“ 沒有線下的時裝秀，就像沒有觀眾的足球賽”。
路易威登（Louis Vuitton）全球總裁暨首席執行官 Michael Burke的表態充分說明了奢侈品牌對于回歸線下辦秀的熱切期待。
此起彼伏的新冠疫情完全打亂了全球時尚產業的節奏，當大多數人仍在觀望或止步于線上發布的時候，Louis Vuitton大膽決策、高效籌備，于昨晚在中國上海成功完成了疫情后的全球首場線下時裝秀發布。
Louis Vuitton上海大秀現場
進入后疫情時代，全行業都在觀望和思考時尚產業最重要的傳統之一——時裝大秀，終將何去何從？可以說，這場大秀 ，當仁不讓地成為全球時尚產業萬眾矚目的焦點，人們都在期待和猜測：
- Louis Vuitton首場線下大秀將如何在亂世中打破傳統，大膽創新？
- 這場首秀能否一掃陰霾，為行業帶來新的思路和啟發？
“經典設計，永不過季（No season is old season）”
—— LV 男裝創意總監 Virgil Abloh
今年7月，Louis Vuitton在數字巴黎時裝周放映了一部融合動畫角色和真人表演的短片，掀開了2021春夏男裝系列的冰山一角。
這部短片拍攝于路易威登創始人位于巴黎的祖宅，影片中，一群五顏六色的小家伙來到巴黎，在Louis Vuitton大本營縱情玩樂，將所能找到的最精美的華服統統裝進Louis Vuitton集裝箱，搬運工人將集裝箱搬上船，船只隨著塞納河順流而下，緩緩駛離巴黎….
專為上海站拍攝的Zoooom with friends主題片：
這群五顏六色的小家伙，有個名字叫“Zoooom with friends” 。據說，靈感就來源于疫情期間男裝創意總監 Virgil Abloh通過zoom與設計團隊溝通交流。
“旅行精神”本就是 Louis Vuitton品牌的核心理念和起源。這批集裝箱越過大洋，首站來到上海，隨后還將登陸日本東京，舉辦一場與傳統按季發布完全不同的線下時裝秀。
2018年3月，身為當紅潮牌 Off-White 創始人和CEO的 Virgil Abloh 被 Louis Vuitton 聘為男裝創意總監，讓品牌快速向“街頭”和“年輕一代”靠攏。不過，去年秋天以來，Virgil Abloh 就因身體原因放慢腳步，在芝加哥的家中休養并遠程工作了三個月。
Louis Vuitton男裝總監Virgil Abloh
2021春夏男裝系列是 Virgil Abloh 加盟 Louis Vuitton 后發布的第五個系列，也是其 Louis Vuitton生涯的轉折點：
“現在，我將前四個季度的作品收錄到了同一個章節，為未來的升級改變做準備。無論是就實用主義還是具象主義而言，我都會堅信 —— 經典設計，永不過季（No season is old season）。”
因此我們能夠 從該系列看到2020 秋冬系列中曾出現過的款式、采用之前系列面料的作品，以及之前四個系列秀款的延續或者改編等，也能夠看到Louis Vuitton在可持續時尚方面的創新—— 采用回收材料制成的新款式。
2021春夏男裝系列包袋
“從任何角度看，Louis Vuitton 都是一個多元化的品牌。”
—— LVMH全球總裁暨首席執行官
Bernard Arnault
相比常規的時裝秀，品牌大展的形式更為“常青”，可以深入不同國家和地區巡回舉行，為用戶提供沉浸式線下體驗。
大家可能還對 2018年Louis Vuitton在上海舉辦的《飛行、航行、旅行》展覽記憶猶新，那是近年來國內最大的一場奢侈品牌展覽，展期長達 78天，共接待27萬人次觀眾，很多人都表示對 Louis Vuitton有了更深刻的認知。
而將線下時裝秀在全球巡回舉行，正是將“曇花一現”的時裝秀體驗延長的重要探索，在疫情仍未消退的當下，這種漂洋過海、跨越時空的文化交流，更顯得意義非凡，正如 Virgil Abloh 所選擇的主題 —— “漂流瓶”。
Louis Vuitton 2021 春夏男裝系列航運圖
此次上海大秀選擇的時裝模特也與以往不同，基本都來自中國本土。除專業模特外，也會有很多素人/非專業模特出鏡。在日本進行展出時也將主要由當地人演繹。在旅途中的每一站，Virgil Abloh 都將當地的人文風情融入 T 臺，看過昨天大秀的觀眾想必對穿插的舞龍表演印象深刻。
在全球對立情緒加劇的今天，Louis Vuitton選擇擁抱多元化和包容性。就像LVMH集團主席暨首席執行官 Bernard Arnault在2019年財報會議上所表示的：“ 從任何角度看，Louis Vuitton 都是一個多元化的品牌”。
作為全球最知名的非洲裔設計師，Virgil Abloh 多次透露他在日常活動中每天都會遭受種族歧視的恐懼，作為法國奢侈品行業中鳳毛麟角的非洲裔人士，更面臨不少的阻礙。
在最新的時尚宣言中，Virgil Abloh表示“我充分意識到了自己所肩負的責任，比起夸夸其談地說教，我更希望能夠以身作則，為后代敞開大門”
“數字化越是深入，物理世界就越來越重要”
—— Louis Vuitton 全球 CEO
Michael Burke
當人們對虛擬世界變得越來越習以為常，真實體驗就更加彌足珍貴。正如 Louis Vuitton 全球 CEO Michael Burke 所說， 數字化越是深入，物理世界就越來越重要。線下時裝秀是奢侈品牌為最核心用戶提供的無法替代的極致體驗。
法國高級定制和時尚聯合會（Fédération de la Haute Couture et de la Mode，以下簡稱 FHCM）執行主席 Pascal Morand 表示：“我們現在正處于數字革命的高峰，新冠疫情加速了這場革命。時裝周的數字化永遠不會取代現場活動，但它將在很大程度上豐富和擴大表達和交流創意的形式。”
但在當下疫情時期，全球旅行依然障礙重重，跨越大洋在中國籌備一場線下大秀，絕非易事。
那么，積聚了如此高濃度人力、物力和財力的一場大秀，又是如何跨越地區/國家的物理空間束縛，最大程度地發揮效用呢？
全球首站中國的數字化創新360度無縫賦能LV大秀
1. 現場、線上平臺、LED屏，多渠道共享LV大秀
昨晚，許多人都在社交媒體上刷到了Louis Vuitton上海大秀的視頻。在空曠的上海油罐藝術中心戶外場地，模特們從港口處擺放的兩大排紅色集裝箱中魚貫而出，品牌代言人吳亦凡壓軸出場，身背2米高的“Zoooom with friends”氣球走秀，迅速登上微博熱搜。
LV全球代言人吳亦凡壓軸出場
同時，更多人通過品牌官網、微信小程序、微博、抖音四方平臺，觀看了這場大秀的 直播。截至發稿，直播共收獲了超過8900萬次觀看量，#LV春夏21男裝秀#的微博話題閱讀量達9.3億，討論量超過780萬。
Louis Vuitton不同平臺大秀直播
此外，還有不少上海、廣州地區的消費者，在逛街時駐足觀看了廣州太古匯、上海靜安寺等商圈LED屏上的大秀直播。
作為全球知名度最高的奢侈品牌在疫情后舉辦的首場線下發布活動，這場大秀獲得了中國用戶的高度關注，Louis Vuitton 周密的數字化布局功不可沒。
大秀開始前，不少人都曾在朋友圈、微信、Louis Vuitton門店燈箱、商場LED屏甚至街邊廣告牌上看到過“Zoooom with friends”的身影。
上海展覽中心外墻 的視覺圖
8月6日當天， 上海恒隆廣場的 LED屏幕前，兩個女生正舉著手機掃描“Zoooom with friends”海報上二維碼。手機頁面隨之跳轉到了Louis Vuitton微信小程序，兩個女生立即預約了當天晚上的大秀直播提醒。在小程序中觀看了幾則大秀相關的視頻后，兩人又玩起了秀款專屬表情包，發給自己的好友互動，并約好晚上一起看秀。兩人笑稱：“沒想到有一天，我們會約這么‘高級’的活動。”
上海油管藝術中心外墻
2. 挖掘LV小程序更多玩法和可能性
微信小程序自推出后，因其超出微信公眾平臺的資訊框架，且能夠根據品牌不同營銷需求隨時“變身”，逐漸成為品牌宣傳和運營標配。據統計，截至2019年年底，超90%的頭部奢侈品牌已經建立了品牌自營小程序。
在疫情后，微信小程序迎來爆發，目前小程序全網日活躍用戶（DAU）穩定在4億，相比去年12月增長約8000萬，小程序數量也超過390萬。
此次Louis Vuitton微信小程序更是玩得爐火純青，探索出了更多玩法來進行深層次的用戶運營和溝通，搭建品牌私域池。
“路易威登時裝秀系列”小程序截圖
本次，Louis Vuitton專門推出了“路易威登時裝秀系列”小程序，除了常規的直播看秀，我們還能夠看到宣傳短片、秀場Look以及專屬表情包下載，令此次大秀充滿童趣。
“路易威登時裝秀系列”小程序專屬表情包
此外，小程序還特別推出了趣味AR體驗，用戶可以使用不同的 Zoooom with friends主題趣味濾鏡，自拍并下載分享給好友。
Zoooom with friends主題趣味濾鏡
根據華麗志2020年奢侈品消費調研數據，有50.7%的人期望能夠看到對時裝秀設計理念、細節的介紹。
以往在奢侈品牌時裝秀結束后，都有一個showroom環節，只有特定的大客戶（VIC）、媒體才能受邀進入，進一步欣賞每件作品的細節及背后設計理念，并預定產品。
而在本次Louis Vuitton上海大秀結束后，所有用戶都可以在小程序中看到秀后showroom的展示視頻，并由KOL在視頻中對本次大秀展示的作品進行講解。同時，所有用戶都可以發送心愿單，與工作人員取得聯系進行產品預訂。
如果有用戶錯過了大秀，也不必擔心。秀后，Louis Vuitton還為用戶提供了由 Virgil Abloh 特別指導剪輯的大秀回放視頻，其中融入了品牌在上海本地拍攝的一些具有中國文化元素的片段，不再是簡單漫長的30分鐘現場錄播。
這并不是Louis Vuitton第一次利用微信小程序，為用戶提供多維度、全方位的互動體驗。2018年，Louis Vuitton在上海舉辦《飛行、航行、旅行》展覽時，就曾在中國特別推出專屬微信小程序“路易威登VVV”，一改在其他國家辦展時使用APP的形式。
用戶可以通過“路易威登VVV”小程序，預約觀展行程，獲得展覽概述、場館分布、路線導航等實用的展覽信息，同時還可以收聽小程序內置“語音導覽”并反復回放。配合不同展覽區域，Louis Vuitton還在小程序內設置了數字互動體驗。比如虛擬游戲、“搖一搖”定制個人專屬旅行箱，與展覽篇章主題對應的9款濾鏡自拍等。
3. LV始終走在中國數字化布局前沿
作為少數從疫情中迅速恢復的國家，中國市場對于Louis Vuitton比以往任何時候都更為重要。據LVMH集團近日發布的2020財年上半年業績報告顯示：集團上半年銷售收入同比下滑27%至184億歐元，其中美國和歐洲市場仍然下滑明顯，而亞洲，特別是中國市場實現了強勁反彈。
貝恩報告顯示，到2025年，中國消費者將貢獻全球奢侈品銷售額的近一半。
數字化平臺作為觸達和服務中國消費者的重要工具，精細化的運營成為奢侈品牌制勝的關鍵。Louis Vuitton能夠在短時間內，精心設置了從用戶觸達到互動留存的每一個線上環節，離不開日常在中國市場的數字化積累。
事實上，Louis Vuitton是第一批在中國數字化布局上“吃螃蟹”的奢侈品牌：它是第一批開設微信服務賬號、第一個入駐微信視頻號、第一個入駐小紅書，以及第一個讓時尚博主接管品牌官方微信公眾平臺的奢侈品牌。
8月3日，Louis Vuitton還通過官方抖音賬號發布了第一條視頻，正式入駐該平臺，并邀請用戶觀看此次2021年春夏男裝大秀。
Louis Vuitton抖音賬號
如果將“云辦秀”視為二次元、線下大秀視為三次元的話，此次Louis Vuitton 21春夏男裝大秀更接近于2.5次元——打破了線上線下的壁壘，利用數字化創新，營造多個線上線下互通場景，觸達潛在中國客戶，以及所有喜歡 Louis Vuitton 的中國消費者。
有用戶在社交媒體上評論道：
“神秘的集裝箱打開便是充滿童心和想象的漂流旅程，Zoooom with friends太可愛了”
“Louis Vuitton今天的大秀是令人振奮的，年輕、先鋒、潮流，并且對自身的歷史與基因有所傳承，到處明星云集”
“Louis Vuitton真是太會玩了，Virgil Abloh繼續做著他的青春少年夢”
“雖說女生買男款不是稀罕事兒，但從成衣到包袋，從飾品到鞋履被全線種草，心疼我的信用卡”
總結
作為全球個人奢侈品市場中品牌價值最高的頂級奢侈品牌，除了美輪美奐的作品，Louis Vuitton 此次對傳統季節性發布的改變，以及借助數字化工具賦能線下時裝秀，為所有希望盡快回歸線下的時尚和奢侈品牌們打開了全新的思路。
Louis Vuitton 2021春夏男裝大秀上海站到此結束了，但Zoooom with friends的故事還在繼續。
| 圖片來源：Louis Vuitton
| 責任編輯：Elisa
