中國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌 SHIATZY CHEN夏姿·陳是首個(gè)進(jìn)入法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)的中國(guó)會(huì)員，自2008年首次登上巴黎時(shí)裝周的官方日程，這個(gè)被譽(yù)為 “東方香奈兒”的品牌至今已在巴黎連續(xù)走秀23季。北京時(shí)間10月6日零點(diǎn)，品牌2021春夏系列將在線(xiàn)上完成本季發(fā)布。
雖說(shuō)是線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，但夏姿·陳的靈魂人物—— 王陳彩霞（Ms. Shiatzy Chen）女士（下圖）對(duì)此絲毫不敢松懈。在《華麗志》獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)中，“王太”（團(tuán)隊(duì)對(duì)她的親切昵稱(chēng)）透露，這場(chǎng)大秀的籌備工作早于18個(gè)月前已經(jīng)開(kāi)始了。
“對(duì)我個(gè)人而言，疫情讓我更警惕，更有想法，更積極地去考慮下一季要怎么做。現(xiàn)在周六、周日我都會(huì)來(lái)辦公室…我希望腳步能夠更快!”“王太”說(shuō)道。
成立于1978年的夏姿·陳先后于1990年設(shè)立巴黎工作室，2001年開(kāi)設(shè)首家巴黎門(mén)店，2008年舉行巴黎時(shí)裝周首秀，2009年正式成為當(dāng)時(shí)進(jìn)入法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)的唯一中國(guó)會(huì)員。
歷經(jīng)40多年的品牌塑造，彼時(shí)“王太”為夏姿·陳設(shè)立的第一個(gè)目標(biāo) “成為穿在身上立即能被叫出名字的品牌”已經(jīng)達(dá)成。今天，在疫情后機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，作為開(kāi)拓西方市場(chǎng)的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌先驅(qū)，夏姿·陳下一步又將如何走？
在本次《華麗志》獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)中，夏姿·陳品牌的 CEO 王子瑋（Mr. Harry Wang）先生與我們分享了品牌的近期動(dòng)向和戰(zhàn)略規(guī)劃。 “我們希望把重心放回中國(guó)大陸市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)發(fā)力線(xiàn)上跑出兩個(gè)品牌（一個(gè)是夏姿·陳，一個(gè)是年輕品牌）”，他說(shuō)道。
一場(chǎng)“不輕松”的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
在外人眼中線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，無(wú)論從成本還是籌備上都要比傳統(tǒng)線(xiàn)下走秀輕松很多。但事實(shí)并非如此，“王太”坦言，“線(xiàn)下走秀做了幾十年，但是在線(xiàn)上，你要體現(xiàn)更多的故事性，拍攝方法和以往也是截然不同的，對(duì)我而言是新的挑戰(zhàn)。我們要和導(dǎo)演、藝術(shù)家等多方溝通，怎么把秀拍成一部不同凡響的影片。這反而需要更長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間。”
在這一過(guò)程中，她最大的感觸是，“操刀線(xiàn)上影片制作與線(xiàn)下走秀是兩個(gè)完全不同的團(tuán)隊(duì)，也是截然不同的經(jīng)驗(yàn)。”
據(jù)悉，往季大秀夏姿·陳與巴黎知名時(shí)尚活動(dòng)策劃公司 La Mode En Images保持著密切合作。眾多國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌，例如 Louis Vuitton（路易·威登) 也是這家公司的客戶(hù)。
上圖：夏姿·陳2021春夏系列設(shè)計(jì)手稿圖
此次專(zhuān)訪(fǎng)中，“王太”向《華麗志》獨(dú)家透露，本季將“以一位眾所周知的中國(guó)古代勇敢女性形象”為主題。為此她籌備了長(zhǎng)達(dá)2年的時(shí)間，由臺(tái)灣視覺(jué)團(tuán)隊(duì)與知名攝影師鐘靈合作，用服飾與時(shí)尚講述一段超現(xiàn)實(shí)、詩(shī)意的女英雄奇幻之旅。
事實(shí)上，這并非品牌首次試水線(xiàn)上發(fā)布，今年3月受疫情影響品牌臨時(shí)決定取消線(xiàn)下走秀，首次采用“以肢體展演藝術(shù)與服裝創(chuàng)意結(jié)合”的形式線(xiàn)上發(fā)布2020秋冬系列【覺(jué)色】（下圖）。雖然取消走秀，意味著人力、物力、時(shí)間和金錢(qián)成本的重大損失；但從最終發(fā)布的效果來(lái)看，精準(zhǔn)地呈現(xiàn)了當(dāng)季中西方戲劇元素融合的主題，對(duì)品牌首次嘗試使用的紗線(xiàn)印花提花技術(shù)亦有細(xì)節(jié)化的表達(dá)。
據(jù)王子瑋介紹，他們觀察到在國(guó)風(fēng)國(guó)潮文化的推動(dòng)下，有更多的年輕 KOC通過(guò)新銳社交媒體平臺(tái)自發(fā)傳播大秀、穿搭內(nèi)容。夏姿·陳品牌今年開(kāi)啟了小紅書(shū)企業(yè)號(hào)和騰訊視頻企業(yè)號(hào)，尋求在不同觸點(diǎn)對(duì)話(huà)更多潛在用戶(hù)，并逐步將其引流至品牌官方網(wǎng)站（品牌官網(wǎng)將在一個(gè)月內(nèi)完成全面升級(jí)）。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中低線(xiàn)城市消費(fèi)新生代成為增長(zhǎng)新引擎，但目前全球品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源大量分配在北、上、廣、深一線(xiàn)城市，因此，新銳社交媒體平臺(tái)成為品牌們觸達(dá)中低線(xiàn)潛在用戶(hù)的全新發(fā)力點(diǎn)。王子瑋向我們透露，此次2021秋冬系列線(xiàn)上發(fā)布會(huì)也將通過(guò) 抖音、B站、騰訊視頻號(hào)發(fā)布。
發(fā)力線(xiàn)上，尋求中低線(xiàn)城市的多樣化合作
從1990年在巴黎設(shè)立工作室，2001年巴黎第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)， 2009年進(jìn)駐巴黎 Saint Honoré街，到2017年在巴黎蒙田大道 (Avenue Montaigne) 旗艦店開(kāi)業(yè)（緊鄰 PRADA）。夏姿·陳在歐洲市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張，穩(wěn)扎穩(wěn)打沉淀了27年時(shí)間。
但在今年疫情沖擊下，依托于旅游消費(fèi)的法國(guó)奢侈品市場(chǎng)陷入嚴(yán)重危機(jī)，相似情況的市場(chǎng)還包括日本、中國(guó)香港和澳門(mén)，臺(tái)灣本地消費(fèi)者也表現(xiàn)出信心不足。王子瑋表示，從三四月開(kāi)始，品牌對(duì)海外市場(chǎng)逐步進(jìn)行門(mén)店重組，關(guān)閉業(yè)績(jī)較差的門(mén)店以最大限度降低運(yùn)營(yíng)成本。但令他們感到驚喜的是， “中國(guó)大陸市場(chǎng)在疫情期間和后期的銷(xiāo)售甚至超過(guò)了去年同期，業(yè)績(jī)恢復(fù)超過(guò)120%。”
上圖：夏姿·陳上海半島酒店旗艦店
經(jīng)過(guò)調(diào)整，目前 夏姿·陳在中國(guó)大陸共有22家直營(yíng)店，王子瑋表示，這些店的業(yè)績(jī)甚至要好于以前的32家。據(jù)悉， 本月夏姿·陳北京王府半島酒店門(mén)店即將開(kāi)業(yè)，連同今年將陸續(xù)開(kāi)業(yè)的杭州、長(zhǎng)沙、成都門(mén)店已全部采用第三代門(mén)店形象。
上圖：采用第三代門(mén)店形象的夏姿·陳深圳萬(wàn)象城精品店
在未來(lái)一線(xiàn)城市謹(jǐn)慎開(kāi)店的同時(shí)， 品牌將嘗試在二三線(xiàn)城市拓展代理合作伙伴。他透露，品牌與一些地區(qū)的代理商合作非常穩(wěn)定，以武漢為例，一家代理商的一家店就可以做到上千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。另一方面， 品牌目前嘗試在暫未開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的城市以進(jìn)入多品牌集合店的形式，試驗(yàn)其產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)氐奈Α?
他透露，中國(guó)大陸市場(chǎng)份額目前已超過(guò)臺(tái)灣，下一階段品牌的擴(kuò)張中心也將轉(zhuǎn)向中國(guó)大陸，同時(shí)發(fā)力線(xiàn)上渠道。
王子瑋介紹， 目前中國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的5%，從數(shù)據(jù)來(lái)看仍有很大的提升空間。但他認(rèn)為，高端服裝品牌拓展線(xiàn)上渠道，仍然面臨試穿難等問(wèn)題。在疫情期間，在臺(tái)灣市場(chǎng)亦看到社交媒體上 KOL的超強(qiáng)帶貨能力，王子瑋透露，明年公司將投入開(kāi)設(shè)一家實(shí)體店的預(yù)算用于拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。但是如何以圖片以外，更生動(dòng)的視頻展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)的同時(shí)，還能保持品牌的調(diào)性，是他們正在研究的一大難點(diǎn)。
年輕化設(shè)計(jì)語(yǔ)言下的品類(lèi)拓展
“我們邀請(qǐng)公司內(nèi)部來(lái)自中國(guó)大陸的最年輕同事（95后）分享自己的時(shí)尚偏好，為臺(tái)灣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供建議，因?yàn)樗麄円泊砦磥?lái)我們主要目標(biāo)消費(fèi)群體，他們的意見(jiàn)甚至?xí)袥Q定性作用。”王子瑋在采訪(fǎng)中直言。
據(jù)他介紹，夏姿·陳目前在中國(guó)大陸的女性客戶(hù)平均年齡在40歲左右（35—50歲之間），這一數(shù)字相比臺(tái)灣、港澳市場(chǎng)要更年輕一些。但作為極具辨識(shí)度的中國(guó)元素品牌，如何保有開(kāi)放的態(tài)度，積極擁抱年輕消費(fèi)者始終是一道大題。
在此次的采訪(fǎng)中，我們看到王太身著一件白色中式立領(lǐng)上裝，不同以往品牌標(biāo)志性的旗袍領(lǐng)，這件衣服的領(lǐng)子降低了高度。據(jù)悉，這是零售團(tuán)隊(duì)在征集終端年輕客戶(hù)的意見(jiàn)后做出的細(xì)節(jié)調(diào)整。
“服裝是時(shí)尚，時(shí)尚又是緊跟時(shí)代的。如果我們沒(méi)有跟年輕人站在一起，不懂他們想要什么，那你跟他們的距離將越拉越遠(yuǎn)，你就做不了他們的生意。“她說(shuō)道。
上圖：夏姿·陳2009春夏系列 【堅(jiān)瓷】（主題：瓷器）
2018年，時(shí)值迪士尼米奇形象推出90周年 ，夏姿·陳聯(lián)手迪士尼推出米奇敦煌系列。王子瑋介紹，在這一合作中，團(tuán)隊(duì)經(jīng)調(diào)研得出了一項(xiàng)重要結(jié)論“ 定價(jià)2000元上下的女裝是目前年輕消費(fèi)者普遍較能接受的”。
基于這一經(jīng)驗(yàn)，品牌決定于2021年推出一條全新年輕線(xiàn)，在沿承夏姿·陳主品牌的 DNA同時(shí)，定位“高奢感、擁有次文化內(nèi)涵的前衛(wèi)風(fēng)格”，商品均價(jià)2000元，主要通過(guò)官方網(wǎng)站和天貓旗艦店線(xiàn)上銷(xiāo)售。
王子瑋對(duì)推出年輕線(xiàn)的前景充滿(mǎn)信心，他說(shuō)道，“目前， 我們?cè)谥袊?guó)線(xiàn)下實(shí)體店的會(huì)員數(shù)量是兩三萬(wàn)人，目標(biāo)是在五年內(nèi)通過(guò)線(xiàn)上收獲百萬(wàn)會(huì)員。”
除了在服裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言上尋求與年輕人達(dá)成共鳴，夏姿·陳也在不斷思考如何通過(guò)品類(lèi)拓展豐富產(chǎn)品選擇。
從目前的銷(xiāo)售占比來(lái)看， 品牌女裝占品牌銷(xiāo)售收入的八到九成，鞋履和皮包品類(lèi)較少，大約占5%。而對(duì)標(biāo)知名高端品牌的銷(xiāo)售構(gòu)成，鞋履和皮包的貢獻(xiàn)都會(huì)在六成左右。因此，強(qiáng)化鞋履、皮包業(yè)務(wù)是品牌下一階段的重點(diǎn)目標(biāo)。
夏姿·陳已經(jīng)推出的一款 玉鐲手袋讓我們看到了這樣的可能性，以玉鐲作為提手在西方主導(dǎo)的手袋設(shè)計(jì)中實(shí)為罕見(jiàn)。這一靈感源自于中國(guó)婚嫁習(xí)俗中母親贈(zèng)玉鐲給女兒，代表傳承的寓意。 包身在意大利制作，再運(yùn)往臺(tái)灣，采用花蓮的玉石由老師傅打磨組裝提把（下圖）。
“華夏新姿”，不變的 DNA
夏姿·陳，品牌名寓意 “華夏新姿”， 英文是 “The New Look Of China ”以全新方式詮釋中國(guó)時(shí)尚文化，也曾被法國(guó)時(shí)尚媒體 Le Monde 譽(yù)為“來(lái)自東方的香奈兒” 。在獲得國(guó)際媒體的認(rèn)可，享有持續(xù)美譽(yù)度的背后，是夏姿·陳對(duì)東方文化的持續(xù)挖掘，以及與西方服飾技藝的平衡：
面料：95%采用意大利進(jìn)口面料和繡線(xiàn)，每季由供應(yīng)商提供五款獨(dú)家開(kāi)版的限量印花、提花面料
刺繡：經(jīng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與蘇州繡娘探討確定方案，采用打籽繡、參針繡和亂針繡等傳統(tǒng)蘇繡技藝在國(guó)內(nèi)全手工完成
剪裁：將東方元素與西方立體剪裁結(jié)合，更貼合女性身材特征，服裝內(nèi)外裁片做到一比一
在采訪(fǎng)中，“王太”向我們表達(dá)了關(guān)于堅(jiān)守中國(guó)文化始終未變的品牌初心。
“辨識(shí)度是一個(gè)品牌最重要的價(jià)值。全世界有幾個(gè)品牌，穿在人身上就馬上能叫得出口的，我相信 Chanel 是最明顯的。我心里也一直在想，我一定要做到我的客人穿在身上，別人就知道你是穿的夏姿·陳的衣服，我覺(jué)得第一步我已經(jīng)做到了，一個(gè)品牌該有的 DNA。我一直會(huì)應(yīng)用中國(guó)元素放在夏姿·陳的設(shè)計(jì)里面，每一季我們都講一個(gè)中國(guó)文化故事。我覺(jué)得，這才是在宣揚(yáng)一個(gè)國(guó)家的文化，這是我一生一直要做的。即便我閉上眼睛，我還是希望下一個(gè)接我的人，能夠把中國(guó)文化一直傳遞下去。可是我真的現(xiàn)在還沒(méi)有做得很好，希望我更有智慧、更有體力能夠繼續(xù)做下去，繼續(xù)做得更好。”
據(jù)悉， 已經(jīng)六十多的“王太”目前仍負(fù)責(zé)品牌三分之一的設(shè)計(jì)畫(huà)圖工作。由她領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)目前分布在臺(tái)灣和巴黎兩地，設(shè)計(jì)師臺(tái)灣30多名，巴黎10多名，每周三通過(guò)遠(yuǎn)程會(huì)議推進(jìn)設(shè)計(jì)方案。
回顧品牌過(guò)往每一季的主題，瓷器、絲路、書(shū)法、水墨、臉譜、剪紙、唐三彩、皮影…在不變的 DNA之上，夏姿·陳一直在探索中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代國(guó)際潮流結(jié)合的更多可能性。
上圖：夏姿·陳2009秋冬系列【詩(shī)路】（主題：絲路）
上圖：夏姿·陳2012春夏系列【鎖云】（主題：鼻煙壺）
上圖：夏姿·陳2013春夏系列 【不斷】（主題：剪紙）
上圖：夏姿·陳2019秋冬系列【鑲守】（主題：苗繡）
丨圖片來(lái)源：夏姿·陳提供、《華麗志》
丨責(zé)任編輯：Elisa
