3月19日，在香港上市的中國運動服飾巨頭李寧公司 (HK:02331) 發布2020年全年業績：總收入同比上升4.2%至144.57億元，權益持有人應占凈溢利上升約34.2%至16.98億元。新冠疫情的沖擊，讓李寧收入的增長幅度較2019年的32.0%和2018年的18.4%有所下滑，但依然保持了良好的勢頭。

結合剛剛發布的2020年度財報，《華麗志》將通過本文詳細解讀李寧公司過去一年在產品、渠道、零售、宣傳等方面所進行的調整和優化舉措，深度理解其堅守的“單品牌、多品類、多渠道”戰略。

一、“國潮”概念的豐富與拓展

借力“場景”創造記憶深刻的品牌“內容”

如果問你最先想到的“國潮”或者“國貨”品牌是什么，想必很多人都會想到李寧。自2018年2月紐約時裝周走秀后，“國潮”便成為李寧重要的標簽。

2020年我們依然能夠看到眾多傳統文化元素應用在李寧設計及產品中，而且李寧逐漸通過搭建場景為品牌賦予更多文化內涵，延伸產品故事。

2020年1月，李寧與故宮藏寶圣地寶蘊樓聯手，共同打造了李寧故宮文創合作系列，包括衛衣、羽絨服、馬甲等。該系列新裝汲取故宮御寶《馬術圖》元素，將國寶《馬術圖》的勝景滿印于胸前。位于故宮神武門內的李寧故宮概念店也在1月開業，專屬陳列并售賣李寧×故宮·寶蘊樓聯名系列產品。

2020年8月，基于運動時尚打造以文化為主旨的獨立產品線臺深入打造李寧CF溯系列推出最新敦煌系列產品，李寧在敦煌舉辦“三十而立·絲路探行”主題派對，邀請娛樂明星、時尚潮人共同見證聯名產品的發布。

拓展更多新概念：虛擬人物、游戲、“萌”

2020年李寧也在進一步拓展“國潮”概念，從與虛擬偶像星瞳的合作，到2020秋冬系列的游戲主題，以及與Line Friends的聯名等等。

2020年6月，李寧與騰訊旗下運營十二年的經典音舞產品《QQ炫舞》正式開啟跨界合作，并宣布《QQ炫舞》虛擬時尚偶像“星瞳”為潮流星推官，以星瞳的視角去發現音樂、舞蹈以及運動時尚交融的可能性。

2020年7月，中國李寧在2021春夏數字巴黎男裝周上發布“游戲開始”視頻短片，展示了2020秋冬系列，該系列以90年代紅白機游戲為主題，值得一提的是，李寧本人在該系列的后續宣傳視頻中出鏡，以逗趣的方式演繹了一位深藏不露的高級玩家。

2020年10月，李寧與全球創意工作室LINE FRIENDS開展跨界合作，推出LI-NING x LINE FRIENDS聯名系列。在以“設計師養成番”為靈感的故事包中，LINE FRIENDS的四位經典IP角色化身李寧設計師，在通力合作打造“爆款“的過程中，也從一起工作的盟友變為擁有更多興趣愛好和共同話題的“最佳萌友”。

正如李寧財報中所說， 通過有吸引力的故事和差異化風格，持續打開年輕主流消費群體心智，創造出口碑與銷量兼具的產品。

二、“沉錨效應”的持續嘗試：旗艦版本與大貨版本

沉錨效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

2019年，歷經兩年研發和百余位頂尖跑者的長期測試，李寧公司正式推出自行研發的的“李寧?” （拼音beng四聲）中底科技。2019年9月，在搭載該技術的兩款頂級馬拉松競速跑鞋“飛電”和“天馬”的深圳發布會上，李寧本人親自上臺講解和推介這款科技。

2020年，李寧推出多款搭載李寧?中低科技的旗艦籃球鞋和旗艦跑鞋。

籃球高端產品線韋德系列一直代表著李寧籃球鞋制作的最高水平，2020年推出的售價1399元的韋德之道8和售價1599元韋德之道∞，每次限量發售都能激起極高的話題度，并做到迅速售罄。

2020年底，李寧推出籃球鞋馭帥14?，售價1299元，通體藍色，細節部分表現非常亮眼，配上一幅紅色的鞋帶，產品一經發售迅速售罄，在二手平臺售價超過2000元。

在跑鞋領域，李寧也推出了旗艦競速跑鞋絕影和飛電2.0Elite，其中絕影售價1699元，飛電2.0Elite售價2099元。

高價和球鞋限量的方式往往供不應求，基于此，李寧推出了沒有采用?科技的普通版本。

比如全城系列往往被視為韋德之道正代的普及版，馭帥正代則采用的是light foam中底，2020年推出的全城9代和馭帥14這些鞋款在800元左右。

三、渠道優化和門店形象升級

開設更多大店

財報中顯示，2020年，集團持續聚焦多渠道策略，加強與優質零售商合作，推動零售渠道效率優化，增強市場覆蓋質量。為盡快緩解疫情影響，集團緊密與全國重點商業地產合作伙伴溝通租金減免事宜，同時加速關閉低效虧損店鋪。

截至2020年12月31日，在中國市場，李寧銷售網店的數量（不包括李寧YOUNG）共計5,912個，本年迄今凈減少537個。李寧YOUNG銷售點數量共計1,021個，本年迄今凈減少80個。

集團表示，利用疫情后全國商業體加速開業的契機，進一步推進高層級市場和購物中心大店的建設，與多家國內知名商業地產集團開展緊密合作，持續于購物中心黃金樓層開設全品類標桿店鋪，確保全國店鋪總經營面積和單店經營面積迅速提升。同時探索大店的商品經營模式，強化大店的商品管理能力。

2020年5月，廣西柳州首家李寧品牌標桿店正式開業。店鋪面積超過2000平米，成為李寧品牌在廣西面積最大、商品最全的店鋪。開業的同時，李寧公司還在廣西三市12家線下門店特別設計推出廣西限定壯錦系列。

2020年8月，李寧拉薩萬達全品類標桿店正式開業，這是李寧在西藏首家前平米的全品類標桿店，同時也是目前海拔最高的李寧標桿店。同時推出了專屬的店鋪限定T恤，設計靈感來源于珠峰8844.43的世界最高海拔。

門店視覺形象升級

2020年，基于品牌發展方向和產品方向，正式確認李寧品牌八代形象店并全面推廣。李寧拉薩萬達全品類標桿店的整體設計便采用了全新升級的第八代店鋪形象設計。2020年李寧第八代店鋪形象獲得繆斯國際設計大獎，是今年唯一獲獎的國內運動品牌。

基于中國李寧時尚店發展趨勢，李寧推出中國李寧2.0形象，并于下半年在國內頂級商業體開設多家中國李寧2.0形象店鋪。

此外，配合奧特萊斯渠道發展戰略，李寧正式推出李寧奧特萊斯3.0形象。

公司執行董事兼聯席行政總裁錢煒表示，讓每一個消費者進入任何一個李寧的門店，都能夠感受到這是一個了不起的店鋪，是我們現在要做的一件事。

四、深耕城市IP

2020年，李寧以街頭籃球系列BADFIVE為線索接連開展城市系列項目，在中國核心的青年文化重鎮持續發聲，反伍則強調創意、態度、不合理的街頭文化，

2020年5月，李寧反伍“惟楚有材”一日限定店登陸長沙“文化+美食”地標超級文和友，以長沙地域文化和潮流文化為靈感推出反伍“惟楚有材”城市限定系列，致敬長沙獨特的城市文化。

2020年9月，李寧推出“長安少年2020”系列，聯手藝術家Andrew Archer創作畫作《長安少年·街頭盛宴》，將西安古城、大雁塔等城市文化元素融入其中，實現古都風韻與現代潮流的碰撞融合。同時，攜手西安本土廠牌STA打造長安少年x STA特別合作系列產品，號召西安潮流青年參與“反伍·Rich Night”嘻哈之夜及3+1籃球聯賽西安城市賽等一系列活動。

同月，李寧推出“江湖好漢”武漢城市限定系列，以街頭的態度表達對武漢城市和所有好漢的致敬。

此外，2020年8月至12月期間，李寧3+1街頭籃球聯賽覆蓋了8個城市，賽事參與體驗總人數近3萬人。賽事緊密結合BADFIVE傳遞的街頭籃球價值，以文化同源為根基，深耕嘻哈文化。

五、打造 “肌肉型”企業

2020年9月，李寧公司發布公告，正式宣布錢煒出任公司執行董事兼聯席行政總裁，這一消息立刻引發業界極大關注。一方面，這是李寧公司再次聘請職業經理人掌舵，一方面，因為錢煒本人此前在優衣庫的母公司—日本迅銷集團長達23年的工作經歷令人印象深刻。

現年49歲的西安人錢煒早年曾赴日本留學。自1996年起，他從優衣庫大阪門店店員這樣的一線職位開始做起，直到2001年及2005年出任中國優衣庫副總經理及首席運營官，之后調任為韓國優衣庫行政總裁。

在李寧公司三十周年的慶祝活動現場——敦煌大漠之中的雅丹“魔鬼城”，《華麗志》專程對錢煒先生進行了獨家采訪，正好也恰逢他加入李寧將滿一年，在交流中，他為李寧公司提出的一個非常直觀且有趣的詞開始：“肌肉型企業”。

錢煒表示，一說到“肌肉型”，可能每個人都能很直觀地想到我們應該成為什么樣的企業：肌肉代表企業產生力量的地方，可持續發展、可持續盈利的地方；高效率就是減去各種各樣無效的東西。圍繞著這個主軸，我們提出了六大效率：即商品運營效率、店鋪運營效率、成本效率、庫存效率、全渠道效率和組織架構效率。（詳情見《華麗志》專訪：李寧公司聯席CEO談如何鍛造“肌肉型企業”｜《華麗志》獨家專訪）

2020年主要財務數據：

報告年內，李寧公司總收入為144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。

按比較基準（扣除上年同期一次性與經營無關的損益）計算，權益持有人應占凈溢利上升約34.2%至16.98億元。

毛利則較2019年的68.05億元人民幣上升4.2%至70.94億元人民幣，集團整體毛利率為49.1%，與上年持平。

現金流管理方面，集團年內經營活動產生之現金凈額為27.63億元人民幣，同比下跌21.1%（2019年為 35.03億元人民幣）。

于2020年12月31日的現金及等同現金項目（包括銀行現金及手頭現金，以及原到期日不超過三個月的定期存款）為71.87億元人民幣，較2019年12月31日凈增加12.26億元人民幣。加回被記錄在長期定期存款中的資金，現金余額為74.42億元人民幣。