時(shí)隔5年，內(nèi)衣市場(chǎng)終于新添一家上市公司。

5月31日，內(nèi)衣零售商愛(ài)慕股份登陸上海證券交易所上市，成為繼安莉芳控股、都市麗人、匯潔股份之后，國(guó)內(nèi)第四家上市的內(nèi)衣品牌。

此次IPO，愛(ài)慕股份發(fā)行價(jià)為20.99元，開(kāi)盤之后迅速漲停，收盤價(jià)30.23元。截至6月4日，股價(jià)持續(xù)大漲至44.26元，市值已超177億元。股價(jià)上的優(yōu)異表現(xiàn)足以說(shuō)明，這家成立23年的老牌內(nèi)衣品牌，至今仍然受到資本市場(chǎng)看好。

愛(ài)慕股份從鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)起家，背后掌舵者是一位60后蘇州男人。目前，愛(ài)慕股份已從女性內(nèi)衣業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至男士、兒童、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，主力品牌已經(jīng)包括愛(ài)慕、愛(ài)慕先生、愛(ài)美麗、愛(ài)慕兒童、慕瀾和蘭卡文等，背后投資方包括加華資本、眾海投資、晨暉資本等機(jī)構(gòu)。

內(nèi)衣被稱為服裝產(chǎn)業(yè)的“最后一塊蛋糕”，近幾年更是變成資本市場(chǎng)角逐的焦點(diǎn)，市場(chǎng)潛力不容小覷。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的3273億元增加至2020年的4951億元，保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年增長(zhǎng)至5373億元。

而與2015年匯潔股份上市時(shí)的境況不同，如今的國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)正經(jīng)歷新一輪行業(yè)大洗牌。

公開(kāi)資料顯示，從2015年開(kāi)始，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)增速放緩，其中一些品牌的線下業(yè)務(wù)甚至處于停滯狀態(tài)，利潤(rùn)下降，裁員，存貨滯銷……成為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們揮之不去的夢(mèng)魘。

被稱為中國(guó)版“維秘”的都市麗人曾以8000多家門店成為市占率第一的品牌，但2020年卻虧損1.18億元。連此次宣布上市愛(ài)慕股份也面臨營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻逐年下降的尷尬。

老品牌艱難前行的同時(shí)，眾多新銳本土品牌卻強(qiáng)勢(shì)崛起。這些大多誕生于2015年之后的內(nèi)衣新品牌，一邊收割新一代消費(fèi)者，2020年，主要依靠電商銷售的Ubras營(yíng)收達(dá)到15.53億，老品牌當(dāng)年愛(ài)慕和曼妮芬的電商收入則分別為10.57億和7.5億；一邊收獲知名VC的青睞，紅杉中國(guó)、IDG資本、今日資本、啟明創(chuàng)投、真格基金、GGV紀(jì)源資本、元生資本等均爭(zhēng)相涌入賽道。

為走出低潮搶回市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌已使盡渾身解數(shù)，革新理念、更新代言人、翻新品類……

新老玩家混戰(zhàn)正酣，內(nèi)衣賽道的行業(yè)洗牌還在加速進(jìn)行。

“6月1日前40分鐘銷量超過(guò)去年全天，2小時(shí)銷量超過(guò)了去年3天的銷量，進(jìn)入內(nèi)衣全行業(yè)TOP10。”剛盤點(diǎn)完今年618首日戰(zhàn)績(jī)，奶糖派創(chuàng)始人大白對(duì)鉛筆道說(shuō)出了幾個(gè)數(shù)字。

開(kāi)門紅的成績(jī)讓他覺(jué)得驚喜，但又在情理之中?！捌鋵?shí)之前我們連續(xù)4年都是100%的同比增長(zhǎng)，今年因?yàn)樘熵垖毑匦缕放茖?duì)我們的加持和助推，整體團(tuán)隊(duì)也有所提升，所以在2021年，預(yù)計(jì)會(huì)有200%以上的增長(zhǎng)?！?/span>

奶糖派是一個(gè)大杯文胸品牌。2014年底，正懷孕的妻子購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)發(fā)現(xiàn)買不到合適的尺碼，這讓大白萌發(fā)了做大杯文胸的想法，專門服務(wù)C-K罩杯人群，解決大胸女性的“內(nèi)衣貧困”問(wèn)題。

“國(guó)內(nèi)適齡女性中有超20%是D罩杯以上，但當(dāng)時(shí)這些女性能選擇的內(nèi)衣只有大媽款。所以我們抓住這部分人群不被重視的需求，給她們提供專業(yè)的解決方案，相當(dāng)于是開(kāi)拓了一個(gè)新品類。”在大白看來(lái)，近幾年崛起的內(nèi)衣新品牌也無(wú)一不是遵循著類似的邏輯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)

新品牌可能是抓住了一些撬動(dòng)流量的閥門，通過(guò)消費(fèi)者需求的洞察，發(fā)現(xiàn)了一些足夠差異化的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下了比較深刻的印象。

比如內(nèi)外，在國(guó)內(nèi)打出“無(wú)鋼圈”零敏內(nèi)衣的概念，并通過(guò)一系列品牌活動(dòng)輸出“悅己”的概念，喚醒女性的自覺(jué)意識(shí)，強(qiáng)化女性用戶的情感共鳴。

Ubras主推“無(wú)尺碼”內(nèi)衣，可兼顧A-D杯、80-140斤寬范疇的舒適穿著體驗(yàn)，使用戶完全可以用選擇成衣的方式挑選內(nèi)衣，降低決策難度和錯(cuò)誤率，破解品類增長(zhǎng)難題。去年，Ubras營(yíng)收同比增長(zhǎng)800%。

還有以“無(wú)感”標(biāo)簽為特點(diǎn)的蕉內(nèi)Bananain，則抓住用戶對(duì)于無(wú)痕和極致舒適性的追求，通過(guò)科技感和極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)“重新定義基本款”。去年，蕉內(nèi)也迎來(lái)200%多的增長(zhǎng)，營(yíng)收從2019年的3.5億元猛漲至去年的10億元以上。

素肌良品則在鋼圈內(nèi)衣的穩(wěn)定支撐性，與無(wú)鋼圈內(nèi)衣的舒適性中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，推出“果凍條軟支撐”內(nèi)衣。今年618首日，素肌良品前12小時(shí)內(nèi)GMV破千萬(wàn)，并成為天貓軟支撐文胸類目第一。同時(shí)，也是今年618內(nèi)衣新品牌銷售榜單第一名，全服飾品類第四名。

除了抓住當(dāng)前消費(fèi)者的新需求，在疫情的大環(huán)境下，敏銳抓住線上消費(fèi)的機(jī)遇，也是這些新品牌快速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。

新品牌頻繁參與直播帶貨、明星種草，同時(shí)品牌店鋪也在不間斷自播。根據(jù)CBNData消費(fèi)站的數(shù)據(jù)，去年雙11，Ubras和蕉內(nèi)沖上內(nèi)衣榜前二，其中直播銷售貢獻(xiàn)非常顯著，比例在35%—50%之間。

去年，Ubras的直播策略就是綁定薇婭、高頻品牌自播、其他淘客直播等。僅在去年雙11預(yù)售期間，薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額。 

“定位的勝利，傳播渠道的勝利，銷售推廣的勝利，三層效果疊加帶來(lái)了新品牌的增長(zhǎng)。”大白總結(jié)道。

不可否認(rèn)的是，內(nèi)衣賽道正迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的絕佳時(shí)期，但在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)局才剛剛打響。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個(gè)，市場(chǎng)極度分散，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)女性內(nèi)衣衣物前五名的市場(chǎng)集中度僅為9%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“短期來(lái)看，2021年將是競(jìng)爭(zhēng)激烈的一年，長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)3至5年會(huì)是一個(gè)重要的分水嶺，老牌內(nèi)衣企業(yè)都在加大投入探索轉(zhuǎn)型方向。如果品牌商不能應(yīng)對(duì)激烈和復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將面臨不利影響?！?/span>

新品牌雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，但能否實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上，也還需翻越重重大山。

最大的問(wèn)題就是，內(nèi)衣行業(yè)的專業(yè)認(rèn)知和大眾認(rèn)知之間依然存在著巨大的偏差。大白曾調(diào)研過(guò)非常多女性用戶，包括很多高知女性，發(fā)現(xiàn)很多女性的第一件文胸基本都是自己或者媽媽陪伴下，目測(cè)一下就買了，有些甚至是媽媽代買的。“絕大多數(shù)的成年女性都不知道該如何選擇文胸尺碼。”

但實(shí)際上文胸的尺碼非常精細(xì)，在國(guó)內(nèi)專柜中，文胸基本上是A-E杯，F(xiàn)杯都是稀有物種，而GHIJK杯這種更是聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！暗瞧鋵?shí)這些在日本和歐美都非常普及，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展得相對(duì)比較成熟。”

因此，在用戶體驗(yàn)上，奶糖派創(chuàng)造了一種新型服務(wù)形態(tài)“胸型管理顧問(wèn)”，不同于以往的內(nèi)衣導(dǎo)購(gòu)，“胸型管理顧問(wèn)”為顧客提供顧問(wèn)式服務(wù)，基于用戶胸部的特點(diǎn)和痛點(diǎn)，提供具體的解決方案。

認(rèn)知的差距不止存在于品牌與消費(fèi)者之間，供應(yīng)鏈的升級(jí)也是初創(chuàng)品牌的難題之一。在創(chuàng)立素肌良品之前，麥纖千團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)近10年的高端內(nèi)衣供應(yīng)鏈對(duì)接和內(nèi)衣設(shè)計(jì)。但是在管理品控和供應(yīng)鏈時(shí)，依然需要花費(fèi)巨大的力氣。

“對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，一定會(huì)有新的理念和工作方式，比如素肌就有一套高于國(guó)標(biāo)的品控體系。但即使是很頂級(jí)的供應(yīng)鏈，他們對(duì)于我們的標(biāo)準(zhǔn)和要求都不一定能很好地配合，我們就要非常努力地慢慢影響他們，告訴他們我們的標(biāo)準(zhǔn)。”麥纖千在接受鉛筆道采訪時(shí)表示。

像完美日記、花西子的走紅之路類似，內(nèi)衣新品牌也面臨著營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題。還拿2020年Ubras與愛(ài)慕、曼妮芬的對(duì)比來(lái)看，三者電商銷售收入分別為15.53億、10.57億、7.5億，費(fèi)用則分別為6.5億、1.6億、0.9億，比例分別為42%、15%、9%。前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后兩者。

老品牌在營(yíng)銷上看似式微，費(fèi)用結(jié)構(gòu)和盈利能力卻還是相比新品牌存在較大優(yōu)勢(shì)?？吭义X營(yíng)銷迅速實(shí)現(xiàn)從0到1的新品牌，要想從3000多個(gè)內(nèi)衣品牌中突圍，還需要補(bǔ)上很多短板，走更加可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)人均內(nèi)衣支出增長(zhǎng)到57.5美元，消費(fèi)者需求上升的同時(shí)，內(nèi)衣質(zhì)量的要求也上升，內(nèi)衣賣家市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家市場(chǎng)，人們對(duì)內(nèi)衣要求多樣化。

可以發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去幾十年里，無(wú)論是海外巨頭還是國(guó)內(nèi)頭部品牌，背后幾乎是清一色的男性創(chuàng)始人。因此就有行業(yè)評(píng)論認(rèn)為，內(nèi)衣市場(chǎng)中長(zhǎng)期充斥著男性凝視視角下的審美，他們都希望把女性的身體塞進(jìn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、完美的內(nèi)衣里，這樣女性才會(huì)擁有一個(gè)完美的身材。

隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒和“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，女性越來(lái)越敢于擺脫“男性凝視”，關(guān)注自身需求。縱觀國(guó)內(nèi)這波快速崛起的新品牌，無(wú)一不是站在女性用戶視角解決需求痛點(diǎn)。

比如內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐、Ubras創(chuàng)始人鈄雅前、素肌良品創(chuàng)始人麥纖千等，都是從女性自身實(shí)際出發(fā)，敏銳地洞察到女性內(nèi)心的情感需求及變化。

麥纖千對(duì)鉛筆道表示，“對(duì)于女性創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)是能夠具有非常強(qiáng)的敏銳度去感知用戶需求的變化，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是女性為主。除了線上與用戶保持緊密的溝通，我們還會(huì)舉辦很多線下活動(dòng)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)版的過(guò)程中，我們也會(huì)寄出大量的樣品給種子用戶試穿，讓她們提出反饋建議。”

以用戶的實(shí)際需求為基準(zhǔn)，奶糖派創(chuàng)始人大白在產(chǎn)品理念上也堅(jiān)持著自己的節(jié)奏?！氨绕鹎楦行孕枨?，我們目前做的產(chǎn)品會(huì)更偏向于滿足用戶的功能性需求，因?yàn)槟壳拔覀兯诘倪@個(gè)領(lǐng)域，絕大多數(shù)品牌還沒(méi)有把功能性需求做好?！?/span>

在他看來(lái)，在用戶甚至還不相信新品牌能把產(chǎn)品做好的情況下，就一味地去提精神和態(tài)度，是不起作用的。反過(guò)來(lái)講，至少要把產(chǎn)品都能做到及格以上或者良好以上的水平的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)有可能去看精神、態(tài)度、文化這些方面。

蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽、李澤辰雖然也是男性，但蕉內(nèi)通過(guò)數(shù)字化和內(nèi)容也把消費(fèi)者拿捏得“死死的”。臧崇羽就曾介紹，蕉內(nèi)會(huì)利用社媒平臺(tái)數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)快速捕獲用戶的產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)參考用戶收藏、購(gòu)買等指標(biāo)，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶體驗(yàn)、優(yōu)化庫(kù)存，甚至更新迭代產(chǎn)品。

“這是一個(gè)供大于求的年代，對(duì)品牌而言，重要的不是找到供應(yīng)的資源，而是正確找到那個(gè)需求。”在大白看來(lái)，雖然絕大多數(shù)消費(fèi)者還是屬于跟風(fēng)式購(gòu)買，或者沖動(dòng)式購(gòu)買，但也出現(xiàn)越來(lái)越多理性的消費(fèi)者。她們會(huì)去做功課，去探究產(chǎn)品背后的邏輯，而不是只聽(tīng)一面之詞就去無(wú)腦選擇。

他認(rèn)為，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，內(nèi)衣行業(yè)最終會(huì)變成偏向于個(gè)性化需求的專業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)有一些專業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在這個(gè)行業(yè)深耕的時(shí)候，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的集中度應(yīng)該會(huì)不斷提高。