在廣州番禹，有這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，數(shù)百家服裝廠圍繞著一家跨境電商的總部大樓，它們串成一條極速旋轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線，以比 ZARA 快二至三倍的效率設(shè)計(jì)、打樣、量產(chǎn)服裝，它就是SHEIN希音，5月10日，SHEIN登榜中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)。
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SHEIN，是誰(shuí)？
“SHEIN，是誰(shuí)？”這是大多數(shù)人在聽(tīng)到這家公司時(shí)的反應(yīng)。
2008年，SHEIN 創(chuàng)始人及 CEO 許仰天在南京建立了一家名為南京點(diǎn)唯信息的公司，這是 SHEIN 的最初形態(tài)。2009年，許仰天窺見(jiàn)了跨境電商的商機(jī)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向跨境電商。2012年，放棄了原本跨境電商的婚紗生意，轉(zhuǎn)而收購(gòu)了域名 Sheinside.com，開(kāi)始專(zhuān)注于海外時(shí)尚單品市場(chǎng)，SHEIN 的故事以此開(kāi)始。
那時(shí)候的 SHEIN 還非常小，2013年1月這家現(xiàn)有員工近10000人的公司剛剛擁有了第50號(hào)員工。2014年開(kāi)始，SHEIN 原有的外部供應(yīng)鏈開(kāi)始無(wú)法滿足其巨大的備貨需求。因此，2015年 SHEIN 決定從南京搬到廣州番禹，建立自己的供應(yīng)鏈。
同年，SHEIN 進(jìn)入中東市場(chǎng)，銷(xiāo)售額飆升，2016年 SHEIN 的全球銷(xiāo)售額達(dá)約40億元，到了2017年銷(xiāo)售額已經(jīng)破百億。
App Annie 消息，當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月11日，SHEIN 成為美國(guó) Android 上安裝次數(shù)最多的購(gòu)物應(yīng)用，6天后在 iOS 上也登頂。截至5月17日，SHEIN 在全球54個(gè)國(guó)家的 iOS 購(gòu)物應(yīng)用中排名第一，在13個(gè)國(guó)家的 Android 設(shè)備中排名第一，但SHEIN 即便是在谷歌現(xiàn)場(chǎng)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上也未作任何評(píng)價(jià)。。
目前已知投資方包括集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、紅杉資本、Tiger Global、順為資本等。2020年8月，SHEIN 完成 E 輪融資，估值超過(guò)150億美元。
真正的暴漲在2020年到來(lái)，相較于其他快時(shí)尚品牌，SHEIN 沒(méi)有線下門(mén)店。疫情的出現(xiàn)，快時(shí)尚品牌線下門(mén)店受到了致命打擊，而專(zhuān)攻線上購(gòu)物的 SHEIN 去年3月銷(xiāo)售量同比去年增長(zhǎng)近兩倍。2020年，SHEIN 年?duì)I收接近100億美元（約合653億人民幣），是 SHEIN 連續(xù)第八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的增長(zhǎng)。
5月17日，這家“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的快時(shí)尚跨境電商平臺(tái)，下載量超越了2020年 GMV 為4900億美元的亞馬遜。
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SHEIN的成功之道
Zara的成功在于它用“快”顛覆了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的規(guī)矩。這背后的支撐則是ZARA全球開(kāi)店基礎(chǔ)上的快速供應(yīng)鏈體系，以及設(shè)計(jì)師對(duì)全球流行趨勢(shì)的專(zhuān)業(yè)把握。
據(jù)悉，Zara的供應(yīng)鏈遍及亞洲、歐洲、南美、非洲等地。它一般會(huì)把基本款放在歐洲之外的地區(qū)生產(chǎn)，而需要快速更新的流行款則在歐洲生產(chǎn)，因?yàn)榭拷偛浚梢愿鶕?jù)流行趨勢(shì)快速執(zhí)行生產(chǎn)決策。與此同時(shí)，Zara終端零售門(mén)店的迭代也很快。由于一家店的貨品可能來(lái)自世界各地，Zara對(duì)單店的銷(xiāo)售額十分敏感，因?yàn)閹?kù)存積壓會(huì)直接導(dǎo)致成本的攀升，所以一旦營(yíng)業(yè)額無(wú)法達(dá)標(biāo)，Zara就會(huì)選擇關(guān)了它。因此，多年來(lái)，Zara關(guān)店、開(kāi)店的消息從不絕于耳。
在新款挖掘、設(shè)計(jì)以及制造上，SHEIN學(xué)習(xí)了Zara的策略。因?yàn)闆](méi)有門(mén)店、完全靠線上銷(xiāo)售，SHEIN的每個(gè)環(huán)節(jié)基本都比ZARA還要快。而其背后依托的是中國(guó)強(qiáng)大的服飾生產(chǎn)制造能力，加上不計(jì)投入的全球即時(shí)配送（SHEIN的配送主要依靠貨運(yùn)代理及國(guó)際運(yùn)輸公司，且全部使用空運(yùn)，在國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)、海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)和海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)的合力下完成全球配送任務(wù)）。
在后端，SHEIN保證快的方式是做“重”。一方面，它將庫(kù)存壓力留給自己，以減輕供應(yīng)商的壓力，但也對(duì)供應(yīng)商提出更高的要求，如“現(xiàn)貨40小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，備貨5天內(nèi)發(fā)貨”（業(yè)內(nèi)備貨的平均交貨周期通常為15至20天）等。
“SHEIN跟我們下單之后，直接把貨拉走，非質(zhì)量問(wèn)題0退貨。”一位SHEIN的供應(yīng)商提到，雖然SHEIN對(duì)供應(yīng)商的要求較高，但貨賣(mài)得好，跟著就有錢(qián)賺，供應(yīng)商無(wú)庫(kù)存壓力、回款快都是讓大家愿意追隨的重要原因。“因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多供應(yīng)商給SHEIN的貨，價(jià)格上會(huì)比給其他客戶低10%左右。”他談道。
另一方面，SHEIN已基本構(gòu)建起后端供應(yīng)鏈生態(tài)，設(shè)商品中心、供應(yīng)鏈中心和系統(tǒng)研發(fā)中心三大主要部門(mén)。其中，供應(yīng)鏈中心團(tuán)隊(duì)規(guī)模在2019年已有5000多名員工。“所有代工廠和供應(yīng)商都要上SHEIN的系統(tǒng)，SHEIN可實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)訂單各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)跟蹤。”上述供應(yīng)商補(bǔ)充道。
“某種程度上說(shuō)，這種重模式恰恰是垂直自營(yíng)電商為自己修建的護(hù)城河。但隨著品類(lèi)的增多，負(fù)荷也會(huì)越來(lái)越大。”某業(yè)內(nèi)人士指出，服裝品類(lèi)與其他品類(lèi)之間在SKU數(shù)量、選品邏輯、定價(jià)策略、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、運(yùn)送問(wèn)題、售后服務(wù)等問(wèn)題上都存在很大的差別。從服裝領(lǐng)域進(jìn)入其他不熟悉的新增領(lǐng)域，雖然能夠滿足用戶更多樣化的需求，但如果無(wú)法做到競(jìng)爭(zhēng)力依然顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么結(jié)果反倒有可能拖累現(xiàn)有業(yè)務(wù)，降低盈利水平。
SHEIN某種程度上是一個(gè)DTC品牌，即采用直接面對(duì)消費(fèi)者、去掉中間成本價(jià)的模式，實(shí)現(xiàn)“更快”“更便宜”。而這也是它在與同行——各類(lèi)時(shí)尚服飾商家，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)所在。
倘若SHEIN從“服裝店”變?yōu)椤鞍儇浬痰辍保谌蚧倪^(guò)程中，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則將是亞馬遜、eBay、Wish等綜合類(lèi)跨境電商平臺(tái)。無(wú)論是流量端還是供應(yīng)鏈端，綜合電商平臺(tái)憑借規(guī)模效應(yīng)，以一敵百，能跟他們“掰手腕”的恐怕并不是幾個(gè)有品類(lèi)交集的垂直電商。
SHEIN到底是想成為電商版的ZARA，還是下一個(gè)亞馬遜？無(wú)論哪個(gè)故事，聽(tīng)上去都有些以小博大的古希臘意味。
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SHEIN對(duì)服裝工廠帶來(lái)的沖擊
去年年中至今，珠三角地區(qū)的服裝供應(yīng)鏈因SHEIN的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)而迎來(lái)一波新的洗牌，甚至有人形象地戲稱(chēng)，“國(guó)內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”。
但是，工廠要與SHEIN達(dá)成合作并非一夕之功，將快時(shí)尚理念貫徹到極致的SHEIN，在生產(chǎn)響應(yīng)速度和訂單交付周期上給出了堪稱(chēng)嚴(yán)苛的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)SHEIN最新發(fā)布的2021供應(yīng)商招募計(jì)劃，“FOB供應(yīng)商”需要在7至11天內(nèi)交貨，并具備承接100至500件小規(guī)模訂單的快返能力。“FOB模式”指的是由 SHEIN 平臺(tái)設(shè)計(jì)和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商方面包工包料完成生產(chǎn)。
高標(biāo)準(zhǔn)的入駐門(mén)檻在供應(yīng)鏈端呈現(xiàn)出了割裂的兩面。
“我們這里幾乎所有的針織工廠都去給SHEIN代工了，而我自家的梭織工廠80%的產(chǎn)能也都給了SHEIN。”
趙生在廣州擁有一家女裝梭織工廠，工廠員工有300余人，去年年底進(jìn)入SHEIN的供應(yīng)商系統(tǒng)，代工幾個(gè)月以來(lái)，工廠近乎是在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷涌進(jìn)的海量訂單讓她切入了完全無(wú)休的工作模式。
“過(guò)去雖然也累，但是起碼一周還能休個(gè)一天，現(xiàn)在完全沒(méi)有休息的可能，訂單考核上壓得太緊了。”趙生分析道，目前SHEIN的供應(yīng)商考核體系非常單一，僅計(jì)算工廠每月產(chǎn)能，而不考慮不同款式的生產(chǎn)流程差異。
舉例來(lái)說(shuō)，趙生的工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)連衣裙，月產(chǎn)能達(dá)到30萬(wàn)件，另外一家生產(chǎn)T恤的工廠能夠月產(chǎn)70萬(wàn)件。然而，在最終考核上，趙生的工廠往往評(píng)分較低，但事實(shí)是，生產(chǎn)連衣裙的工序環(huán)節(jié)和人員配置遠(yuǎn)比生產(chǎn)T恤復(fù)雜。
究其原因，梭織工廠占地面積較大、工序復(fù)雜，整體投資成本相對(duì)高于針織工廠，后者的設(shè)備面積和人力投入也小得多。因此，做復(fù)雜工藝的工廠在產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)中不具優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于SHEIN不合常理的考核機(jī)制，已有不少供應(yīng)商反映，但SHEIN并未做出改變。“可能這樣對(duì)他們來(lái)說(shuō)方便管理，但是傳導(dǎo)到我們工廠只會(huì)進(jìn)一步加劇內(nèi)卷，漸漸變得只愿意生產(chǎn)簡(jiǎn)單的款式，想做出差異化的工廠完全不可能在SHEIN生態(tài)中生存”。
在外界看來(lái)，工廠能夠不停歇地生產(chǎn)，不用考慮訂單問(wèn)題自然是好事一樁。但是設(shè)計(jì)師出身的單林認(rèn)為，SHEIN正在讓工廠重返低端制造的陷阱，其面輔料上選擇都是低端檔次，“款式設(shè)計(jì)看上去像那么回事，但拿在手里感覺(jué)完全不一樣”。
結(jié)合SHEIN的模式來(lái)看，趙生的故事并不難理解，正是靠著極致低價(jià)和快速上新，SHEIN贏得了美國(guó)年輕群體的青睞，依靠KOC營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的社交裂變攬下巨額流量。
瀏覽SHEIN頁(yè)面可以發(fā)現(xiàn)，其主力商品大約在15美金左右，類(lèi)似于淘寶聚劃算的商品甚至能低至3到5美金，這一價(jià)格對(duì)于歐美人來(lái)說(shuō)也就是5元錢(qián)買(mǎi)了一件衣服，很多女性都喜歡去購(gòu)買(mǎi)這種價(jià)格低廉的商品。
快速大批量生產(chǎn)的訂單給予了工廠相當(dāng)大的壓力，一味低價(jià)走量是在透支工廠的生產(chǎn)能力；未能入駐SHEIN的外貿(mào)工廠則將其視作業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的良方，因?yàn)镾HEIN的大額訂單和快速回款機(jī)制，無(wú)疑解除了工廠因過(guò)度生產(chǎn)而可能導(dǎo)致滯銷(xiāo)的后顧之憂，這個(gè)問(wèn)題在過(guò)去多年已成服裝市場(chǎng)的痼疾。
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SHEIN的未來(lái)在哪？
如何逃離“低價(jià)引力”，對(duì)于低端品牌形象和所帶來(lái)的供應(yīng)鏈問(wèn)題，SHEIN當(dāng)然很清楚。
從SHEIN爆出最新的E輪融資，準(zhǔn)備IPO上市的消息之后，一個(gè)明顯的信號(hào)是，SHEIN正試圖撕掉低價(jià)走量的標(biāo)簽，以多品類(lèi)拓展和平臺(tái)模式兩條路線進(jìn)行發(fā)展布局。
在多品類(lèi)拓展方面，SHEIN在今年年初推出了美妝獨(dú)立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持。產(chǎn)品價(jià)格為1美元~13美元，仍是主打性價(jià)比路線，產(chǎn)品包含粉底、唇膏，到腮紅、刷子、假睫毛、工具等，共259種美妝產(chǎn)品。同時(shí)還在家居、寵物用品上開(kāi)拓新產(chǎn)品線。
在平臺(tái)模式方面，SHEIN也在將更多的制造流程開(kāi)放給服裝工廠。除了開(kāi)頭提到的“FOB”模式，SHEIN還同時(shí)宣布了“ODM 供應(yīng)商” 和“二次工藝廠”三大塊供應(yīng)商的招募要求。
對(duì)于具備設(shè)計(jì)制造能力的ODM供應(yīng)商，SHEIN則要求潛在合作供應(yīng)商的工廠面積不能小于1000平米，車(chē)間車(chē)位至少50人，交貨周期為10至15天，在這期間，它們需要完成從設(shè)計(jì)、制版、生產(chǎn)、交貨的所有工作。
而潛在合作的“二次工藝廠”也有若干條入駐條件。例如，洗水、染色廠面積需達(dá)到1000平米，印花、繡花、復(fù)合廠面積需至少為500平米，而裥棉、布包扣、燒花等其余二次加工廠面積則至少在300平米以上。
“SHEIN做平臺(tái)的思路其實(shí)很清晰了，他們希望國(guó)內(nèi)女裝工廠都可以通過(guò)SHEIN走向海外。”一位業(yè)內(nèi)人士向爆哥分析稱(chēng)，核心問(wèn)題在于，SHEIN的品牌能否承接得住面向不同市場(chǎng)、不同需求的服裝工廠，SHEIN的崛起有天時(shí)地利人和之故，未來(lái)能否有成功搭起平臺(tái)還有待觀察。
事實(shí)上，SHEIN在去年6月就曾推出個(gè)MOTF Premium系列，試圖塑造高端品牌，打造高溢價(jià)的產(chǎn)品線。外媒Essence對(duì)此評(píng)價(jià)道，快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)而打造高端奢侈品牌在行業(yè)內(nèi)從未有過(guò)先例。其實(shí)不僅是在時(shí)尚行業(yè)，對(duì)照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從性價(jià)比起家的小米向高端邁進(jìn)的過(guò)程已經(jīng)展現(xiàn)出了其中的難度。
根據(jù)SHEIN官網(wǎng)對(duì)MOTF Premium的介紹，“MOTF Premium希望可以提供由高質(zhì)可持續(xù)面料制成的服裝，注重品質(zhì)和工藝，讓客戶可以在不支付高額費(fèi)用的情況下享受高級(jí)服裝。”
換句話說(shuō)，SHEIN本質(zhì)上還在做著一門(mén)大牌平替的生意。因此，SHEIN的高端系列在具體定價(jià)上仍然維持在25美元到99美元之間。
SHEIN高端系列MOTF Premium（本文由聆聽(tīng)服裝 ID:LT-00066整理發(fā)布）
