中國第三方電商平臺對國際奢侈品品牌的牽引力正不斷增強(qiáng)，為了加深與中國消費(fèi)者的共鳴，品牌在登陸這些平臺之后，還需要根據(jù)市場需求調(diào)整其產(chǎn)品和內(nèi)容策略。這也意味著品牌需要將本地節(jié)慶和營銷節(jié)點(diǎn)納入考量——提前做好準(zhǔn)備并充分利用這些窗口進(jìn)行營銷。品牌具體應(yīng)如何執(zhí)行？
國際奢侈品品牌早已在中國布局線上渠道，尤其在以微博、微信為首的社交媒體。但直至去年新冠疫情襲來，它們才真正領(lǐng)略中國電商渠道的魅力。據(jù)貝恩公司與天貓奢品中心去年聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2020 年，中國線上渠道奢侈品銷售占比已達(dá)到 23%，同比 2019 年增長約 150%。雖然奢侈品行業(yè)曾經(jīng)對在中國開展電商業(yè)務(wù)以及開辟除品牌官網(wǎng)之外的渠道有諸多顧慮，但這一策略現(xiàn)已成為品牌在這一市場上實(shí)現(xiàn)增長的必經(jīng)之路。中國的電商生態(tài)不僅包括阿里、京東及拼多多等頭部平臺；同時還包括微信上的品牌 DTC 業(yè)務(wù)；以及如今紛紛涉足電商的社交平臺（如抖音、快手等）。盡管如此，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶仍然以合計(jì) 6.59 萬億的 GMV （2020 年數(shù)據(jù)）占據(jù)中國電商市場的首要地位。但開辟渠道只是在中國布局電商業(yè)務(wù)的第一步。入駐天貓這一中國數(shù)字平臺意味著需要對其內(nèi)容模式進(jìn)行本地化——其中也包括了適應(yīng)天貓上飽和的營銷日歷，其中不乏品牌熟知的中國傳統(tǒng)節(jié)日；還有平臺性質(zhì)的活動，例如每年兩大全網(wǎng)購物節(jié)（如 618 和雙十一）以及大大小小的品類購物節(jié)。雖然奢侈品品牌曾經(jīng)仰仗于全球營銷傳訊日歷，但如今它們需要針對各市場——包括中國——均推出一套更為本地化的解決方案。這既是市場不斷成熟的表現(xiàn)，也同樣可歸因?yàn)閿?shù)字環(huán)境迭代所造成的消費(fèi)者行為的嬗變。DLG（Digital Luxury Group）最新發(fā)布的《天貓本地營銷節(jié)點(diǎn)白皮書》也展示了本地營銷節(jié)點(diǎn)，尤其是線上購物節(jié)，對于品牌電商業(yè)務(wù)的重要性。基于 30 個領(lǐng)先美妝品牌的樣本，11 月和 6 月總計(jì)占全年線上銷售額的 43.7%。這兩個月份也包含了平臺兩個規(guī)模最大的購物節(jié)——雙十一和 618——這也體現(xiàn)了此類節(jié)日對于提振品牌電商銷售額的力量。
6 月和 11 月占據(jù)了品牌全年平臺銷量的重要份額
圖片來源：DLG (Digital Luxury Group)
當(dāng)然除了電商節(jié)日，國際品牌在數(shù)年前就開始借力例如新年、七夕等中國的傳統(tǒng)節(jié)日，以及 520 這樣更新穎的節(jié)慶日——在此期間將本土文化與其營銷活動或是產(chǎn)品接合起來，與中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。雖然這些節(jié)日不會像大型購物活動一般帶來如此大的交易額，但它們?nèi)匀皇瞧放菩枰盐盏闹匾幕瘻贤ù翱凇２煌奉惖慕灰最~也會在相關(guān)月份有所上升。
盡管電商節(jié)日的牽引力如此強(qiáng)大，但奢侈品曾仍對此類活動望而卻步。在它們的眼中，這類活動如同西方市場內(nèi)的黑色星期五或是節(jié)禮日一般，充斥著打折促銷活動，而這些活動或?qū)p傷其品牌價值和影響其定位。
而如今，這類電商節(jié)日正在經(jīng)歷迅速演變——基于消費(fèi)者高漲的熱情，品牌和平臺開始將其視為一個用新品與消費(fèi)者溝通的契機(jī)。據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，超過 140 萬款新品在本次 618 首發(fā)。就奢侈品類而言，包括 Burberry、Boucheron、Hermès 等超百家品牌在今年 618 推出總計(jì)近 2 萬款等新品，甚至包括限量系列，平臺限定產(chǎn)品。
另外值得注意的是，為了支持天貓上的活動，尤其是購物節(jié)期間的活動，品牌需要開發(fā)專門的本地營銷資產(chǎn)，以更好地捕捉本地消費(fèi)者的注意力。例如，瑞士腕表品牌 Breitling 在今年 618 購物節(jié)期間，選擇在中國的線上渠道首發(fā)全新白色表盤的復(fù)仇者腕表。為了支持這一活動，品牌邀請演員張?jiān)讫垍⒀萜放拼笃€邀請了 KOL 常 YI 生參與品牌直播。品牌為這一腕表發(fā)售所特別制作的本地資產(chǎn)并在天貓生態(tài)內(nèi)外進(jìn)行 360 度的傳播有助于提振這一活動的表現(xiàn)。
例如天貓這樣的第三方電商平臺不僅是國際品牌另一個收入來源，同時也有助于品牌擴(kuò)展現(xiàn)有客群。盡管品牌會避免在本地營銷節(jié)點(diǎn)上推出折扣活動，但仍可以靠很多技巧來驅(qū)動消費(fèi)者購買意向。品牌可以借助天貓上不同的付款選項(xiàng)，例如免息分期或是先買后付——前者如今被很多奢侈品，尤其是硬奢品牌使用，以刺激消費(fèi)者購買欲；而后者則有助于品牌的新客在付款之前就享受到品牌的產(chǎn)品。
對于早已在中國各平臺拓展其線上布局的國際品牌而言，這些營銷節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)場不僅在天貓生態(tài)內(nèi)，還在天貓之外。其他中國社交平臺，如微博、抖音、小紅書也提供了付費(fèi)跳轉(zhuǎn)解決方案，品牌可以借此將用戶導(dǎo)流至天貓。抖音，這一 GMV 已經(jīng)超過 5000 億人民幣（2020 年數(shù)據(jù)）的短視頻平臺，盡管在去年切斷了直播間的外部鏈接，但品牌仍然可以在其品牌頁或是短視頻內(nèi)容中添加其天貓產(chǎn)品的鏈接。盡管微信不支持直接跳轉(zhuǎn)到天貓，但品牌仍然可以在它們的微信文章中插入淘口令，或者利用自動回復(fù)將消費(fèi)者導(dǎo)流至其天貓店。盡管站在消費(fèi)者角度，這一旅程并不那么“無縫”，但這并不影響已經(jīng)隨著消費(fèi)者旅程的推進(jìn)習(xí)慣跳轉(zhuǎn)于不同平臺的中國消費(fèi)者。
圖片來源：DLG (Digital Luxury Group)
與此同時，品牌也應(yīng)該考慮利用現(xiàn)有 CRM 系統(tǒng)上的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行溝通，以確保在這些電商節(jié)點(diǎn)期間觸達(dá)到品牌現(xiàn)有的潛客和客戶。
除了溝通天貓上的客戶之外，品牌甚至可以使用微信和企業(yè)微信將品牌的線上及線下客戶導(dǎo)流至天貓。例如借助企業(yè)微信，品牌可以通過銷售人員重新激活在線下觸點(diǎn)接觸到的客人或潛客，并在購物節(jié)期間通過信息或是銷售人員發(fā)布的朋友圈將它們導(dǎo)流至品牌天貓店。
來源：WWD 國際時尚特訊
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