制造端轉(zhuǎn)型升級(jí)滿足了國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)，而轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向就是數(shù)字化。在經(jīng)歷多年“局部”數(shù)字化階段后，企業(yè)的數(shù)字化將迎來“化零為整”。只有全面的、徹底的、持續(xù)的數(shù)字化，才能真正做到數(shù)據(jù)的整合、業(yè)務(wù)與創(chuàng)新與管理的升級(jí)。不論是企業(yè)管理、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理、伙伴協(xié)作等等，不論什么業(yè)務(wù)，都離不開數(shù)字化。
2010年新版《故宮日歷》面世，10年來，故宮一共推出文創(chuàng)產(chǎn)品超過8700件，一年?duì)I業(yè)額超10億元，買單者大多是年輕人；最近爆紅的山東曹縣，擁有漢服產(chǎn)業(yè)鏈商家2000多家，1.8萬家淘寶店，每年承包淘寶上70%的演出服，原創(chuàng)漢服銷售額占全國(guó)三分之一……年輕人愛上600歲老故宮的產(chǎn)品，曹縣抓住百億漢服市場(chǎng)異軍突起，均是國(guó)潮興起的冰山一角。
有學(xué)者將2018年稱為國(guó)潮元年，這一年阿里平臺(tái)上中國(guó)元素相關(guān)關(guān)鍵詞累計(jì)搜索量超過126億次，天貓、拼多多、京東、百度與字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)陸續(xù)推出國(guó)潮支持計(jì)劃。前些年國(guó)潮集中在服裝、潮玩等小眾品類，近年來在泡泡瑪特這樣的潮玩品牌外，國(guó)潮大有“一切皆可潮”的趨勢(shì)。
什么是國(guó)潮？不是一些人片面理解的“中國(guó)本土設(shè)計(jì)師及主理人創(chuàng)立的潮流品牌”，只要能夠融合中國(guó)元素且掀起消費(fèi)潮流的品牌，均屬于國(guó)潮范疇。
新品牌崛起，“完美日記”、“花西子”、“良品鋪?zhàn)印薄ⅰ霸獨(dú)馍帧薄ⅰ百に{(lán)”與“Ubras”等新品牌崛起，超越各自領(lǐng)域傳統(tǒng)品牌；老品牌煥新，“飛鶴”、“李寧”、“波司登”、“百雀羚”、“立白”與“大白兔”等老品牌紛紛轉(zhuǎn)型成功，煥發(fā)出新的活力。
這些耳熟能詳?shù)钠放贫紝儆凇皣?guó)潮”范疇。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2021年百度上關(guān)于國(guó)潮國(guó)貨的內(nèi)容搜索量，相較于十年前累積上漲528%。國(guó)潮在深入人心時(shí)，范圍更廣，人們最愛搜索的國(guó)潮內(nèi)容在傳統(tǒng)的美妝、汽車、化妝品、家電、鞋服和食品外，多了數(shù)碼、影視、游戲、漫畫、音樂、文學(xué)、文遺、科技等內(nèi)容，這些領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌的熱度遠(yuǎn)超“洋品牌”。
“一切皆可潮”的國(guó)潮現(xiàn)象，最直接的原因是消費(fèi)升級(jí)浪潮，人們消費(fèi)更多、更好、更個(gè)性。文化自信是國(guó)潮的社會(huì)原因，我國(guó)經(jīng)濟(jì)地位不斷提升，國(guó)人的國(guó)民身份、民族和文化認(rèn)同感變得更強(qiáng)，支持國(guó)潮本質(zhì)就是支持本土文化與經(jīng)濟(jì)，特別是3.2億Z世代用戶（95后和00后），成為消費(fèi)主力的他們衣食無憂、個(gè)性張揚(yáng)、追隨潮流、自信獨(dú)立，消費(fèi)時(shí)更重視精神內(nèi)涵，不再只考慮功能或者說性價(jià)比。正因?yàn)榇耍M(fèi)升級(jí)與消費(fèi)群年輕化，是國(guó)潮涌動(dòng)的首要原因。
一個(gè)席卷全社會(huì)的消費(fèi)浪潮會(huì)出現(xiàn)，原因當(dāng)然不只有一個(gè)。供給側(cè)的變革同樣不容忽視，近十年來我國(guó)積極推動(dòng)供給側(cè)改革。2014年國(guó)家提出“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，2015年我國(guó)發(fā)布中國(guó)制造2025（國(guó)家行動(dòng)綱領(lǐng)），2017年起每年5月10日被定為“中國(guó)品牌日”……供給側(cè)不再追求數(shù)量與成本做“世界加工廠”，而是愈發(fā)重視創(chuàng)新、品質(zhì)與品牌，這在供給側(cè)給“國(guó)潮”提供了保障。
制造端轉(zhuǎn)型升級(jí)滿足了國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)，而轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向就是數(shù)字化。“羅超頻道”梳理相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，飛鶴奶粉、波司登、良品鋪?zhàn)拥葒?guó)潮品牌的成功各有各的原因，但抓住年輕人的營(yíng)銷組合拳，與經(jīng)營(yíng)層面的全面數(shù)字化，卻是它們的共同選擇。關(guān)于國(guó)潮品牌營(yíng)銷打法的研究?jī)?nèi)容已不少，國(guó)潮品牌的數(shù)字化卻是一個(gè)少有人談及，卻對(duì)理解國(guó)潮現(xiàn)象至關(guān)重要的話題。
在三聚氰胺事件后，國(guó)人失去了對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信心，蒙牛、伊利、光明、燕塘們都花了很長(zhǎng)時(shí)間來重新獲得國(guó)人信任。在這一過程，主打嬰幼兒奶粉的飛鶴卻讓人意外地崛起，成為“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”。2020年度飛鶴總收益同比增35.5%;母公司擁有人應(yīng)占年度溢利同比增89%，這是其連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，2016~2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率為49.47%。
很多人說是因?yàn)轱w鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這個(gè)廣告語取得好，這只是表象。在“二孩紅利”、“分眾刷屏”、“電商轉(zhuǎn)型”等等眾所周知的原因外，鮮為人知的是飛鶴在數(shù)字化上也走在了乳業(yè)、快消品甚至制造業(yè)前面，這一點(diǎn)是飛鶴奶粉崛起的重要原因。
跟所有上了規(guī)模的企業(yè)一樣，飛鶴很早就有信息化布局，比如2010年前后就上線了用于產(chǎn)品追溯的復(fù)碼系統(tǒng)，這是在工廠端較早布局的信息化系統(tǒng)。然而，很長(zhǎng)一段時(shí)間，飛鶴的信息化卻面臨難題：不同系統(tǒng)互相獨(dú)立越做越復(fù)雜，不是系統(tǒng)給人服務(wù)而是人聽命于系統(tǒng)；企業(yè)內(nèi)部形成大量的數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)價(jià)值被白白浪費(fèi)。
2018年，飛鶴做出了一個(gè)重要決定：牽手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型過程中最重要的伙伴——阿里云，雙方合作逐漸深入，形成了“3+2+2”的數(shù)智化解決方案，即以智能制造、ERP系統(tǒng)建設(shè)、智能辦公等“3”個(gè)具體IT項(xiàng)目為依托，以數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)等“2”個(gè)中臺(tái)為統(tǒng)一支撐，支持新零售和智慧供應(yīng)鏈等“2”個(gè)核心業(yè)務(wù)目標(biāo)，這是一個(gè)飛鶴與阿里云眾多人員參與的持續(xù)數(shù)年的復(fù)雜工程，我們不妨看看其中的重點(diǎn)“數(shù)字化”內(nèi)容：
1、數(shù)據(jù)中臺(tái)整合了飛鶴分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)讓數(shù)據(jù)“快、準(zhǔn)、全、統(tǒng)、通”的能力，讓飛鶴可以將數(shù)據(jù)用起來，取代經(jīng)驗(yàn)成為經(jīng)營(yíng)決策的“指揮棒”；
2、奶粉復(fù)購(gòu)率高，用戶存量經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。同時(shí)用戶對(duì)奶粉的需求不盡相同，因此洞察市場(chǎng)需求研發(fā)產(chǎn)品、布局渠道與展開營(yíng)銷均至關(guān)重要。飛鶴基于用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，包括需求洞察、用戶沉淀、智能營(yíng)銷等；
3、智能制造IT項(xiàng)目中的飛鶴供應(yīng)鏈中臺(tái)一共有8個(gè)板塊25個(gè)場(chǎng)景，包括成品庫(kù)存管理、原料包材管理及優(yōu)化、生產(chǎn)及質(zhì)量管理、經(jīng)銷商管理、物流管理等，基于此，飛鶴可及時(shí)捕捉市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)小批量、高速度的柔性生產(chǎn)。有了智能供應(yīng)鏈中臺(tái)，一罐飛鶴奶粉從生產(chǎn)到送達(dá)消費(fèi)者手里的周期從90天縮短到28天，庫(kù)存積壓大幅減少、資金流動(dòng)更快，奶粉新鮮度更高，用戶口碑更好；
4、奶粉對(duì)食品安全要求非常高，從奶源到加工到運(yùn)輸再到終端，每一個(gè)環(huán)節(jié)有跡可循至關(guān)重要。阿里云提供的追溯系統(tǒng)，讓用戶掃描二維碼后看到每一罐飛鶴奶粉的具體生產(chǎn)工廠、批次、工廠產(chǎn)線，甚至追溯到具體的牧場(chǎng)和奶源。
無獨(dú)有偶，最近股價(jià)接近歷史新高的波司登同樣靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型“老樹發(fā)新芽”。波司登發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，20/21財(cái)年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)或均創(chuàng)新高，羽絨服收入預(yù)計(jì)重回行業(yè)世界第一，坐實(shí)“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”地位。2020年疫情黑天鵝，不只是沒有阻礙波司登崛起的步伐，反倒是進(jìn)一步加速了其數(shù)字化進(jìn)程。
2015年波司登就與阿里云基于零售系統(tǒng)開始合作，打通全國(guó)門店與線上商品的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商品通、庫(kù)存通、會(huì)員通，通過阿里云的“全域數(shù)據(jù)中臺(tái)Quick Stock”解決方案，解決了“同樣的款式，有些店賣空，有些店積壓。”這一零售業(yè)常見的結(jié)構(gòu)性缺貨問題，將全國(guó)4000家門店的補(bǔ)貨時(shí)間從每天大概4小時(shí)縮短到1小時(shí)內(nèi)，直接促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)提升。波司登庫(kù)存中心智能補(bǔ)貨系統(tǒng)減少缺貨損失21%，售罄率同比增長(zhǎng)10%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%以上。
在將門店進(jìn)銷存數(shù)字化后，波司登在阿里云助力下進(jìn)行生產(chǎn)線全面改造、再建設(shè)物流智能化系統(tǒng)，現(xiàn)在波司登的一個(gè)300萬件服裝的物流中心用工不到100人，甚至用倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人取代了鏟車班。
不論是門店、倉(cāng)庫(kù)、工廠還是物流環(huán)節(jié)的數(shù)字化，底層均是波司登與阿里云聯(lián)合搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái)。2020年4月，嘗到甜頭的波司登與阿里云聯(lián)手，達(dá)成“數(shù)智化轉(zhuǎn)型時(shí)尚先鋒”戰(zhàn)略合作，合力打造數(shù)據(jù)中臺(tái)，2020年12月，波司登數(shù)據(jù)中臺(tái)上線，成為中國(guó)服裝業(yè)第一個(gè)完成全面智能改造的制造企業(yè)。波司登數(shù)據(jù)中臺(tái)整合了分散在各地倉(cāng)庫(kù)與門店的線上線下數(shù)據(jù)，再結(jié)構(gòu)化梳理，讓波司登可基于大數(shù)據(jù)展開智能營(yíng)銷與按需定制。對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)再按需生產(chǎn)，讓波司登成功抓住年輕人，其在天貓的消費(fèi)人群90后占比正在不斷提升。
數(shù)字化的國(guó)潮不只是飛鶴奶粉與波司登。通過“國(guó)潮品牌+數(shù)字化”關(guān)鍵詞去搜索就能發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成功的國(guó)潮品牌，不論新老，都有腳踏實(shí)地的數(shù)字化實(shí)踐：
-
國(guó)潮美妝伽藍(lán)建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)能對(duì)用戶的媒介、產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷偏好進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，有的放矢地制定策略。上市一支新品，24小時(shí)內(nèi)能觸達(dá)4萬個(gè)零售終端，36小時(shí)內(nèi)配送到所有的零售觸點(diǎn)；
-
2020年618，小家電巨頭九陽基于阿里云協(xié)助搭建的數(shù)據(jù)中心展開精準(zhǔn)營(yíng)銷，推出更時(shí)尚的全新IP系列，ROI提升322%，GMV翻番，27歲以下的用戶，占比提升10%；
-
1994年成立、擁有20+品牌的立白集團(tuán)，是中國(guó)最大、全球第四的家庭清潔洗滌知名品牌。近年來大刀闊斧地推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，迎來第二春，2019年銷售額直接翻倍。在2018年在參加了阿里一個(gè)活動(dòng)后，立白決定將IT部升級(jí)成“數(shù)智中心”，將數(shù)智化上升成為公司戰(zhàn)略，形成“單點(diǎn)數(shù)字化-模塊數(shù)字化-全鏈數(shù)字化-生態(tài)數(shù)字化”的路線圖，基于數(shù)據(jù)中臺(tái)洞察能力推出洗衣凝珠爆品、通過立白專屬釘釘“嘟嘟”推動(dòng)組織變革、打造數(shù)智化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)降本增效。
-
……
國(guó)潮品牌數(shù)字化案例不勝枚舉。越來越多品牌正在利用數(shù)字化技術(shù)撬動(dòng)新消費(fèi)的紅利。
因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式、行業(yè)特性、企業(yè)自身情況特別是信息化水平的不同，不同品牌在數(shù)字化中面臨不同的問題，但它們數(shù)字化的整體思路卻大同小異。不論新玩家還是老巨頭，國(guó)潮品牌們?cè)跀?shù)字化時(shí)均將重點(diǎn)放在如下方向：
第一個(gè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化，一切靠數(shù)據(jù)說話，不再是經(jīng)驗(yàn)決策。
今天的市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，但環(huán)境也前所未有的復(fù)雜多變，消費(fèi)者十分挑剔、忠誠(chéng)度下滑、注意力渙散、渠道碎片化……對(duì)品牌來說都是挑戰(zhàn)。國(guó)潮品牌面臨著最難獲取的Z次元消費(fèi)者，以上問題更嚴(yán)峻。正因?yàn)榇耍瑖?guó)潮品牌都在打造數(shù)據(jù)中臺(tái)，以整合分散在不同場(chǎng)景中的數(shù)據(jù)，再梳理應(yīng)用，基于大數(shù)據(jù)來引導(dǎo)選品、設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷、渠道。
這正是大量國(guó)潮品牌紛紛與阿里云合作展開數(shù)字化的原因。阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)讓數(shù)據(jù)“快、準(zhǔn)、全、統(tǒng)、通”的能力，可打破企業(yè)傳統(tǒng)信息化中的“數(shù)據(jù)煙囪”，形成數(shù)字化底座，基于此，企業(yè)可以不再經(jīng)驗(yàn)主義，而是數(shù)據(jù)思維+行業(yè)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，更好地洞察市場(chǎng)需求，有的放矢地采取經(jīng)營(yíng)策略。國(guó)潮品牌面臨的用戶是新生代用戶，要抓住他們更要重視產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位、服務(wù)的個(gè)性化，一切以用戶為中心，數(shù)字化技術(shù)是做到這些的關(guān)鍵。
第二個(gè)是商品生產(chǎn)的數(shù)字化。在國(guó)潮品牌的數(shù)字化故事中，都有類似于智能供應(yīng)鏈、智能制造、智能工廠等等概念，本質(zhì)上都是在說商品生產(chǎn)的數(shù)字化。這是數(shù)字化的末端環(huán)節(jié)，最難搞定，卻也最有價(jià)值。
如果能夠構(gòu)建真正的智能制造能力，企業(yè)一方面可以大幅降本增效，同時(shí)更好地確保商品品質(zhì)；另一方面，智能制造更具彈性，可真正實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，在更短的時(shí)間周期內(nèi)，讓小批量甚至單個(gè)定制變?yōu)榭赡埽热缇抨柣谥悄苤圃炷芰梢蕴峁└鄻拥腎P定制小家電……這些都是智能制造的魅力。
對(duì)于國(guó)潮品牌來說，智能制造能力更重要，因?yàn)橛脩舯旧淼男枨笫莻€(gè)性化的，“小批量”定制、限量款、私人定制等模式只有智能制造才能更好地滿足。此外，既然是“潮”就有著轉(zhuǎn)瞬即逝的屬性，因此國(guó)潮品牌一個(gè)新品的消費(fèi)周期往往不會(huì)很長(zhǎng)，基于此，快速即時(shí)響應(yīng)就很重要，要做到，依然要靠智能制造。
第三個(gè)是商品零售的數(shù)字化。產(chǎn)品做出來要賣出去有兩件事很重要：一個(gè)是營(yíng)銷，廣而告之也好自賣自夸也罷，都是要以更合適的形式與潛在消費(fèi)者溝通，說服或者影響他們購(gòu)買。一個(gè)是渠道，即將商品放到最合適的地方，線下就是鋪貨確保快速交易、線上則是前置確保發(fā)貨時(shí)間。
要做到商品零售的數(shù)字化，要靠新零售能力。阿里云與阿里專精的新零售能力，以及阿里生態(tài)的資源與能力結(jié)合，成為既懂?dāng)?shù)字化科技也懂新零售的跨界能力，基于此形成零售行業(yè)解決方案，可真正幫助國(guó)潮品牌解決實(shí)際問題，比如前面提到的僅僅是幫助波司登解決一個(gè)“結(jié)構(gòu)性缺貨”的問題，都有大量的系統(tǒng)工程，只有真正同時(shí)理解零售與科技的企業(yè)才能做好。
在營(yíng)銷上，基于阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路精準(zhǔn)營(yíng)銷。2020年雙11，伽藍(lán)通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)在全域營(yíng)銷和市場(chǎng)精準(zhǔn)洞察上取得明顯效果，天貓旗艦店粉絲數(shù)突破2000萬，全渠道會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)1倍，達(dá)到4300萬，粉絲數(shù)達(dá)到3.5億，增長(zhǎng)10倍；2020年618，九陽通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案核心產(chǎn)品之一Quick Audience，對(duì)品牌近兩年自有信息進(jìn)行分析運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)描繪出更為精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)，從而使整個(gè)營(yíng)銷鏈路、數(shù)據(jù)閉環(huán)能夠更加完整。
可以看到，國(guó)潮品牌紛紛在數(shù)字化上全方位發(fā)力，從門店的進(jìn)銷存管理，到生產(chǎn)的“人機(jī)料法環(huán)”，到零售的渠道/營(yíng)銷/物流，再到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，都在全面數(shù)字化，這反映出所有企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展方向：在經(jīng)歷多年“局部”數(shù)字化階段后，企業(yè)的數(shù)字化將迎來“化零為整”。只有全面的、徹底的、持續(xù)的數(shù)字化，才能真正做到數(shù)據(jù)的整合、業(yè)務(wù)與創(chuàng)新與管理的升級(jí)。不論是企業(yè)管理、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理、伙伴協(xié)作等等，不論什么業(yè)務(wù)，都離不開數(shù)字化。
全局化數(shù)字化是國(guó)潮品牌們的共同抉擇，也將是企業(yè)數(shù)字化的方向。
國(guó)潮現(xiàn)象興起，國(guó)人的愛國(guó)情節(jié)、文化自信、Z世代崛起等原因固然重要，這帶來了龐大的消費(fèi)需求，更形成新的消費(fèi)趨勢(shì)：潮流消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、平價(jià)替代等。供給側(cè)的數(shù)字化，同樣不可或缺。國(guó)潮品牌要能捕獲用戶多變的需求，進(jìn)行有的放矢的響應(yīng)，離不開數(shù)字化手段；制造業(yè)要能快速響應(yīng)多變的市場(chǎng)，推出即有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力又有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，就一定要靠智能制造。
波司登董事長(zhǎng)高德康說：“一家傳統(tǒng)企業(yè)搞工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，肯定是“一把手工程”，你也許不完全懂，但一定要’迷信’。”如今越來越多國(guó)潮品牌意識(shí)到數(shù)字化的價(jià)值，它們趁著國(guó)家大力推進(jìn)“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)等政策利好，抓住阿里云等平臺(tái)溢出的數(shù)字化技術(shù)紅利，爭(zhēng)相而上，在潮流化中數(shù)字化，讓數(shù)字化成為一種新潮流。
來源：羅超頻道
