從印小天、杜淳、林更新、周杰倫以及脫口秀女星楊笠，代言海瀾之家的明星名單越來(lái)越長(zhǎng)，海瀾之家卻似乎越來(lái)越糊了。這家擁有7000多家線下門(mén)店（直營(yíng)+加盟店）的男裝品牌，做的其實(shí)是一門(mén)只輸出品牌、運(yùn)營(yíng)、管理的輕資產(chǎn)“生意”，也因此一直有一個(gè)印象就是海瀾之家的產(chǎn)品營(yíng)銷大過(guò)于產(chǎn)品本身。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式確實(shí)讓海瀾之家擁有了更大的資本騰挪空間，但這個(gè)模式本身并不能解決海瀾之家的產(chǎn)品怎么去贏得消費(fèi)者的問(wèn)題。“一年去兩次海瀾之家，買(mǎi)一次、退一次”，這個(gè)梗越來(lái)越有群眾基礎(chǔ)的時(shí)候，也意味著海瀾之家已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。
誰(shuí)的衣柜？
相較于服務(wù)制造廠商的定位，海瀾之家則是一家從事品牌管理、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的大型消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)公司。
公司成立于1997年；2002年9月在江蘇南京開(kāi)出第一家門(mén)店，同時(shí)推出主品牌“海瀾之家系列”。2014年4月完成重組，正式登陸A股市場(chǎng)，但在2015年大牛市之后海瀾之家股價(jià)便每況愈下，至今沒(méi)有什么像樣的表現(xiàn)，這與其基本面不斷走弱有著脫不開(kāi)的關(guān)系。
自創(chuàng)立以來(lái)，海瀾之家最令大眾耳熟能詳?shù)闹餍麄髡Z(yǔ)就是“男人的衣柜”，這也簡(jiǎn)單明了圈定了品牌最主要的服務(wù)對(duì)象即為男性。
而根據(jù)其最新的財(cái)報(bào)內(nèi)容，目前，公司旗下的主要品牌不僅有海瀾之家系列，同時(shí)還包含了圣凱諾（SANCANAL）、海瀾優(yōu)選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等其他品類。
可以說(shuō)，二十多歲的海瀾之家已不再是單一的“男人的衣柜”，而是覆蓋職業(yè)與生活家居的男裝、女裝、童裝“全家人的衣柜”，其布局的時(shí)間最早可以追溯至2011年，即女裝品牌“愛(ài)居兔”。
然而10年過(guò)去了，海瀾之家不僅沒(méi)有在更大的市場(chǎng)領(lǐng)域打出什么聲響，其重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的兩大男裝主品牌卻是難挽下滑的頹勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，定位于時(shí)尚休閑的大眾平價(jià)男裝的“海瀾之家系列”業(yè)務(wù)收入為90.5億元，較去年同期下跌21.5%；定位于高端量身定制商務(wù)職業(yè)裝的“圣凱諾”業(yè)務(wù)收入為14.0億元，同比降幅7.8%。
而海瀾優(yōu)選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等品類歸類于財(cái)報(bào)中的“其他項(xiàng)”，盡管報(bào)告期內(nèi)業(yè)務(wù)收入錄得9.9億元，同比大漲57.3%，然而這部分收入在同期總營(yíng)收中僅占8.4%，并不會(huì)對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)提升帶來(lái)多大的權(quán)重影響。
為了增強(qiáng)非主打品牌的消費(fèi)者感知，海瀾之家請(qǐng)來(lái)了憑借“明明那么普通，卻又那么自信”、“男人還有底線吶？”等懟男名言的脫口秀演員楊笠作為其首位女性代言人。對(duì)于“楊笠代言海瀾之家或存在較強(qiáng)的對(duì)立感”的問(wèn)題，行業(yè)分析人士對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》指出，“海瀾之家邀請(qǐng)楊笠代言的根本，更多是為借助她個(gè)人的名氣和熱度，這種性別、風(fēng)格的沖突，可以制造出更多沖突感和話題性。至于這種關(guān)注度是否可以最終轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)，恐怕并不容易，畢竟周杰倫也沒(méi)帶動(dòng)多少貨?！?/span>近幾年，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、價(jià)值認(rèn)知、個(gè)性心態(tài)都發(fā)生了較大的變化，如果品牌方只是將經(jīng)營(yíng)的重心放置于營(yíng)銷層面，從長(zhǎng)期角度來(lái)看，并不能有效刺激業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。盡管過(guò)去一年多以來(lái)，疫情成為服裝零售行業(yè)大幅下挫的一個(gè)極好的“借口”，然而不能否認(rèn)的是，海瀾之家的這種“衰敗”其實(shí)早有跡象，從其近年來(lái)的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)就能管窺一二。營(yíng)業(yè)收入方面，2016年、2017年、2018年、2019年和2020前三季度，海瀾之家錄得營(yíng)收分別為170.0億元、182.0億元、190.9億元、219.7億元和117.8億元。經(jīng)歷過(guò)緩慢、有限的增長(zhǎng)之后，2020年前三季度公司營(yíng)收迅速下滑，達(dá)到了19.8%。歸母凈利方面，2016年至2019年期間，海瀾之家這一數(shù)據(jù)指標(biāo)分別為31.2億元、33.3億元、34.5億元和32.1億元。到了2020年前三季度，凈利潤(rùn)僅有12.9億元，較去年同期的26.2億元超過(guò)腰斬，同比下浮高達(dá)50.7%。即便剔除疫情影響，海瀾之家的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也是有氣無(wú)力，個(gè)位數(shù)的營(yíng)收增速帶不動(dòng)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的停滯不前。表面上是受大環(huán)境影響，然而究其根本是公司輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷弱化。
“定時(shí)炸彈”
輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，海瀾之家的消費(fèi)渠道主要分為線上和線下。但線上線下渠道貢獻(xiàn)比卻失衡嚴(yán)重。
線上渠道收入占比極小，僅為11.6%。這部分由公司直接管理，主要通過(guò)天貓、京東、唯品會(huì)及微信小程序等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。
線下渠道主要分為兩種：直營(yíng)店、加盟店及聯(lián)營(yíng)店。海瀾之家一直極其注重線下渠道的布局，即使是疫情期間，公司也未明顯放緩門(mén)店的開(kāi)設(shè)。
截至2020年9月末，海瀾之家旗下“海瀾之家系列”期末直營(yíng)店總數(shù)為432家，新增104家，關(guān)閉29家，實(shí)際凈增75家；加盟店及聯(lián)營(yíng)店總計(jì)5104家，新開(kāi)138家，關(guān)閉275家，凈減少137家。
同一時(shí)期內(nèi)，“其他品牌”直營(yíng)店總數(shù)為311家，較期初的302家新增46家，關(guān)閉37家，實(shí)際凈增9家；加盟店及聯(lián)營(yíng)店總計(jì)1408家，新開(kāi)278家，關(guān)閉224家，實(shí)際凈增54家。
目前，海瀾之家的門(mén)店總數(shù)已達(dá)到7255家，這一規(guī)模已較十年前翻了10余倍。要知道，海瀾之家2009年的門(mén)店總數(shù)只有655家。
需要強(qiáng)調(diào)的是，海瀾之家的加盟政策與市面上其他品牌的加盟政策有所不同。加盟商只需承擔(dān)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本，有關(guān)門(mén)店經(jīng)營(yíng)、終端定價(jià)、鋪貨方式、滯銷處理等一系列涉及產(chǎn)品及管理層面的事項(xiàng)，均由海瀾之家統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
滯銷處理的另一種說(shuō)法就是門(mén)店的庫(kù)存屬于公司，加盟商不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這不僅是造成海瀾之家高庫(kù)存的主要原因，同時(shí)也是影響公司發(fā)展的一大路障。
2012年以前，海瀾之家的庫(kù)存一直在4.5億元以下，此后這一數(shù)據(jù)開(kāi)始飛漲，2013年達(dá)到45.16億元，2015年公司庫(kù)存最高值達(dá)95.8億元，近幾年一直處于90億元上下。始終高企的存庫(kù)也猶如一顆“定時(shí)炸彈”，困擾著公司的發(fā)展，對(duì)此財(cái)報(bào)中已有所體現(xiàn)。
先來(lái)看一下海瀾之家的流動(dòng)比率。根據(jù)公式，流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)/流動(dòng)負(fù)債合計(jì)*100%。流動(dòng)資產(chǎn)對(duì)流動(dòng)負(fù)債的比率，用來(lái)衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)在短期債務(wù)到期以前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負(fù)債的能力。一般說(shuō)來(lái)，比率越高，說(shuō)明企業(yè)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力越強(qiáng)，短期償債能力亦越強(qiáng)；反之則弱。再來(lái)看一下海瀾之家的速動(dòng)比率。速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債*100%，它是衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)中可立即變現(xiàn)用于償還流動(dòng)負(fù)債的能力。速動(dòng)資產(chǎn)包括貨幣資金、短期投資、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款及其他應(yīng)收款，可以在較短時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)。而流動(dòng)資產(chǎn)中庫(kù)存及1年內(nèi)到期的非流動(dòng)資產(chǎn)不計(jì)入之內(nèi)。由于2016年、2017年、2018年、2019年及2020年前三季度庫(kù)存在整個(gè)流動(dòng)資產(chǎn)中的占比為46.0%、48.1%、43.5%、43.2%和46.6%，因此用（100%-庫(kù)存占比）*流動(dòng)比率，即為海瀾之家近年來(lái)的速動(dòng)比率。
傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，速動(dòng)比率維持在1較為正常，它表明企業(yè)的每1元流動(dòng)負(fù)債就有1元易于變現(xiàn)的流動(dòng)資產(chǎn)來(lái)抵償，短期償債能力有可靠的保證。速動(dòng)比率過(guò)低，企業(yè)的短期償債風(fēng)險(xiǎn)較大，速動(dòng)比率過(guò)高，企業(yè)在速動(dòng)資產(chǎn)上占用資金過(guò)多，會(huì)增加企業(yè)投資的機(jī)會(huì)成本。海瀾之家的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率均處于一種穩(wěn)定上升趨勢(shì)，盡管其短期償債能力尚可，但速動(dòng)比率與流動(dòng)比率支之差就是庫(kù)存體現(xiàn)，這部分占比長(zhǎng)期接近流動(dòng)資產(chǎn)的一半。這也印證了海瀾之家?guī)齑媪看笄覙O難化解的事實(shí)。有投資人表示，“海瀾之家目前的成績(jī)很大程度上得益于自身的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，但公司也有可能被這種模式反噬，高庫(kù)存未來(lái)是否會(huì)成為壓到海瀾之家的一個(gè)砝碼，還要看公司產(chǎn)品力能提升到哪里?！?/span>
求變的二代
除了高庫(kù)存之外，銷售費(fèi)用不斷走高也是拖累企業(yè)盈利能力的一個(gè)重要因素。打了20幾年“爹味審美”、“舅味審美”的產(chǎn)品風(fēng)格很難在短期內(nèi)徹底顛覆，想要擄獲年輕消費(fèi)客群，玩綜藝、打廣告可以說(shuō)是一條捷徑。上述投資人對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，“從近幾年的財(cái)報(bào)來(lái)看，海瀾之家的銷售費(fèi)用由2012年的1.9億元，增至2020年第三季度末的16.9億元，同期對(duì)應(yīng)的營(yíng)收也從13.7億元增至117.8億元?？梢钥闯觯瑺I(yíng)銷投入對(duì)公司業(yè)績(jī)的拉動(dòng)還是比較明顯的?！?/span>“只不過(guò)，自2017年以后，營(yíng)業(yè)收入的增速開(kāi)始弱于營(yíng)銷投入的增速，這說(shuō)明海瀾之家的營(yíng)銷有效率變低了，花了那么多錢(qián)上綜藝《了不起的挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》《最強(qiáng)大腦》，又贊助春晚又請(qǐng)頂流代言，但人們對(duì)娛樂(lè)的癡狂始終無(wú)法過(guò)渡至其產(chǎn)品層面。”“爹味審美”向玩綜藝梗的營(yíng)銷變化，實(shí)際上也是海瀾之家子承父業(yè)，周立宸接棒其父周建平的權(quán)力過(guò)渡期。早在創(chuàng)業(yè)之初，周建平就立下了“一定要干掉優(yōu)衣庫(kù)”的Flag，時(shí)至今日，這一目標(biāo)還未實(shí)現(xiàn)，卻有媒體曝出周建平已放手公司業(yè)務(wù)交由其子周立宸打理，自己則花費(fèi)超16億元在江陰打造了一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)“飛馬水城”并在此開(kāi)始了他放馬南山的退休生活。公開(kāi)資料顯示，周建平有一子周立宸和一女周晏齊。周立宸于2012年進(jìn)入集團(tuán)開(kāi)始接觸公司業(yè)務(wù)；2017年被任命為海瀾集團(tuán)總裁，全面負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理和品牌建設(shè)工作；同年底被選為公司副董事長(zhǎng)。周晏齊則是榮基國(guó)際（香港）的實(shí)控人，而榮基國(guó)際也是海瀾之家的第二大股東，持股25.64%。
2020年11月26日，海瀾之家發(fā)布公告稱，周建平辭去公司董事長(zhǎng)等職位，將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。與此同時(shí)，海瀾之家還發(fā)布了另一份股權(quán)變更的公告，提示海瀾之家控股股東海瀾集團(tuán)的上層股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變動(dòng)。
變動(dòng)前，周建平、周晏齊、周立宸的持股比例分別為52%、5%、3.9%，周建平為公司實(shí)控人；變動(dòng)后，周建平、周晏齊、周立宸的持股比例變?yōu)?8%、5.9%、27%，周建平和周立宸、周晏齊為一致行動(dòng)人，周建平仍為公司實(shí)控人。
此外公告還顯示，“如果周建平和周立宸就某一議案無(wú)法達(dá)成一致時(shí)，雙方同意應(yīng)以周建平的意見(jiàn)為準(zhǔn)，周立宸在行使相應(yīng)表決權(quán)時(shí)應(yīng)與周建平保持一致，維護(hù)周建平的控制地位。”無(wú)論是出于保護(hù)意圖，還是出于審慎態(tài)度，周建平的交權(quán)看起來(lái)并不徹底，反倒被一些投資者人認(rèn)為是有“掣肘”之嫌，畢竟周立宸理應(yīng)更懂已經(jīng)成為消費(fèi)主力的年輕人群。周立宸也在其上任伊始就為海瀾之家增加了“互聯(lián)網(wǎng)銷售、品牌管理、企業(yè)管理咨詢、信息系統(tǒng)集成服務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)”幾項(xiàng)經(jīng)營(yíng)范圍。公司還與江蘇銀行等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起設(shè)立消費(fèi)金融公司等等，這些市場(chǎng)行為都透著這名海瀾之家新當(dāng)家急切的創(chuàng)變之心。
結(jié)語(yǔ)
海瀾之家也正處于父子交班的過(guò)渡期，擺在少帥面前的不僅是一個(gè)市值300億元的上市公司，還有產(chǎn)品質(zhì)量差、氣質(zhì)土味兒、常年只醉心于營(yíng)銷等方面的詬病。
新人上位后，除了要解決經(jīng)營(yíng)增速下滑、庫(kù)存高居不下等問(wèn)題之外，更重要的是，要想辦法跟上新消費(fèi)群體的主流審美，并基于此與上游供應(yīng)商更好地協(xié)同，從產(chǎn)品層面重塑市場(chǎng)的消費(fèi)力，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓人們可以“一年多去幾次海瀾之家”。
