8月23日，在香港上市的中國男裝品牌 —— 利郎 LILANZ（中國利郎有限公司，股份代號：HK1234）公布其中期業(yè)績，截至2021年6月30日止上半年，集團收入同比增長23.9%至人民幣13.54億元，凈利潤微增0.9%至2.71億元。
自2020年集團開始貫徹執(zhí)行一系列經(jīng)營模式的改革，包括主系列LILANZ店鋪轉(zhuǎn)用代銷模式，輕商務(wù)LESS IS MORE系列采用自營模式，電商渠道收歸自營等等，銷售收入也因此受到一定影響，但已經(jīng)接近疫情前水平（2019年中期收入：15.4億元）。
渠道方面的改革也在一定程度上提高了銷售及分銷開支，期內(nèi)該部分費用同比上升13.2%至3.17億元，占總收入23.4%。改革的進程中，伴隨著品牌力的穩(wěn)步提升。集團秉持“提供物超所值產(chǎn)品”策略的同時，自2021年春夏季開始按產(chǎn)品設(shè)計以及市場競爭力提升主系列及輕商務(wù)個別產(chǎn)品的加價率，加上輕商務(wù)期內(nèi)自營毛利率高于去年同期之批發(fā)毛利率，毛利率顯著提升10.1%至49.5%，毛利同比增加55.6%至6.71億元。中國利郎主席兼執(zhí)行董事王冬星說：“雖然國內(nèi)局部地區(qū)疫情反復(fù)，但是總體而言，疫情仍受控制，經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢，居民消費需求穩(wěn)步釋放。于上半年，中國利郎穩(wěn)步推進經(jīng)營模式改革，優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品的總零售額同比增長25%至30%?！?/span>截至2021年6月30日，集團現(xiàn)金及等價物結(jié)余為13.53億元，財政穩(wěn)健，現(xiàn)金流充足。董事會決議派發(fā)中期股息每股13港仙（2020年中期：12港仙）及特別中期股息每股5港仙（2020年中期：5港仙），繼續(xù)維持較高的派息比率。
渠道改革：
庫存持續(xù)下降，門店逐步升級
1. 營運模式改革：主系列約40%店鋪轉(zhuǎn)代銷，輕商務(wù)系列大部分店鋪轉(zhuǎn)為自營中國利郎旗下有兩個品牌系列：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 輕商務(wù)系列。其中主系列主要針對25歲至45歲的消費者，在傳統(tǒng)的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場增加布局。輕商務(wù)系列針對一二線城市的市場，主打年齡20到30歲的消費者。主系列方面，原計劃自2021年春夏季將1,388家店鋪轉(zhuǎn)以代銷模式經(jīng)營，最終完成轉(zhuǎn)代銷店數(shù)為994家，占主系列總店數(shù)約40%；輕商務(wù)系列方面，大部分店鋪于去年中開始轉(zhuǎn)為自營，店效逐步優(yōu)化，庫存水平持續(xù)下降。在大部分輕商務(wù)店鋪轉(zhuǎn)自營、以及主系列約40%店鋪轉(zhuǎn)代銷后，這些店鋪的庫存調(diào)配更靈活，通過線上倉庫增加店鋪的虛擬庫存，店鋪銷售效益增加，春夏季產(chǎn)品售罄率亦有所提升。而集團繼續(xù)通過打折促銷以及奧特萊斯店鋪銷售清理庫存，輕商務(wù)庫存水平持續(xù)下降。2. 線上渠道改革：網(wǎng)店轉(zhuǎn)自營，開始通過電商銷售新品的新模式2021年1月，集團開始把網(wǎng)店改為自營，取代過往由分銷商經(jīng)營的模式。而且，集團于去年開始積極開發(fā)新的供應(yīng)商提供快款物料，配合集團自設(shè)廠房的快速小批量生產(chǎn)能力，可以在電商渠道推出快款產(chǎn)品。期內(nèi)網(wǎng)店總零售額同比增加15%至20%，2021年618電商購物節(jié)期間，集團在網(wǎng)店推出新品褲類電商特別款，618天貓單店流水達(dá)4418萬元，較去年同期增長55%。此外，集團期內(nèi)積極推動利用微信平臺的業(yè)務(wù)，通過微信平臺提供顧客管理服務(wù)以及在微商城開店，充分發(fā)揮線上線下互補的優(yōu)勢，帶動店效增長。3. 線下渠道改革：門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，形象升級期內(nèi)，集團繼續(xù)優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉若干經(jīng)營效益未如理想的店鋪，并謹(jǐn)慎挑選優(yōu)質(zhì)商場、合適的店鋪位置開設(shè)店鋪，以提升店效，截至2021年6月30日，集團凈減少53家至2,708家店鋪，其中輕商務(wù)系列有287家。此外，為進一步提升主系列LILANZ品牌形象及消費者購物體驗，集團今年開始把主系列的第七代店鋪形象推廣至現(xiàn)有店鋪，于上半年已完成約100家的裝修整改，計劃全年共整改500家現(xiàn)有店鋪；而輕商務(wù)門店將按計劃于下半年開始推出新店鋪形象，以展示一個更時尚、更亮麗的品牌形象。
產(chǎn)品打造：
提高原創(chuàng)產(chǎn)品比例及加價率
集團繼續(xù)提升產(chǎn)品的個性化和原創(chuàng)設(shè)計，期內(nèi)銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例維持約70%，應(yīng)用由集團開發(fā)的獨有面料的產(chǎn)品比例約50%，集團預(yù)期于2021年冬季產(chǎn)品原創(chuàng)比例可進一步提高至約75%。其中輕商務(wù)系列進一步提升產(chǎn)品的時尚度及設(shè)計感，而且集團自2021春夏季開始按產(chǎn)品設(shè)計、市場競爭力提高個別產(chǎn)品的加價率，這也是毛利率提高的重要原因。目前，集團研發(fā)部門共有400多人，從事產(chǎn)品設(shè)計、物料開發(fā)以至樣板制作等各個環(huán)節(jié)，全面提升集團產(chǎn)品的競爭力。在2021年春、夏季，主系列和輕商務(wù)分別與《中國日報》以及科幻小說《三體》推出IP聯(lián)名系列。這并不是利郎第一次與《中國日報》合作，2020年春夏與秋季，都曾推出高階聯(lián)名服裝系列；而《三體》作為中國科幻的扛鼎之作，在年輕一代中極具影響力，LESS IS MORE設(shè)計師在聯(lián)名服裝產(chǎn)品的開發(fā)上，塑造了一個所向披靡，無畏降維打擊，敢于站在文明隕落的巨石上，重新開疆拓土的形象，再現(xiàn)不朽經(jīng)典。
內(nèi)容建設(shè)：聯(lián)手代言人，聚集“向上而生”的年輕一代
2020年第四季度，利郎宣布聘請知名作家、賽車手和電影導(dǎo)演韓寒為品牌代言人，令人耳目一新的傳播攻勢獲得了市場和消費者的良好反響。值得一提的是，集團推出由韓寒和李誕拍攝的“我和世界挺搭的”廣告片獲2021年第十屆ADMEN國際大獎頒發(fā)“創(chuàng)意傳播類實戰(zhàn)金案”獎，以及獲得2021年IAI傳鑒國際廣告獎金獎。期內(nèi)，集團與代言人韓寒深化合作，包括贊助韓寒參加的跨年演講脫口秀 “二零二一，有一說一”，以及共同推出了一支紀(jì)錄片《這里會長出一朵花》。對于紀(jì)錄片所承載的意涵，利郎方面詮釋，“‘一個中國青年能走多遠(yuǎn)？’我們相信這個話題是有共鳴的。無論是韓寒還是丁輝（紀(jì)錄片中的人物），不管遇到什么，都一直在爭取‘向上’。我們希望能夠鼓勵到我們國家的年輕人。從品牌層面，我們希望傳播正能量的價值觀，未來也會延續(xù)下去?！?/span>與之相呼應(yīng)的，利郎繼續(xù)參與中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)，征集大學(xué)生為集團品牌及產(chǎn)品設(shè)計的宣傳方案，活動接觸超過150萬名大學(xué)生；繼續(xù)與上海真愛夢想基金合作，在六月份父親節(jié)推出由學(xué)生設(shè)計的上衣服飾，所有銷售收益皆捐贈予基金，讓有需要的人們得到切實的幫助。
展望2021下半年：全年總零售額增長15%以上，門店數(shù)增加50-100家
2020年5月，利郎物流園一期工程開工，該項目位于福建泉州出口加工區(qū)，用地面積約6萬平方米，集團表示新的物流園第一期目標(biāo)是在11.11購物節(jié)前開始營運，將更有效提升集團庫存管理以及物流配送的效益。2021年2月，利郎新總部所在的利郎文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園正式啟動，利郎表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園旨在為全國及全球的藝術(shù)家、設(shè)計師打造創(chuàng)意工作和交流的平臺和時尚設(shè)計品牌的孵化基地。基于渠道、產(chǎn)品、內(nèi)容方面的一系列改革建設(shè)，集團將2021年全年總零售金額增長目標(biāo)由原來的10%或以上，修訂為15%或以上。而以質(zhì)量為前提，集團將2021年的全年目標(biāo)凈增加店數(shù)由100至150家，修訂為50至100家。王冬星總結(jié)說：“... 長遠(yuǎn)發(fā)展而言，中國利郎將延續(xù)多品牌策略，致力提高產(chǎn)品競爭力和性價比，進一步鞏固集團在男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，實現(xiàn)可持續(xù)增長，以回饋股東、員工及客戶對我們的支持?！?/span>
利郎物流園效果圖
2021上半年主要財務(wù)數(shù)據(jù)：
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上半年集團產(chǎn)品總零售額同比增長25%至30%；
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收入上升23.9%至人民幣13.54億元；凈利潤人民幣2.71億元；
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每股盈利為人民幣22.7分，中期派息合共每股18港仙；
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截至2021年6月30日，集團現(xiàn)金及等價物結(jié)余為13.53億元，較2020年底減少3.85億元。
| 文章來源：華麗志
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