前不久，中國(guó)羽絨服品牌波司登發(fā)布了2020/2021財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)告顯示，波司登20/21財(cái)年全年或錄得營(yíng)收134.1億元-140.2億元，歸屬股東凈利潤(rùn)或?yàn)?6.84億元，毛利率或?yàn)?8%，純利率或約12.0%-12.6%。

這組數(shù)據(jù)比起2019/2020財(cái)年，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面再創(chuàng)了新高。對(duì)比起全球羽絨服行業(yè)的其他頭部品牌去年的頹勢(shì)，這組數(shù)據(jù)格外亮眼，所以許多媒體也紛紛造勢(shì)，說(shuō)波司登有望重回行業(yè)全球第一。

媒體們的起哄來(lái)源于數(shù)字的狂歡（當(dāng)然還有波司登PR部門的功勞），這一切都仿佛是對(duì)波司登業(yè)績(jī)登頂?shù)恼把觥？筛裎騾s只關(guān)心，這個(gè)數(shù)字的背后，波司登，你做得到底累不累？

因?yàn)椋?strong>我們看到了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的正確性，卻也看到了其品牌營(yíng)銷打法的混亂，而這混亂帶來(lái)的，是用戶對(duì)于波司登品牌認(rèn)知的不清晰。

有人可能會(huì)嗤之以鼻——不是前不久Brand Finance公布的“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”里，波司登還是唯一入選的中國(guó)羽絨服品牌嗎？你怎么會(huì)說(shuō)波司登的品牌定位有問(wèn)題？你怎么敢說(shuō)用戶對(duì)于波司登品牌認(rèn)知不清？

什么是品牌？品牌就是印記，或者我們可以簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌就是消費(fèi)者購(gòu)買你的理由。舉個(gè)例子，如果你今天要買巧克力送給女朋友，你會(huì)買什么？是“德芙”是嗎？為什么你不買其他更好品質(zhì)的巧克力，因?yàn)榈萝酱碇鴲矍椤?/span>

那么什么又是戰(zhàn)略呢？對(duì)于戰(zhàn)略我們是這樣定義的，戰(zhàn)略=系統(tǒng)思維的思考+邏輯性的創(chuàng)造，什么意思？首先戰(zhàn)略一定是系統(tǒng)的，而戰(zhàn)術(shù)是單點(diǎn)的，再次戰(zhàn)略是具有邏輯的，有創(chuàng)造性的，而戰(zhàn)術(shù)更是解決眼下某個(gè)問(wèn)題的獨(dú)立方案。

為此，格悟特別針對(duì)周邊人群，做了幾次小調(diào)查：

問(wèn)：“提起波司登，你們會(huì)想到什么？”

基本95%以上的人都會(huì)答：“羽絨服”！

不要高興的太早，當(dāng)我們?cè)賳?wèn)：“還會(huì)想到什么？”“你會(huì)買波司登嗎？”“你覺得這個(gè)品牌最能吸引你的點(diǎn)是什么？”

答案統(tǒng)統(tǒng)變成了，“不知道”！

為什么不知道？

因?yàn)檫B品牌自己都沒想好，他們希望在消費(fèi)者心里到底種下一顆什么樣的種子？他們希望占領(lǐng)消費(fèi)者心里哪一部分的心智？

一、“我是誰(shuí)，我為誰(shuí)，人們?yōu)槭裁促I我”。用一句話來(lái)說(shuō)就是：對(duì)誰(shuí)而言，我是誰(shuí)，我給你帶來(lái)什么？

波司登在年報(bào)中展現(xiàn)的品牌全新定位是”全球熱銷的羽絨服專家“，這句話的確回答了”波司登希望是誰(shuí)“的問(wèn)題。包括宣傳語(yǔ)”暢銷全球72國(guó)“，想必也是因此而來(lái)。

二、波司登的用戶群體是誰(shuí)呢？

這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)開始模糊起來(lái)，我們畫不出人群畫像，也給不出精準(zhǔn)定義，但能感覺到波司登希望指向的用戶群體就是”男女老少等所有需要抵御嚴(yán)寒的人“。

三、而最讓人解釋不清的是，用戶為什么買波司登呢？

在”全球熱銷的羽絨服專家“這個(gè)定位里，波司登到底希望消費(fèi)者購(gòu)買自己是因?yàn)椤比颉斑€是”熱銷“？或者是因?yàn)椤睂I(yè)“？如果我今天是個(gè)專業(yè)的登山愛好者，我可能會(huì)選擇“始祖鳥”的羽絨服，因?yàn)槲腋嘈潘膶I(yè)。如果我要御寒效果更好、品質(zhì)更優(yōu)的羽絨服，我更愿意相信“加拿大鵝”。但是我們?cè)谶@里很難發(fā)現(xiàn)有足夠的理由去購(gòu)買波司登。

 消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品，通常有兩個(gè)層級(jí)的需求，一是顯性需求，二是隱性需求。

我們餓了要吃飯，渴了要喝水，冷了需要保暖，這都是顯性需求。顯性需求的滿足，在品牌層面往往是體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上。波司登定位的品類”羽絨服“解決的就是消費(fèi)者顯性需求的問(wèn)題。

但在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，當(dāng)人們?cè)缫呀?jīng)脫離了馬斯洛需求理論的最底層生理物質(zhì)需求之后，人們追求品牌更看重的就是隱性需求，即藏在表象背后的心理層面的需求。例如選擇拼多多，因?yàn)樗北阋恕埃x擇京東，因?yàn)樗闭贰埃x擇奢侈品牌，因?yàn)樗弊鹳F“，選擇快時(shí)尚，因?yàn)樗背绷餍迈r“。

時(shí)代早就發(fā)生了改變，我們能打進(jìn)消費(fèi)者心里的點(diǎn)，必須要能呼喚起感性情感體驗(yàn)，品牌價(jià)值的留存才會(huì)長(zhǎng)久。

但當(dāng)我們看回波司登，我們很難找到一個(gè)確切的、滿足人們隱性需求的詞去闡述我們的購(gòu)買理由，這個(gè)問(wèn)題的根源出在哪兒呢？

便是我們前面提到的，波司登，誤把品牌戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成了戰(zhàn)略。

說(shuō)起來(lái)，自從前兩年波司登宣布品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)以來(lái)，在品牌營(yíng)銷上其實(shí)做了許多動(dòng)作，這些也是被各大媒體爭(zhēng)相宣傳的，比如連登紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，比如聯(lián)合國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作發(fā)布設(shè)計(jì)師系列，又比如連續(xù)支持極地科考、登頂珠峰，還不斷通過(guò)李佳琦、薇婭直播間以及小紅書的各類博主等進(jìn)行高頻次的營(yíng)銷曝光等等。

這些手段有沒有取得效果？當(dāng)然有！從波司登持續(xù)上揚(yáng)的銷售業(yè)績(jī)里，我們就可窺見一二。

我們可細(xì)細(xì)拆開來(lái)看，登陸各大時(shí)裝周，波司登打的牌是“國(guó)際”；支持登峰造極的科考，波司登主打的是“專業(yè)”；聯(lián)名高緹耶等一系列設(shè)計(jì)大師，它主打的是“時(shí)尚”；而借用直播間和社交媒體宣傳時(shí)，它又主打的是“年輕化”。

凡此種種，因?yàn)橥黄放圃谕粫r(shí)間段進(jìn)行的是多點(diǎn)擊打，最終結(jié)果，就是營(yíng)銷成本居高不下，以及無(wú)法在消費(fèi)者心中產(chǎn)生統(tǒng)一的品牌形象沉淀。其中我們不難發(fā)現(xiàn)波司登自身的營(yíng)銷動(dòng)作和行為，但基本看不到任何的連貫性。如果品牌營(yíng)銷不能為品牌積淀資產(chǎn)，只能解決當(dāng)下單一銷售功能的化，我們認(rèn)為并不算是成功，至少在品牌上是不成功的。

這一點(diǎn)上，安踏和中國(guó)李寧其實(shí)都很值得借鑒，他們雖然都是運(yùn)動(dòng)品牌，但中國(guó)李寧，就是盯著年輕人的國(guó)潮文化，所以無(wú)論它是登上時(shí)裝周還是自己開發(fā)布會(huì)，或者是贊助綜藝節(jié)目，它都會(huì)選擇以年輕人的視角，在中國(guó)文化上不斷深挖。

再看安踏，就算最近因?yàn)榇笏潦召?gòu)各類品牌被機(jī)構(gòu)們認(rèn)為隱患多多，但他始終記得自己代表的是“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，所以它會(huì)頻繁出現(xiàn)在各大專業(yè)體育賽事的贊助中（這是中國(guó)李寧不可能做的），而安踏的多品牌收購(gòu)，組合的也都是專業(yè)體育細(xì)分領(lǐng)域中的優(yōu)秀品牌，這其中包括意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂(lè)），主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)；日本高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)及滑雪裝備貴族DESCENTE（迪桑特），專注于滑雪愛好者；韓國(guó)高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌KOLON（可隆體育），主打戶外運(yùn)動(dòng)等。

波司登，能走到細(xì)分領(lǐng)域世界第一，無(wú)論是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、還是營(yíng)銷等，一定是全方位領(lǐng)先的，從最近波司登不斷在推動(dòng)羽絨服行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)看，我們也能深刻的感受到波司登的進(jìn)取和勤奮。

但我們希望波司登的勤奮能取得最大的品牌資產(chǎn)沉淀，這不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在消費(fèi)者的心里。我們希望有一天消費(fèi)者想起羽絨服，波司登不是他們想不明白為什么要購(gòu)買的“第二”或者“第三”選擇，我們希望，在某一個(gè)人群里，人們買羽絨服，就只認(rèn)準(zhǔn)波司登，中國(guó)的波司登。