文章來源：財聯社

掌聲和質疑聲，正洶涌而至。因承諾捐贈價值5000萬元的物資馳援河南，自身經營狀況已相當羸弱的鴻星爾克連續“霸榜”熱搜多日。

財聯社記者日前通過實地探訪看到，連日來，有不少人來到鴻星爾克總部大樓前拍照、直播，這里儼然變身為“網紅打卡地”。但相比之下，鴻星爾克位于廈門的線下門店則相對冷清許多，并未出現網上所謂的消費熱潮。

鴻星爾克的“慷慨解囊”亦為公司招致了不少質疑，盡管公司總裁吳榮照等接連給出回應，但截至目前，“疑云”尚未完全散去。更加值得注意的是，“TO BE No.1”的口號雖已喊了多年，但鴻星爾克非但沒有真的躋身第一梯隊，反倒較同行明顯“掉隊”。鯨平臺蜂網智庫專家、和君咨詢合伙人王承志對財聯社記者表示，主觀來說，對比李寧、安踏的崛起，鴻星爾克最核心的就是戰略的迷失，進而導致市場預判、品牌定位、渠道策略、產品策略等多方面的失調，而一時的消費熱潮亦難以從根本上扭轉鴻星爾克的頹勢。

圖片：鴻星爾克總部

“想要買鴻星爾克產品可以點擊下角，不想買的老鐵也沒關系，點點關注、點點小紅心，為鴻星爾克加油……”一名博主拿著手機正對鴻星爾克的牌匾，大聲喊道。

7月26日上午，廈門市氣象臺發布高溫橙色預警，局部區域氣溫超過38℃。但這似乎并沒有阻擋網友們的熱情。連日來，有不少人來到位于廈門市宜蘭路的鴻星爾克集團大廈邊“蹲守”、拍視頻”、直播，也有外地游客順道“拍照打卡”。有攬客的“的哥”告訴財聯社記者，“前兩天來的人更多！”

而當記者欲上樓采訪時，卻被鴻星爾克大廈的保安告知，由于公司目前“忙不過來”，近期不接受采訪。有接近公司人士則透露，鴻星爾克目前主要由總裁吳榮照對接媒體。

與物業保安交流期間，有三五成群的市民走進鴻星爾克總部，詢問哪里有“鴻星爾克的大賣場”，想“獻獻愛心”。抱有如此心態的市民或不在少數，記者在離鴻星爾克總部最近的鴻星爾克門店（加州商業廣場店）看到，盡管是工作日，但店里的流量明顯高于旁邊的服裝店。

該門店附近的商戶告訴記者，“今天人流量已經少了很多，前兩天這個時候門店頗為擁擠。”記者還發現，盡管“拍照打卡”幾成“常規操作”，但相對于網上“發個吊牌就行！”的“野性消費”，線下消費者則未見“掃貨”的現象，亦不乏“空手而歸”的顧客。

圖片：鴻星爾克（加州商業廣場店）

財聯社記者亦嘗試按照地圖指示前往鴻星爾克位于“健民醫院南”的門店，但到達之后卻發現，該門店早已“易主”。

鴻星爾克7月25日凌晨于官方微博披露，公司承諾捐贈的5000萬物資，其中3000萬元物資交由鄭州慈善總會，另外2000萬元物資則通過壹基金來捐贈。但此前公開資料卻顯示，鴻星爾克僅僅通過壹基金捐贈了20萬瓶冰露礦泉水，因此被質疑“怎么捐出5000萬物資？”。

隨后，鴻星爾克總裁吳榮照、鄭州慈善總會及壹基金輪番出面解釋。吳榮照在其抖音個人賬號上回應稱：“目前已經發出部分的物資，我們將根據兩個慈善機構的需求，陸續的履行我們的捐贈承諾。”

鄭州慈善總會負責鴻星爾克捐贈事宜的募捐三部王部長公開回應媒體稱，鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬元的捐贈協議，目前100萬元善款已經到賬，2900萬元物資需分批次運送。壹基金也表示，2000萬元物資中，200萬應急款項鴻星爾克已撥付，將于未來幾日到賬，其他相關物資將由壹基金根據物資到達情況和災區需求分批次接收和發放。

由于上述總額5000萬元的捐款協議尚在執行期，被質疑“詐捐”或有失偏頗，但此次事件卻引出了鴻星爾克于去年疫情期間的“捐贈疑云”。

記者了解到，鴻星爾克云商城公眾號于2020年2月12日發布的《硬核操作！鴻星爾克緊急開辟醫用口罩生產線》顯示，“鴻星爾克集團積極響應，攜手壹基金迅速捐贈了價值1000萬元的物資。”

但財聯社記者通過《深圳壹基金公益基金會關于抗擊新冠疫情項目階段性捐贈收入和支出的專項審計報告》獲悉，2020年1月22日-2020年12月31日，捐贈收入前十名的公司中并未見到鴻星爾克的身影，而排名第十的殼牌（中國）有限公司捐物金額為201.58萬元。

對此，財聯社記者曾多次聯系鴻星爾克方面，但沒有得到有效回應。

鴻星爾克之所以能持續霸榜多日，5000萬元的捐款與其經營狀況之間的巨大反差，或許才是主因。

公開資料顯示，2020年，鴻星爾克虧損2.2億，2021年第一季度虧損6000萬元。但因“捐款”受熱捧后，鴻星爾克抖音直播間僅開播兩天，銷售數據就突破了1億元。

“鴻星爾克遇追捧是預料之中，也在意料之外，因為每一次疫情和災難面前，一定會有一個品牌‘涅槃重生’。相較于其他品牌，鴻星爾克的熱捧的原因除了其自身尚在虧損中依然慷慨解囊奉獻愛心之外，背后還是新消費人群在當前階段愛國行為的增長。”王承志對財聯社記者表示。

其進一步分析，“短期來看，一定會對品牌銷量有拉升作用，從鴻星爾克的銷售額破億，國潮品牌銷售額同比只能漲近300%來看，已經可以看出這種影響。但是長期來看，消費者一定會回歸到產品研發、品牌營銷、品牌創意等理性的產品消費上，畢竟情緒高漲的’野性消費‘是無法持續的。”

這或意味著，如何將這波流量承接及有效留存是鴻星爾克的當務之急。但長遠來看，考驗僅剛剛開始。

從發展歷程來看，鴻星爾克與安踏、李寧、匹克等本土運動品牌幾處同一起跑線，并且率先上市，但目前來看，其與同行間的差距已經越拉越大。2020年的財報數據顯示，鴻星爾克營收僅為28.43億元，而安踏、李寧則分別為355.1億元、144.57億。

對于鴻星爾克掉隊的原因，鯨平臺蜂網智庫專家、上海浩頤國際旅行社有限公司合伙人、首席營銷官郭為文分析稱：“產品方面，沒有特別的功能性或時尚型的產品再運動市場吸引客戶；營銷方面，只有一些小型的運動隊或小眾運動項目贊助，使其在市場聲量低，品牌缺乏可見性，被消費者淡忘。”

而王承志則直言，鴻星爾克的掉隊源自兩個時間點：2011年的財務問題和2015年的廠房失火，前者導致在資本市場上失信，后者導致了業務開展受阻，兩個時間點都影響了鴻星爾克在企業發展的一些節點布局，使得消費人群產生背離。

鴻星爾克雖贏得了當前的關注，但或已失去了國貨興起的6年時間窗口。“過去幾年，中國在原有產業鏈上的短板逐漸被補齊，價值鏈實現了遷移，通俗來說，局勢從原有的供應鏈的貿易經濟轉向了品牌經濟，”王承志指出。

郭為文亦認為，“單純的愛國行為導致的品牌關注和銷售激增，是短期的。企業如何利用好一次特定事件產生的品牌關注度，在之后的企業戰略中延續保持品牌力，需要很多的努力。”