(chuàng)立于2016年，聚焦于創(chuàng)造舒適的口腔健康體驗，首款牙刷產(chǎn)品即以高品質(zhì)為特色引爆市場（圖51），2016年12月在米家商城眾籌7天即達到24萬支，刷新了小米生活類產(chǎn)品眾籌數(shù)量記錄，并連續(xù)獲得2017德國紅點、日本G-Mark設(shè)計大獎。
圖50：小米生態(tài)鏈企業(yè)小貝科技的4位聯(lián)合創(chuàng)始人均為設(shè)計師
圖51：小貝科技的“貝醫(yī)生巴氏牙刷”
它嚴格按照美國牙醫(yī)學(xué)會推薦的巴氏刷牙法進行設(shè)計，選用德國、日本進口的刷毛以顏色區(qū)塊來區(qū)隔不同長度、不同功能，并以從內(nèi)到外、從高到低的降階設(shè)計令刷毛快速風(fēng)干，減少細菌滋生，把中國牙刷產(chǎn)品質(zhì)量標準提升至最高等級。
2、ROOBO
是創(chuàng)立于2014年的北京智能管家科技有限公司的品牌，致力于成為全球領(lǐng)先的人工智能解決方案提供商。同樣因創(chuàng)始人中擁有設(shè)計師陳憶而且CEO高度重視設(shè)計（圖52），令其開局即以旗艦產(chǎn)品兒童智能機器人“布丁豆豆”與商用機器人“JELLY”兩個產(chǎn)品系列以及包括硬件產(chǎn)品、VI系統(tǒng)、OS操作系統(tǒng)、包裝與視覺傳播全鏈條的高水平系統(tǒng)設(shè)計（圖53）引爆市場，不僅先后于2016、2017分別獲得A輪1億美元、B輪3.5億RMB的強勁融資支持，而且也獲得了2017紅點、IDSA、G-Mark 總計十多個設(shè)計大獎。
圖52：ROOBO 5位聯(lián)合創(chuàng)始人，最右陳憶是工業(yè)設(shè)計師
圖53：ROOBO 的產(chǎn)品、視覺、包裝均呈現(xiàn)出高設(shè)計屬性，2017 已獲紅點、IDSA、G-Mark 十多項大獎
其2015年創(chuàng)造的Mars自動升降懸浮式藍牙音響與2017年的Air膠囊藍牙立體聲耳機均在國際音樂設(shè)備市場引起強烈震動，不僅成為“爆款”產(chǎn)品，而且連續(xù)斬獲 2017 美國CES創(chuàng)新獎、紅點設(shè)計獎與G-Mark 設(shè)計獎。
4、堅果（JmGO）
是成立于2011年的深圳市火樂科技發(fā)展有限公司品牌，專注于打造“終端+內(nèi)容+平臺+軟件”一體化的智能家庭影院生態(tài)圈。初起公司是把科技作為核心競爭力，但產(chǎn)品特色不足，在瀕臨破產(chǎn)之際，創(chuàng)始人通過私人關(guān)系找到設(shè)計師陳興博加盟并擔任聯(lián)席CEO（圖55），誕生了對投影機市場產(chǎn)生巨大影響力的突破性設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品——圓形的堅果G1（圖56），并獲得多個創(chuàng)投資本聯(lián)投的6000萬元人民幣救命錢，令堅果品牌起死回生，從而走向設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新之路，爾后多款產(chǎn)品均呈現(xiàn)出高設(shè)計的品牌特色（圖57），快速成長為新興的投影機產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)性品牌。
圖55：堅果投影機3位創(chuàng)始人，設(shè)計師出身的陳興博（右）為聯(lián)席CEO
圖56：堅果 G1 投影機，好設(shè)計挽救一家企業(yè)的命運
5、哲品（ZENS）
是創(chuàng)立于2009年的廣州哲品家居用品有限公司的品牌，倡導(dǎo)東亞地區(qū)無國界、同文化、和諧的新東方生活理念，集聚深諳東方生活智慧的黑川雅之、Michael Young、劉啟明等各國籍各領(lǐng)域設(shè)計師，以“簡易”、“妙思”、“當下”為設(shè)計理念，致力于以“東方生活智慧”創(chuàng)造具有鮮明“新東方”價值觀的生活器物。所有餐茶、廚房及日常生活產(chǎn)品均具有簡約樸素、精致儒雅的美感共性（圖58）。
圖58：哲品兩款具有簡約樸素、精致儒雅美感的產(chǎn)品
圖59：KACO 的簡約設(shè)計書寫文具產(chǎn)品，已獲紅點、IF、G-mark 等多項國際設(shè)計大獎
