擁有一套完整、獨(dú)立的文化價(jià)值體系，一直是國(guó)際奢侈品牌構(gòu)建品牌力、將品牌溢價(jià)合理化的基石。而中國(guó)作為當(dāng)代最重要的奢侈品市場(chǎng)，日漸成熟的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌的文化力有更高的要求。如何能更強(qiáng)化文化能力及與本地文化的貼近，成為考驗(yàn)奢侈品運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的重要課題。
擁有一套完整、獨(dú)立的文化價(jià)值體系，一直是國(guó)際奢侈品牌構(gòu)建品牌力、將品牌溢價(jià)合理化的基石。而中國(guó)作為當(dāng)代最重要的奢侈品市場(chǎng)，日漸成熟的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌的文化力有更高的要求。如何能更強(qiáng)化文化能力及與本地文化的貼近，成為考驗(yàn)奢侈品運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的重要課題。德國(guó)思想家舍勒在《倫理學(xué)中的形式主義與質(zhì)料的價(jià)值倫理學(xué)》提出“價(jià)值等級(jí)序列”一詞，指各種價(jià)值間高低關(guān)系的序列。他也認(rèn)為，價(jià)值存在實(shí)質(zhì)內(nèi)容和客觀性，其中“持久性”、“不可分性”、“獨(dú)立性”等普遍性標(biāo)準(zhǔn)，置于商業(yè)語(yǔ)境中，就幫助奢侈品牌明確了當(dāng)下最應(yīng)抓住的商業(yè)命脈——文化共鳴。前不久，法國(guó)奢侈品牌 Louis Vuitton 將巴黎圣日耳曼大道 170 號(hào)的店鋪改為一家臨時(shí)書(shū)店，確保門(mén)店在新一輪封閉隔離措施下能夠正常營(yíng)業(yè)。書(shū)店將上架路易威登出版社（Les éditions Louis Vuitton）出版的書(shū)籍，巴黎、倫敦、紐約、東京等地的旅游指南，以及一些藝術(shù)、生活、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、建筑、美術(shù)、攝影等相關(guān)的作品。
在此之前路易威登出版社已成立有 19 年，目前出版產(chǎn)品名錄與主題特輯共 80 余種，其中包括三個(gè)以旅行系列作品：《城市指南》、《游記》和攝影集《時(shí)尚之眼》，主題緊扣品牌創(chuàng)立至今的旅行概念。在 2020 年 11 月 11 日至 15 日舉辦的第七屆西岸藝術(shù)與設(shè)計(jì)博覽會(huì)上，Louis Vuitton 也通過(guò)限時(shí)書(shū)店將一系列甄選書(shū)籍帶到了上海，借此還帶來(lái)了與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家劉韡與趙趙聯(lián)手推出的 Arty Capucines 手袋新品。早在 2015 年北京首個(gè)路易威登之家揭幕時(shí)，路易威登書(shū)店就已首次登陸中國(guó)。今年 4 月 7 日，圍繞“女性身份以及文學(xué)如何激勵(lì)女性”這一主題，法國(guó)奢侈品牌 Chanel 舉辦了品牌第二期文學(xué)聚會(huì)“Les Rendez-vous littéraires rue Cambon（康邦街的文學(xué)聚會(huì)）”，本期文學(xué)聚會(huì)由文學(xué)史學(xué)家 Fanny Arama 主持，邀請(qǐng)了 Chanel 品牌大使 Charlotte Casiraghi，法國(guó)女性文學(xué)作家 Camille Laurens 以及演員 Lyna Khoudri 參加。
Chanel 品牌第二期文學(xué)聚會(huì)除 Louis Vuitton 和 Chanel 外，Loewe 也在品牌 2021 秋冬女裝秀受疫情影響取消后宣布自發(fā)制作出版物，不僅刊登圖片，Loewe 報(bào)刊還摘錄了小說(shuō)家 Danielle Steel 一本剛出版的新書(shū)。品牌還在最新報(bào)刊中表示，時(shí)尚是關(guān)于某個(gè)短暫的瞬間，而日?qǐng)?bào)則是對(duì)“現(xiàn)在”的記錄，兩者存在著內(nèi)在聯(lián)系；前不久，在奢侈品領(lǐng)域總能創(chuàng)造話題的意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 相繼關(guān)閉一系列社交賬號(hào)后，既反其道而行、又順勢(shì)而為地推出了第一期電子雜志《Issue 01》。種種文化建設(shè)行為都直指一套套完整的文化價(jià)值體系，已成為國(guó)際奢侈品牌的另一大關(guān)注視角。然而這只是第一步，更重要還有中國(guó)在經(jīng)歷過(guò) 2020 的考驗(yàn)后已率先恢復(fù)消費(fèi)活力，成為全球奢侈品消費(fèi)環(huán)境里眾目睽睽的消費(fèi)大國(guó)。因此，如何以西方視角貼近中國(guó)文化，無(wú)可厚非成為必須考慮的下一步。
去年 12 月 16 日，貝恩在上海發(fā)布的中國(guó)奢侈品研究報(bào)告《2020 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》指出，2020 年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮 23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品將逆勢(shì)上揚(yáng) 48%，達(dá)到 3460 億元。預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)或成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。此外隨著中國(guó)境內(nèi)近期批準(zhǔn)新增 6 家免稅店，海南離島免稅店整體數(shù)量已從此前 4 家擴(kuò)容到 10 家。2020 年 7 月 1 日起，海南將離島旅客年度免稅購(gòu)物額度由 3 萬(wàn)元提升至 10 萬(wàn)元。在不斷完善的離島免稅購(gòu)物政策下，預(yù)計(jì)今年內(nèi)離島免稅銷(xiāo)售或超 600 億。
同時(shí)，自 2018 年 Dolce & Gabbana 辱華風(fēng)波影響下，品牌徹底失去中國(guó)市場(chǎng)；2019 年，Givenchy、Coach、Versace 等因混淆中國(guó)領(lǐng)土而在社交媒體引起軒然大波，品牌代言人紛紛解約；再至今年，H&M 等品牌因抵制新疆棉花而遭各方批評(píng)，并被多家中國(guó)電商平臺(tái)下架，從而嚴(yán)重影響品牌在中國(guó)市場(chǎng)的市值。從這些事件中，西方奢侈品牌顯然清楚認(rèn)識(shí)到，尊重并嚴(yán)肅對(duì)待中國(guó)文化及更多與之相關(guān)問(wèn)題的關(guān)鍵性。反應(yīng)在近兩年各大奢侈品牌在中國(guó)所舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也從以往僅通過(guò)商品企劃下的春節(jié)等節(jié)日或其他本地主題限定形式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺闹袊?guó)市場(chǎng)到與中國(guó)文化取得進(jìn)一步關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到文化認(rèn)同，乃至共鳴。就如 2020 年中國(guó)疫情已相對(duì)平緩后，Louis Vuitton 在 10 月末選址武漢作為品牌回顧展《看見(jiàn) LV》首站，以體現(xiàn)武漢解封后日漸復(fù)蘇的本土城市活力；去年 11 月，Lanvin 攜復(fù)興時(shí)尚集團(tuán)旗下諸海外時(shí)尚品牌首次參展第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，作為預(yù)熱，Lanvin 也在上海豫園這一中國(guó)傳統(tǒng)文化地標(biāo)，舉辦了 2021 春夏時(shí)裝系列同名秀《豫園》，其中時(shí)裝秀的文化語(yǔ)境，便是源于中國(guó)文化對(duì) 20 世紀(jì) 20 年代藝術(shù)和時(shí)尚的深遠(yuǎn)影響；以及去年 7 月 28 日至 10 月 4 日在上海龍美術(shù)館西岸館舉辦的品牌回顧展“ Christian Dior: Designer of Dreams”（克里斯汀·迪奧：夢(mèng)之設(shè)計(jì)師），13 個(gè)主題展區(qū)共展示了 275 件高級(jí)定制禮服，以及 8 位中國(guó)藝術(shù)家的作品，旨在以中國(guó)視角解讀 Dior 自 1947 年以來(lái)的品牌歷程，展示中國(guó)悠久的著裝歷史和面料文化對(duì)創(chuàng)始人 Christian Dior 先生及其繼任者的深厚影響。
若單純站在營(yíng)銷(xiāo)角度想在中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹，如今已非是件難事。各種塑造社交平臺(tái)爆款、明星同款的營(yíng)銷(xiāo)行為，儼然成為一套套被運(yùn)營(yíng)者熟稔掌握的方法論，在成熟的體系下也相對(duì)容易獲利。然而如何讓一個(gè)擁有民族自信和傳統(tǒng)文化歷史的中國(guó)本土消費(fèi)者，在消費(fèi)行為中獲得情感歸屬，卻依舊難得。或許奢侈品行業(yè)也需要像畫(huà)面流動(dòng)的電影一樣，通過(guò)講故事來(lái)創(chuàng)造情感鏈接。就如《末代皇帝》、《花木蘭》等以西方視角所拍攝的中國(guó)傳統(tǒng)題材影視作品，品牌也同樣需要將對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同和致敬，轉(zhuǎn)變?yōu)榱鲃?dòng)且長(zhǎng)期的深度對(duì)話。
意大利奢侈品牌 Prada 與榮宅的關(guān)系，便可以看作一個(gè)典型案例。盡管核心業(yè)務(wù)是時(shí)裝鞋履手袋等產(chǎn)品，但 Prada 一直在全球范圍內(nèi)打造前衛(wèi)當(dāng)代建筑。2011 年，Prada 啟動(dòng)了一項(xiàng)修繕工程，讓這幢位于上海市陜西北路上的宅邸恢復(fù)往日榮光，既能用于舉辦品牌的各式文化活動(dòng)，亦能彰顯 Prada 對(duì)中國(guó)美學(xué)遺產(chǎn)的景仰。榮宅歷史可遠(yuǎn)溯至 1910 年，于 1918 年起經(jīng)歷擴(kuò)張和改建，被清末民初中國(guó)企業(yè)家、“面粉大王”榮宗敬在 1918 年購(gòu)入，堪稱(chēng)上海最為高雅的花園洋房之一。去年 8 月 31 日至 9 月 1 日，Prada Mode 私人文化聚樂(lè)部全球第五站就在上海榮宅舉辦，并邀請(qǐng)中國(guó)導(dǎo)演、制片人和作家賈樟柯呈現(xiàn)名為“面 MIAN”的特定場(chǎng)域創(chuàng)作，也被稱(chēng)作專(zhuān)注中國(guó)當(dāng)代文化的流動(dòng)社交聚樂(lè)部。賈樟柯曾就展覽說(shuō)道：“‘面’一字在漢語(yǔ)詞典里有十幾種含義，它可以表示由磨碎的小麥制成的加工食品，也有會(huì)面、事物表面或人臉等含義。”
Prada Mode 私人文化聚樂(lè)部全球第五站此外展覽除了展出賈樟柯十余年間的攝影、多屏影像裝置作品，同時(shí)還包括賈樟柯家鄉(xiāng)山西汾陽(yáng)的傳統(tǒng)面食餐飲體驗(yàn)，重塑 90 年代中國(guó)迪斯科舞廳氛圍的音樂(lè)派對(duì)，以及圍繞文學(xué)、電影、建筑等主題的四場(chǎng)文化對(duì)談等等內(nèi)容。受邀參與對(duì)談的嘉賓也多是中國(guó)文化學(xué)者們，如建筑師、清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究中心主任廉毅銳教授，作家、單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)，詩(shī)人、批評(píng)家歐陽(yáng)江河與作家、學(xué)者梁鴻。除 Prada 與榮宅外，也不乏通過(guò)集團(tuán)增資增加影響力和文化共享的案例。去年 12 月初，巴黎時(shí)間 12 月 9 日，意大利 Exor 集團(tuán)與法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)宣布達(dá)成協(xié)議，共同助力中國(guó)奢侈品牌「上下」，推動(dòng)品牌發(fā)展進(jìn)入全新階段。Exor 集團(tuán)將為「上下」增資約 8000 萬(wàn)歐元，并由此持有品牌多數(shù)股份。
這既體現(xiàn)西方奢侈品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的肯定，也不難看出愛(ài)馬仕與 Exor 集團(tuán)欲從中汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化所能給予奢侈品本身的養(yǎng)分。中國(guó)奢侈品牌「上下」創(chuàng)立于 2010 年，短短十年間已成為首批登上國(guó)際奢侈品舞臺(tái)的中國(guó)品牌之一。從中國(guó)文化與美學(xué)中汲取靈感，在“時(shí)間”與“情感”之間給予物意義，「上下」的產(chǎn)品系列以家為起點(diǎn)，創(chuàng)作了一系列兼具傳統(tǒng)精神與現(xiàn)代風(fēng)范的產(chǎn)品，涵蓋家具、家居用品、服裝、皮具、首飾，配飾及與茶有關(guān)的物品。其中既在產(chǎn)品中講述東方故事，也通過(guò)供應(yīng)鏈模式為中國(guó)本土編織等傳統(tǒng)技藝，輔以傳承保護(hù)。
中國(guó)奢侈品牌「上下」產(chǎn)品系列某種程度上，這也與奢侈品牌合作代言人和形象大使的方式同理，愛(ài)馬仕和 Exor 集團(tuán)能從「上下」獲得的，既有中國(guó)消費(fèi)者對(duì)文化傳承的好感、也在東方故事里獲得情感歸屬。另一種親密溝通行為，還可以在萬(wàn)寶龍與中國(guó)作家馮唐的合作中看到。去年 3 月末，萬(wàn)寶龍攜手品牌摯友馮唐在全球范圍發(fā)布首款中文官方字體“萬(wàn)寶龍中文馮唐簡(jiǎn)體”，并與《Elle Men》合作拍攝主題視頻及平面大片，在微博共同發(fā)起“字有溫度，自有溫度”的分享者征集活動(dòng)。
在征集文案中，《Elle Men》提到“自古以來(lái)，這是彌漫于我們文化傳統(tǒng)中的一種自然”。既以書(shū)寫(xiě)的形式傳達(dá)與中國(guó)傳統(tǒng)的結(jié)合，也傳達(dá)著萬(wàn)寶龍品牌自建立以來(lái)的書(shū)寫(xiě)精神。此后幾個(gè)月，萬(wàn)寶龍中文馮唐體表情包也在微信表情商店上線，還聯(lián)合推出了 24 節(jié)氣手機(jī)壁紙，無(wú)一不在滲透著品牌營(yíng)銷(xiāo)行為中，與中國(guó)本土各種文化行為的融合。種種自建文化價(jià)值體系的營(yíng)銷(xiāo)行為，已經(jīng)明顯在學(xué)著尊重并嚴(yán)肅地講述中國(guó)故事，這是奢侈品牌商業(yè)體系的擴(kuò)張，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸出。類(lèi)似以上出于營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)的交流行為當(dāng)然絕不止于此、也不止于現(xiàn)當(dāng)下的幾年。
比如 40 年前給中國(guó)帶來(lái)第一場(chǎng)國(guó)際品牌時(shí)裝秀的 Pierre Cardin，從 1978 年隨考察團(tuán)第一次來(lái)到中國(guó)、到?jīng)Q定將時(shí)尚事業(yè)帶到剛剛改革開(kāi)放的中國(guó)并在這里辦秀；2007 年擔(dān)任 Fendi 設(shè)計(jì)師的 Karl Lagerfeld，把時(shí)裝秀帶到中國(guó)長(zhǎng)城......這一一證明文化要素在價(jià)值序列中，“持久性”普遍標(biāo)準(zhǔn)的客觀存在。
1978 年 Pierre Cardin 于北京街道留影值得一提的是，撇去奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求，近兩年在海外社交媒體引起強(qiáng)烈關(guān)注的李子柒、阿木爺爺，以及鄉(xiāng)村超模陸仙人，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)即使是基于社交媒體這樣的當(dāng)代平臺(tái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化或本土文化，在輸出過(guò)程中也會(huì)獲得自發(fā)的贊賞。
李子柒獲評(píng)“中國(guó)最具影響力的商界女性（未來(lái)榜）”圍繞“四季更替，古風(fēng)古食”主題拍攝中國(guó)傳統(tǒng)美食和手工的李子柒，在去年 4 月 29 日 Youtube 的關(guān)注者突破千萬(wàn)，成為了首個(gè)在 Youtube 粉絲破千萬(wàn)的中文視頻創(chuàng)作者；去年 12 月，以一條制作木拱橋、時(shí)長(zhǎng)十分鐘左右的視頻，今年 63 歲的“阿木爺爺” 就在 Youtube 上獲得了超過(guò) 4000 萬(wàn)次觀看；以“鄉(xiāng)村超模”被認(rèn)知，同樣在 Youtube 收獲極大關(guān)注贊賞的陸仙人，也于此后得到了國(guó)內(nèi)外時(shí)裝周及各品牌的合作機(jī)會(huì)。我們可以說(shuō)中國(guó)文化正在扭轉(zhuǎn)西方奢侈品行業(yè)的價(jià)值序列，也可以說(shuō)西方奢侈品行業(yè)得此機(jī)遇正生發(fā)出對(duì)中國(guó)文化的向往。這些欲望和向往在某些角度下也宛若自發(fā)。
當(dāng)然作為消費(fèi)者也同樣受益，因?yàn)樯钤诋?dāng)代的我們，擁有了和平又新鮮的多元視角，去看待這些文化輸出的趣聞，也必然有機(jī)會(huì)期待更加多元且流動(dòng)的價(jià)值序列。來(lái)源：WWD國(guó)際時(shí)尚特訊
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