近期，羅德傳播集團與精確市場研究中心再度聯合發布《2021 中國奢華品報告》，今年也是該報告連續發布的第 12 年。見證多年來的市場變化，針對時下中國奢侈品消費趨勢，報告從消費者的消費心理、消費理念和行為產生的影響等多個維度進行了全面分析。我們獲得對報告內容進行梳理，希望不僅為奢侈品行業從業者提供參考，也希望通過起底其背后高凈值人群的消費趨勢，給更多營銷從業者帶來啟發。消費信心基本恢復
此次報告調研樣本來自中國內地與香港地區的 2000 名消費者，其中 1500 名來自內地不同城市，500 名來自香港特別行政區。內地受訪者平均家庭年收入為人民幣 1,435,000 元，香港地區為 1,009,000 港幣。與去年 3 月疫情期間的調研結果相比，兩地消費者的消費信心呈現積極恢復的態勢。對于未來 12 個月的購買計劃，41%的內地受訪者和 33%的香港地區受訪者表示會增加奢侈品花費，基本恢復到疫情前的情況。而「減少花費」這一選項的比例均有所下降，僅有 9%的內地受訪者表示會減少支出，這一數字甚至低于疫情前的調研結果（10%）。有 28%的香港地區受訪者表示會減少支出，相較于疫情前 2019 年的 20%仍有所增加。就總體而言，內地受訪者的消費信心更為樂觀。值得關注的是，調研結果顯示 36%的內地受訪者在 2020 年的奢侈品消費依然高于原本計劃支出。其中，三線及以下城市的受訪者更高達 41%，顯示出低線城市的奢侈品購買力依然強勁。
從品類來看，在未來 12 個月，美容化妝品依然是大家愿意保持或增加消費的主要品類。但對比之下，香港地區的消費者更傾向于增加酒類消費，減少皮具和高檔餐飲的花費。而內地消費者計劃在鞋服品類上投資更多，在汽車和旅游上減少支出。注重「品質」和「服務」
疫情帶來消費者行為的改變，同時對他們的消費觀念、購買習慣和生活方式都產生了影響。65%的內地受訪者和 48%的香港地區受訪者表示，疫情以來會傾向于購買更高質量的奢侈品。而內地 59%和香港地區 49%的受訪者表示，會購買更多的奢侈品來更好地對待自己。消費者對生活品質提出了更高的需求。具體體現在會員專享服務上，大多數消費者(85%的香港地區受訪者和 95%的內地受訪者)認為成為品牌會員重要或非常重要，并且「享受特別服務」是他們成為品牌會員的首要原因。相比之下，香港地區的受訪者對于「獲得新品、促銷資訊分享」相關的服務期待最高，而內地受訪者最希望獲得個性化定制的服務。
消費回流
三亞成新晉目的地
調研顯示，由于新冠疫情限制境外旅游的原因，內地消費者將海外購物的計劃轉回國內，上海、北京、廣州、深圳和三亞成為內地購買奢侈品的五大城市。在海南開放型經濟發展的推動下，海南免稅購物店作為消費者購物目的地之一，正在迅速崛起，三亞已經超越所有二、三線及以下城市，成為國內第五大奢侈品購物城市。線上渠道持續深化
調研顯示，有 55%的內地受訪者和 63%的香港地區受訪者表示，新冠疫情以來他們開始更多地通過網絡渠道購買奢侈品。奢侈品品牌官網在中國香港地區作為首選的奢侈品購買渠道，繼續領先。而在中國內地，相較去年天貓系平臺拔得頭籌，品牌官網在今年上升成為受訪者選擇最多的線上購買渠道，占比 54%。天貓系平臺和京東分別以 43%和 40%緊隨其后。因奢侈品稀有性和高端性的特征，品牌自營的電商業務，包括品牌官網、品牌 APP、微信公眾號、小程序等正在被越來越多的消費者所關注。從獲取信息的渠道來看，品牌官方網站依然是兩地消費者了解查詢信息的首要渠道，同時，品牌社交賬號的作用也尤為顯著。香港地區受訪者最經常瀏覽品牌官方 Facebook，其次是 Instagram；而內地受訪者通常選擇瀏覽品牌官方微博和微信公眾號。「明星效應」依舊顯著
明星名人和 KOL 的影響力依然顯著。調研顯示，香港地區 56%和內地 63%的受訪者看重明星名人的影響力；超過半數的受訪者認為 KOL 的影響力在過去十二個月里繼續上升。從「帶貨力」來看，明星名人和 KOL 在服裝、美容化妝品及珠寶品類上最能帶貨，明星在影視劇、活動、街拍中的穿戴，最能對消費者的購買行為產生影響。整體來看，兩地消費者對于明星及 KOL 付費合作依然延續了「接受度較高」這一趨勢，但值得注意的是，有 16%的香港地區受訪者和 9%的內地受訪者在知道品牌贊助了 KOL 后會降低對 KOL 所推薦產品的購買意愿，這組數據相較去年（9%和4%）均有所上升。對于明星付費合作，會降低購買意愿的受訪者在香港地區占比 4%，在內地占比 6%，相較去年（4%和 1%）也有略微上漲的趨勢。 爭奪下一代「金主」
Z 世代
Z 世代消費者（21-25 歲）正成為奢侈品消費的重要力量，4 成內地受訪者在 21-25 歲階段就首次購買奢侈品，香港地區受訪者更早，近半數人在 20 歲之前就購買了自己第一件奢侈品。相較其他代際，他們在消費理念和行為上也展示出獨特之處。關于購買奢侈品的原因，與年長的受訪者相比，除了一樣排名首位的「提升生活品質」（52%）之外，Z 世代更多看重「表現自己的成就」，而更少看重「表現自己的品味」。此外，二手奢侈品值得關注。數據顯示，有 12%的內地受訪者和 21%的香港地區受訪者在疫情以來傾向于購買更多的二手奢侈品，而 Z 世代正是其中的中堅力量。在 Z 世代中傾向于購買二手奢侈品的占比明顯超過年長代際。在信息渠道上，電視渠道作為傳統媒體在 Z 世代中明顯式微。數據顯示，在 21-25 歲的中國內地受訪者中，僅有 6% 選擇通過電視獲取奢侈品品牌信息，而他們對于 KOL 社交賬號的關注度顯著高于年長代際。尤其在高端餐飲和高端旅游品類上，他們明顯比年長的受訪者更依賴 KOL 的推薦。在對于明星的偏好上，他們對港臺地區明星的喜好程度明顯低于年長者，而對于日韓、歐美明星的喜愛度更高。國潮崛起，小眾登場
中國消費者正變得越來越成熟。隨著市場的日益發展和「國潮」勢力的崛起，消費者對中國品牌的信心也在不斷提升，不再盲目崇拜外國品牌。調研顯示，有 75%的內地受訪者和約三分之一的香港地區受訪者認為將中國元素融入產品或服務很重要。與西方品牌相比，近 5 成內地受訪者認為中國品牌的表現越來越好，且在價格上具備更大優勢。無論是款式設計、產品功能還是工藝，7 成以上的內地受訪者認為中國品牌跟西方品牌不相上下，甚至更勝一籌。本次調研還發現，除了腕表之外其他所有品類，兩地均有不小比例（大多超過三成）的受訪者表示愿意購買小眾品牌。這對于小眾品牌而言，將是實現業務增長的一大市場契機。「可持續」重要性日益凸顯
隨著市場的不斷成熟以及政府和行業先進的持續推動，人們越來越意識到可持續發展的重要意義。調研顯示，有 84%的內地受訪者和 63%的香港地區受訪者認同可持續發展的重要性。「降低污染或零污染的生產工藝」和「采購符合倫理道德的原材料」成為兩地受訪者最關心的可持續主張。值得關注的是，「零皮草」在受訪者心目中的重要性在兩地均為最低。兩地均有約九成的受訪者表示愿意多支付費用以支持奢侈品品牌對社會和環境可持續發展的實踐。對于在可持續發展方面無所作為的品牌，92%的內地受訪者和 81%的香港地區受訪者表示將或多或少地減少甚至停止購買該品牌的產品。面對疫情后奢侈品消費市場的新趨勢，羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示：「雖然奢侈品在中國內地漲勢強勁，隨著未來新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，國內奢侈品消費強勁增長的趨勢可能會有所消退。為了應對這一挑戰，中國市場必須盡快縮小與國外市場在服務和價格方面的差距；也可以通過中國限定版、跨界合作、中國元素結合等不同方式的運用，為中國消費者創造更多樣化的產品選擇，進一步強化與消費者的連接。」 【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
