有業(yè)內(nèi)人士分析稱，內(nèi)衣行業(yè)屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，與國(guó)外內(nèi)衣市場(chǎng)相比，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)整體尚未出現(xiàn)地位突出的行業(yè)龍頭。聚焦細(xì)分賽道的新入局者的加入，對(duì)行業(yè)整體發(fā)展大有裨益。短期來(lái)看，2021年將是競(jìng)爭(zhēng)激烈的一年，長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)3至5年會(huì)是一個(gè)重要的分水嶺，老牌內(nèi)衣企業(yè)都在加大投入探索轉(zhuǎn)型方向。如果公司不能應(yīng)對(duì)激烈和復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將面臨不利影響。
在新消費(fèi)的背景下，內(nèi)衣行業(yè)賽道火熱。一邊是以NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等為代表的新銳內(nèi)衣品牌涌入市場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和差異化的概念拉攏用戶；另一邊是以曼妮芬、都市麗人為代表的內(nèi)衣老品牌們紛紛變潮，拉近與年輕人的距離。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然老品牌都已積極做出改變，但整體同質(zhì)化問(wèn)題依然明顯，能夠成功追趕新品牌還尚未可知。眾多新品牌也要面對(duì)產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高等挑戰(zhàn)。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)局剛剛打響，所有品牌都在同一賽道上爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
據(jù)了解，都市麗人、愛(ài)慕等老內(nèi)衣品牌用了15年左右的時(shí)間搶占頭部市場(chǎng)。隨著新消費(fèi)的升級(jí)，ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等新內(nèi)衣品牌在短短3年內(nèi)就殺出重圍。
有著互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售品牌打的是差異化概念。例如，蕉內(nèi)通過(guò)新技術(shù)強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的科技感，ubras主打無(wú)尺碼內(nèi)衣單品，內(nèi)外聚焦女性議題走高品質(zhì)路線，奶糖派則專注解決大胸型困擾。記者注意到，盡管產(chǎn)品定位略有差異，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，即均表達(dá)著女性對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同。隨性、自信、獨(dú)立是三大關(guān)鍵詞。
除了產(chǎn)品的差異，新內(nèi)衣品牌拉攏用戶依靠的還有營(yíng)銷路徑。首先，通過(guò)信息流傳播、電商直播、明星背書(shū)等方式，宣傳產(chǎn)品的功能性，吸引大眾消費(fèi)者入局；其次是利用文化跨界、潮流玩法、社群營(yíng)銷等方式維系用戶的黏性；最后，是挖掘直擊用戶內(nèi)心深處的故事與情感，沉淀一批對(duì)品牌精神有著高度認(rèn)可的忠實(shí)用戶。
據(jù)了解，由于消費(fèi)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)理念的改變，內(nèi)衣行業(yè)格局迅速變化，部分傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌陷入業(yè)績(jī)窘境。但老品牌也并不甘示弱，紛紛從產(chǎn)品、品牌宣傳代言等方面積極轉(zhuǎn)型吸引新一代年輕人。首先是在產(chǎn)品方面，老品牌也和新品牌一樣開(kāi)始重視舒適和科技感。例如，都市麗人拓展產(chǎn)品線，在時(shí)尚性感之外也強(qiáng)調(diào)實(shí)用、舒適、健康和高性價(jià)比，并且還加重科技的應(yīng)用，包括在新產(chǎn)品上運(yùn)用3D技術(shù)、風(fēng)隔暖、無(wú)塵棉面料等等；一向以“性感”為品牌特性的國(guó)際大牌維密，在面對(duì)目前以舒適度為主導(dǎo)的內(nèi)衣市場(chǎng)時(shí)同樣也開(kāi)始開(kāi)發(fā)無(wú)鋼圈、無(wú)襯墊、薄襯墊等款式。其次，在品牌宣傳和代言方面，老品牌也更貼近年輕人。據(jù)了解，2019年年底，曼妮芬官宣宋茜作為品牌新代言人，同時(shí)還在去年與爆款綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2020》達(dá)成了深度合作，借助選秀綜藝圈粉年輕人。而都市麗人則是在2019年將代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤，維密在中國(guó)也選擇了楊冪和周冬雨加盟。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)局才剛剛打響。雖然老品牌都已積極做出改變，但整體同質(zhì)化問(wèn)題依然明顯，能夠成功追趕新品牌還尚未可知。而眾多新品牌也要面對(duì)產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高等的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，新老品牌搶占賽道的背后，是中國(guó)巨大的女性內(nèi)衣市場(chǎng)。國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor預(yù)測(cè)，到2022年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1973億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2019年，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量達(dá)167.7億件，預(yù)計(jì)到2020年底將突破170億件。不過(guò)，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)仍面臨缺乏巨頭的局面。我國(guó)內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個(gè)，行業(yè)較為分散，品牌集中度較低。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5品牌市場(chǎng)集中度僅為6.6%。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)我國(guó)線下零售渠道的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，即便是2019年市場(chǎng)綜合占有率最高的愛(ài)慕，也只占有7.34%的市場(chǎng)份額。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，內(nèi)衣行業(yè)屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，與國(guó)外內(nèi)衣市場(chǎng)相比，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)整體尚未出現(xiàn)地位突出的行業(yè)龍頭。聚焦細(xì)分賽道的新入局者的加入，對(duì)行業(yè)整體發(fā)展大有裨益。短期來(lái)看，2021年將是競(jìng)爭(zhēng)激烈的一年，長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)3至5年會(huì)是一個(gè)重要的分水嶺，老牌內(nèi)衣企業(yè)都在加大投入探索轉(zhuǎn)型方向。如果公司不能應(yīng)對(duì)激烈和復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將面臨不利影響。
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