中國(guó)服裝市場(chǎng)上萬(wàn)億的大盤，增速已連續(xù)五年下滑，國(guó)產(chǎn)品牌更是集體走下坡路，最豐厚的利潤(rùn)都在被洋品牌攫取。從女裝到男裝，從大眾市場(chǎng)到高溢價(jià)賽道，國(guó)際品牌占盡優(yōu)勢(shì)。疫情沖擊下，2020年我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)收預(yù)計(jì)蒸發(fā)2000億元，頹勢(shì)加劇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.36萬(wàn)億元，整體規(guī)模縮水11.3%；利潤(rùn)總額為640.4億元，劇降21.3%。
你有多久沒(méi)有買過(guò)七匹狼了？
高光時(shí)刻的2012年，七匹狼門店數(shù)量超過(guò)4000家，營(yíng)收超34億元，扣非凈利潤(rùn)5.5億元。然而從2013年開(kāi)始，紅極一時(shí)的七匹狼局面急轉(zhuǎn)直下，相繼經(jīng)歷了利潤(rùn)下滑和關(guān)店潮。
直到2021年，七匹狼高層突發(fā)“黑天鵝”事件。先是業(yè)內(nèi)知名的總經(jīng)理李淑君任期內(nèi)突然辭職，接著董事會(huì)對(duì)外宣布2020年業(yè)績(jī)計(jì)提減值3.41億。
隨后發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，七匹狼2020年凈利潤(rùn)同比下降58%，一舉創(chuàng)下上市16年以來(lái)最大的同比下降率。
事實(shí)上，近5年來(lái)，七匹狼的市值已經(jīng)蒸發(fā)了200億，門店關(guān)閉超2000家，對(duì)外債務(wù)高達(dá)30億元。曾經(jīng)的國(guó)民男裝第一品牌、國(guó)貨之光七匹狼，已然陷入了業(yè)績(jī)泥沼之中。
80年代，借“三來(lái)一補(bǔ)”的政策春風(fēng)，福建晉江逐漸成為海外品牌貼牌生產(chǎn)商的集中地，造鞋、制衣小作坊遍地開(kāi)花。耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，第一家代工廠就設(shè)在晉江。周永偉、周少雄兩兄弟在蓬勃發(fā)展的時(shí)代浪潮中發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，晉江火熱的服裝生意，勾起了他們的欲望和冒險(xiǎn)精神。1985年，大哥周永偉放棄銀行體制內(nèi)鐵飯碗，說(shuō)服在新華書(shū)店工作的二弟周少雄，聯(lián)手創(chuàng)辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，專門給港臺(tái)老板代工。一時(shí)間，生意做得風(fēng)生水起，沒(méi)兩年就獲利200余萬(wàn)。雄心勃勃的周氏兄弟顯然不滿足于賺代工的快錢。不久，周永偉拉攏了三弟周少明和四個(gè)高中同學(xué)一起下海，開(kāi)辦了屬于自己的紡織品貿(mào)易公司。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)七個(gè)人，于是“七匹狼”品牌應(yīng)運(yùn)而生。七匹狼的快速崛起，產(chǎn)品創(chuàng)新的影響力不可磨滅。1991年，七匹狼推出“變色夾克”。這種夾克像“蒙娜麗莎的微笑”，酷炫又有科技感，夾克會(huì)隨著光線和觀察角度發(fā)生微妙變化。
憑借這款創(chuàng)新產(chǎn)品，七匹狼正式撬動(dòng)了中國(guó)男裝市場(chǎng)。彼時(shí)，一件七匹狼夾克售價(jià)100多元，而公務(wù)員工資才40-50元，即使價(jià)格如此高昂，產(chǎn)品亦供不應(yīng)求。“提貨的人經(jīng)常要排隊(duì)，生產(chǎn)一件賣一件。”1995年，七匹狼順勢(shì)推出雙面夾克，一句“男人不止一面”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，不知戳中了多少男人的心聲。
到2000年，七匹狼更是推出經(jīng)典格子夾克，再一次引領(lǐng)中國(guó)夾克市場(chǎng)風(fēng)潮。“品格始終如一”的七匹狼勢(shì)不可擋，此后17年，七匹狼在夾克市場(chǎng)的占有率始終維持在第一位。周氏兄弟不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有前瞻意識(shí)，而且也有品牌營(yíng)銷意識(shí)，策劃了一系列堪稱教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷。歷來(lái)，凡有爆款必出山寨，七匹狼的走紅帶來(lái)了一系列跟風(fēng)造假者。一般遭遇侵權(quán)的企業(yè)往往鑒于取證艱難、維權(quán)繁瑣，多采取息事寧人的態(tài)度。周氏兄弟卻敏銳地察覺(jué)到侵權(quán)危機(jī)恰恰是擴(kuò)大品牌知名度的絕好良機(jī)。他們決定借題發(fā)揮，大張旗鼓地將造假者告上法庭，一時(shí)引來(lái)了無(wú)數(shù)媒體的關(guān)注報(bào)道，七匹狼也因此名聲大噪，因禍得福。真正讓七匹狼家喻戶曉的，正是“那匹來(lái)自北方的狼——齊秦”。90年代，齊秦憑借專輯《狼》爆紅全國(guó)，狼性文化撩動(dòng)了周氏兄弟的心，七匹狼不計(jì)價(jià)格拉來(lái)秦做了品牌代言人。之后，不論境況如何，七匹狼始終堅(jiān)持走“男神收割機(jī)”路線。娛樂(lè)圈叫得上名字的男星，幾乎都和七匹狼合作過(guò)：孫紅雷、張震、胡軍、張涵予、李晨、汪峰、李治廷、井柏然.......2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)。憑借著超前的設(shè)計(jì)、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、搭載著硬漢偶像的號(hào)召力，七匹狼的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀高。到2012年，七匹狼到達(dá)巔峰，營(yíng)收超35億元，扣非凈利潤(rùn)5.5億元，分別比8年前剛上市時(shí)翻了13、18倍。此后七匹狼的路，用“一瀉千里”來(lái)形容也不為過(guò)。市場(chǎng)無(wú)情，2013年，在互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊、國(guó)外快時(shí)尚品牌的巨大沖擊下，服裝行業(yè)整體進(jìn)入寒冬。紅極一時(shí)的夾克帝國(guó)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，關(guān)店潮和利潤(rùn)下跌接踵而至。 2012年，七匹狼的門店高達(dá)4007家，然而到了2014年，只剩下了2821家。財(cái)報(bào)顯示，2013年-2016年，七匹狼歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為3.79億元、2.88億元、2.73億元和2.67億元。面對(duì)日漸頹靡的業(yè)績(jī)，七匹狼開(kāi)啟了多元自救之路。從批發(fā)轉(zhuǎn)零售、自創(chuàng)品牌、推出新產(chǎn)品線，到賣襪子、賣內(nèi)衣。2014年，七匹狼將原有對(duì)外授權(quán)的針紡類商標(biāo)收回，開(kāi)始自己制作男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品，雖然營(yíng)收有所上升，但無(wú)力讓七匹狼“起死回生”。2017月8月，七匹狼斥資3.2億元收購(gòu)法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控股權(quán)。然而2018年Karl Lagerfeld不僅沒(méi)有為七匹狼貢獻(xiàn)盈利，反而虧損了4013萬(wàn)元。緊接著，Karl Lagerfeld創(chuàng)始人與世長(zhǎng)辭，顯然這次豪賭以失敗告終。法國(guó)輕奢品牌的運(yùn)營(yíng)失利，七匹狼又盯上了年輕化轉(zhuǎn)型。2018年，七匹狼新代言人首次選擇《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇，試圖走年輕化、場(chǎng)景化、態(tài)度化的營(yíng)銷軌跡，增加品牌時(shí)尚調(diào)性。隨即，其還培育了“Wolf Totem”“16N”等面向年輕人的品牌。但無(wú)論是服裝設(shè)計(jì)還是品牌印象，七匹狼的玩法和年輕化轉(zhuǎn)型者李寧、太平鳥(niǎo)相差甚遠(yuǎn)，這一屆年輕人對(duì)此不買賬。不少服裝上市公司在解釋業(yè)績(jī)下滑和大面積關(guān)閉店鋪時(shí)，往往將原因歸結(jié)模式落后、電商沖擊、線下門店租金上漲、庫(kù)存積壓嚴(yán)重、宏觀經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。但細(xì)究你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大多是因?yàn)椴粍?wù)正業(yè)的花樣跨界導(dǎo)致了最后的窮途末路。七匹狼的隕落，不止于服裝行業(yè)萎靡，更多在于創(chuàng)始人的瞎折騰。比如，出身銀行的周永偉對(duì)投資一直抱有濃厚興趣。2004年，七匹狼上市資產(chǎn)分拆后，他主導(dǎo)七匹狼入股興業(yè)銀行，逐漸增減持，最高時(shí)持股1.7億多股。嘗到資本運(yùn)作甜頭的周永偉，在2007年8月把公司董事長(zhǎng)一職讓賢給弟弟周少雄，一門心思專注于外部投資業(yè)務(wù)。在2009年全部套現(xiàn)興業(yè)銀行股權(quán)時(shí)，七匹狼入賬超過(guò)40億元，以成本價(jià)3元/股計(jì)數(shù)，七匹狼獲益在十倍以上。七匹狼“實(shí)業(yè)+投資”并進(jìn)，分工賺“快錢”的模式迅速被國(guó)內(nèi)上市服裝企業(yè)效仿。晉江當(dāng)?shù)仄髽I(yè)曾笑稱：“七匹狼賣服飾的收入，大概也就是其投資興業(yè)銀行利潤(rùn)的零頭，看來(lái)搞實(shí)業(yè)顯然沒(méi)有搞投資來(lái)錢快呀。” 七匹狼跨界成立產(chǎn)業(yè)投資基金、搞起了房地產(chǎn)、保險(xiǎn)金融、資本運(yùn)作等暴利行業(yè)，主業(yè)則被晾在了一邊。一夜建成的羅馬，也最容易一夜坍塌，快錢來(lái)得快，去得也快。多賽道經(jīng)營(yíng)后，七匹狼經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劇增。副業(yè)沒(méi)搞好，主營(yíng)業(yè)男裝卻陷入了高庫(kù)存、高租金壓頂，品牌老化、營(yíng)收下滑的惡性循環(huán)。2016年，七匹狼市值最高達(dá)到249億，但短短5年時(shí)間，七匹狼的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過(guò)200億元，不足50億。讓人遺憾的是，在不知不覺(jué)中，七匹狼和絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌一樣白白錯(cuò)過(guò)了從模仿到創(chuàng)造再到創(chuàng)新的最佳時(shí)機(jī)，都在搶著關(guān)店，忙著保命求生存。疫情造成的零售業(yè)蕭條是導(dǎo)致七匹狼沒(méi)落的原因之一，但頹勢(shì)在此前早已出現(xiàn)。傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)型失敗并不是新鮮事，但七匹狼失敗的原因，早已寫在基因里。中國(guó)14億人口支撐起了全球最大紡織服裝生產(chǎn)、消費(fèi)、出口大國(guó)，卻沒(méi)有孕育出一個(gè)能夠享譽(yù)全球的男裝品牌，這不能不說(shuō)是一個(gè)謎。缺市場(chǎng)嗎？中國(guó)擁有世界上最多的男人，就沒(méi)見(jiàn)過(guò)誰(shuí)光著身子在大街上溜達(dá)。缺錢嗎？每一波上市潮，都有服裝行業(yè)的蹤影。缺技術(shù)和人才嗎？事實(shí)上，中國(guó)有全世界最好的服裝制造工廠，服裝業(yè)已經(jīng)形成了一條貫穿紡織原料加工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的完整現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈。2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織，恰逢全球紡織制造業(yè)中心遷移大潮，中國(guó)接棒日本，憑借勞動(dòng)力等紅利，逐漸躍居全球第一紡織業(yè)大國(guó)。一時(shí)杉杉、雅戈?duì)枴⑵咂ダ恰?柒牌、九牧王、紅豆、報(bào)喜鳥(niǎo)、中國(guó)動(dòng)向、美邦、利郎等大牌殺出重圍。然而上市融錢補(bǔ)血后，很多已經(jīng)變身上市公司的服裝企業(yè)，并沒(méi)有專注于主業(yè)，紛紛進(jìn)軍“來(lái)錢”更快的房地產(chǎn)和金融行業(yè)。雅戈?duì)栐缭?992年就開(kāi)始涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步涉足了證券、銀行等金融領(lǐng)域。如今男裝主業(yè)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入在公司總營(yíng)收中的占比已經(jīng)降到30%以下。董事長(zhǎng)李如成曾語(yǔ)出驚人：“什么主業(yè)不主業(yè)的，賺錢就是我的主業(yè)。”杉杉股份則更多涉足新能源領(lǐng)域和投資領(lǐng)域，早已徹底告別服裝業(yè)務(wù)。同屬于“閩派”男裝的七匹狼和九牧王，搞起了資本投資，早偏離了服裝主業(yè)務(wù)。這些以代加工起家的品牌，始終沒(méi)能在模仿和輸入的同時(shí)，探尋出自己的風(fēng)格。他們拿著賣男裝賺來(lái)的大把鈔票，懷揣著上市融來(lái)的資金，不是“不務(wù)正業(yè)”就是只知道一味追求門店升級(jí)、陳列升級(jí)、代言人升級(jí)，廣告轟炸，都不愿停下來(lái)好好琢磨服裝設(shè)計(jì)。放眼望去，如今也只有柒牌、利郎、海瀾之家勉強(qiáng)維持著國(guó)民男裝的最后一點(diǎn)顏面。可“又土又丑又low——質(zhì)量差價(jià)格高”的標(biāo)簽卻早已深入人心。中國(guó)服裝市場(chǎng)上萬(wàn)億的大盤，增速已連續(xù)五年下滑，國(guó)產(chǎn)品牌更是集體走下坡路，最豐厚的利潤(rùn)都在被洋品牌攫取。從女裝到男裝，從大眾市場(chǎng)到高溢價(jià)賽道，國(guó)際品牌占盡優(yōu)勢(shì)。疫情沖擊下，2020年我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)收預(yù)計(jì)蒸發(fā)2000億元，頹勢(shì)加劇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.36萬(wàn)億元，整體規(guī)模縮水11.3%；利潤(rùn)總額為640.4億元，劇降21.3%。終其原因，服裝業(yè)巨頭們喊著“工匠精神”的時(shí)髦口號(hào)，賺了快錢后卻都紛紛玩起了“不務(wù)正業(yè)”的花樣跨界。真正的工匠精神依靠的是時(shí)間與專注的堆積，品牌都是用時(shí)間磨煉出來(lái)的。從創(chuàng)設(shè)到成為具有全球影響力的品牌。ZARA用了41年，GAP用了47年，優(yōu)衣庫(kù)用了54年，H&M則用了69年……無(wú)論在品牌定位和商業(yè)模式上有多大差別，這些品牌一個(gè)共同點(diǎn)都是，數(shù)十年如一日聚焦于主業(yè)。我們常常談?wù)撊毡镜摹敖橙司瘛保?jiǎng)他們的“匠心”。但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)沒(méi)有可以讓企業(yè)慢慢成長(zhǎng)的土壤。畢竟習(xí)慣了賺快錢，嘗到了甜頭后，資本和企業(yè)家都耐不住寂寞，實(shí)業(yè)振興，是資本敬而遠(yuǎn)之的一個(gè)理想。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，“中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域沒(méi)有品牌，只有貼牌的廠牌。”聽(tīng)完，一聲嘆息兩行熱淚外加三個(gè)字：不爭(zhēng)氣。“國(guó)貨國(guó)風(fēng)”、“跨界聯(lián)名”這幾年來(lái)勢(shì)洶洶，李寧似乎已經(jīng)摸到了“高端”的門檻。可其他品牌想吃“品牌溢價(jià)”這碗飯，似乎太難。
它們能靠什么溢價(jià)呢？我想了半天，可能除了相對(duì)審美在線的設(shè)計(jì)外，就是一窩蜂地炒作“國(guó)風(fēng)”這個(gè)風(fēng)口了。
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