像很多百年老牌一樣，FILA也曾一度處于連續虧損狀態，但通過合理的商業運作以及定位重塑，品牌在全球范圍內逐漸復蘇，尤其是在中國市場，實現了逆風翻盤。而品牌在110年間積累下的歷史資產也成為無價之寶，為品牌創作注入源源不斷的活力，此次“云端大秀”也是FILA歷史資產的一次現代呈現。
近年來，隨著運動休閑的熱潮興起，海內外眾多的運動品牌都在國內市場都獲得了不俗的成績，但無論是從營收規模還是市場表現來看，可以說，主打運動+時裝雙重定位的FILA都是令人無法忽視的獨特存在。
當2009年安踏集團收購FILA在中國的商標使用權和專營權時，FILA品牌在中國收入不足億元，到十多年后，中國市場僅上半年就收入過百億， FILA品牌的收入已翻了不止百倍。
據安踏集團2021年中期業績報告， FILA品牌的上半年收益同比增長51.4%至108.27億元，超過了李寧、特步、361度等運動品牌。
究竟FILA是如何從默默無聞，到成功轉型？以怎樣的戰略執行同時切下運動+高級時裝這兩大市場的“蛋糕”，成為今天挑剔的消費者喜愛的品牌？
今年恰逢FILA成立110周年，FILA以“行走巔峰”為主題，剛剛在線上完成了最新一季的云端大秀，在其中我們既能看到以滑雪等元素為代表的冬季戶外元素，也能欣賞到品牌與法國高級時裝屋LANVIN的聯名系列。
FILA ，
110年來，FILA 從未停止探索，始終以巔峰之作致敬品牌百年時光，以傳奇靈感碰撞優雅時尚。我們以#FILA行走巔峰大秀 為名，以傳奇優雅為脈，特別呈現#FILA高級運動時裝，邀大家一起感受突破自我的魅力。
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FILA110周年云端大秀
借此機會，跟隨《華麗志》一起透過大秀背后的各中細節，走進FILA，深入了解品牌如何駕馭和布局運動+高級時裝“雙基因”？
新一季深挖冰雪文化，展示FILA運動DNA
1911年，意大利的Fila兄弟在意大利BIELLA（貝爾勒）小鎮創辦了一家名為FILA的家族紡織企業，致力于打造融藝術感與實用性于一體、像意大利風景一般精致而有質感的高級面料。1923年，FILA發展成以內衣制造為主的毛織類企業。上世紀七十年代，為配合多元化發展，FILA轉向運動服飾，最先接觸的是網球。這也是為何提到FILA，消費者會聯想到網球。瑞典網球選手Bjorn Borg(比約·波格)穿著FILA直條紋網球衫但或許鮮有人知，從上世紀70年代開始，FILA就一直助力冬季運動的先鋒人物，FILA的冰雪運動基因其實根植已久。全球品牌大使——首位無氧攀登珠穆朗瑪峰的登山探險家Reinhold Messner，在1978年的珠峰探險中就身著FILA標志性的藍色羽絨連體衣；瑞典滑雪名將Ingemar Stenmark，他在1978年贏得世界杯時所穿的，是FILA為他量身定制的標志性黃藍羽絨滑雪夾克；美國滑雪雙胞胎兄弟Mahre brothers曾多次穿著FILA裝備登上領獎臺…
首位無氧攀登珠穆朗瑪峰的登山探險家Reinhold Messner
去年的米蘭時裝周上，FILA還為致敬冬季運動傳奇英雄們打造了一場冬季運動時尚展，展覽將現場打造成為一個巨大的冬日場所，讓來賓們仿佛置身于珠穆朗瑪峰的山巔，冰塊中內藏的新系列鞋款與冰雪世界融為一體，呈現出冬日冰雪運動中的高級時尚。去年10月份，FILA還將冰雪展全方位復刻至北京，再現了米蘭盛況。而本次大秀中發布的滑雪系列的靈感，則來源于一位滑雪選手——Alberto Tomba。他是冬奧會歷史上首位在高山滑雪項目中成功衛冕的運動員，也是 20世紀90 年代最偉大的高山滑雪傳奇運動員之一，身著FILA滑雪戰服打造了一個又一個的滑雪記錄。Alberto Tomba穿著FILA滑雪系列贏得1994年世界杯金牌對于冰雪運動的深挖不僅是對FILA品牌運動基因的承載，同時也恰當呼應了即將到來的北京冬季奧運會，以及中國消費者對于冰雪運動日益高漲的熱情，特別是蒸蒸日上的體育運動大市場。根據國家統計局發布的數據，2019 年全國體育產業總規模為 2.95萬億元，而根據國務院印發的《全民健身計劃（2021—2025 年）》，將帶動全國體育產業總規模到2025年達到 5萬億元，運動鞋服為體育產業下游高景氣消費賽道，根據咨詢機構Euromonitor的數據，預計2025年市場規模達5990億元。早在2018年平昌冬奧會，中國自由式滑雪空中技巧隊的裝備正是由FILA提供，同期FILA還贊助了速度滑冰強國——荷蘭代表團。而在2022北京冬季奧運會，FILA將有何表現亦令人期待。
雙品牌聯乘LOGO，FILA創新詮釋高級時裝
雖然運動休閑化、時裝化成為了當下人們熱議和追捧的風潮，但在這條道路上，FILA一直是敢為人先。1973年，FILA就曾率先在運動服上大膽運用色彩醒目的圖案，實現了網球運動服飾的時尚變革，也因此迎來了品牌快速發展的高光時刻。2018年9月，FILA成為了首個登上米蘭時裝周的運動品牌，此后FILA也成為了米蘭時裝周的常客。2013年開始，FILA在大中華地區先后與多位時尚界的設計師展開聯動，成為運動品牌中的跨界先行者。回顧FILA的聯名之旅，我們會發現FILA逐漸形成了自己一套獨特的跨界聯名策略，聯名對象多為國際大牌和知名設計師，比如，2014年攜手華裔設計師Anna Sui，先后推出2014年和2015年的春夏、秋冬共四個系列；2016年起與華裔設計師Jason Wu（吳季剛）接連推出四個系列；2018年2月與意大利奢侈品牌FENDI聯袂推出的2018秋冬限量合作系列，正式亮相FENDI 18/19秋冬米蘭時裝周成衣秀。2018年FILA首登米蘭時裝周之際，FILA 大中華區總裁姚偉雄在接受《華麗志》專訪時就表示，未來將會更多地和其他品牌、設計師展開跨界合作，FILA不僅會考慮對方的知名度，還會考慮對方和FILA 之間的契合程度，和帶有中國元素的設計師合作也是FILA 非常期待的事情。在米蘭時裝周辦秀的同步，Fila就與意大利奢侈品概念店10 Corso Como合作推出的限量版聯名系列；后2018年12月，與美國知名設計師品牌 3.1 Phillip Lim推出為期兩年的FILAX 3.1 Phillip Lim聯名時裝系列合作計劃；2020年7月，與日本知名設計師三原康裕推出聯名系列FILA X MIHARA YASUHIRO，聯名系列由三原康裕操刀設計，將FILA意式優雅與日本原宿風格相結合，此后2020年1月、2021年4月繼續合作推出新系列等等…今天，跨界聯名已成為這個品牌占領時尚話語權強有力的武器和標簽，這也是為何此次FILA與LANVIN的跨界細節更加值得關注。比如在此次大秀現場，《華麗志》觀察到，FILA創新地打造了雙品牌專屬聯乘LOGO——即在產品花型圖案上，融合了LANVIN經典的“母與女”標識與FILA品牌標志，這樣Monogram形式的設計，進一步強化了產品的符號意義。本次聯名包含了男、女裝服飾、鞋履及配飾等全系列，我們看到LANVIN與FILA品牌標志性的元素的結合，比如以LANVIN的藍色結合FILA的紅色；LANVIN本身摩登優雅的風格與FILA百年的意式格調相得益彰。據悉，此次聯名服裝均由LANVIN歐洲團隊設計，選用LANVIN的奢華布料，100%歐洲制造。
雖然運動鞋服與高級時裝之間走得越來越近，但對于絕大多數品牌，他們的定位依然是“時尚品牌”，或“運動品牌”。但是FILA 卻在品牌重塑時，大膽選擇了一個與眾不同的定位，即——“高級運動時裝”，頗具野心且強勢地，同時闖入運動和時尚這看似“平行”的兩大市場。
當2009年8月，安踏集團以3.32億元人民幣收購百麗國際擁有的FILA在中國的商標使用權和專營權時，FILA全年在中國銷售額不足億元。在被安踏集團收購后，當時新上任的FILA 品牌大中華區總裁姚偉雄帶領團隊做了大量的市場調研，尤其是針對25-35歲的年輕人，結果顯示：目標人群最需要一個運動時尚品牌，但當時能滿足時尚要求的運動品牌并不多。姚偉雄表示，以2011年FILA的實力，要挑戰阿迪達斯和耐克是不可能的，但運動時尚這個需求在當時以至今天都還沒有被滿足。對用戶需求缺位的敏感洞察以及大膽強勢地投入，直接促進了品牌在中國市場的成功。根據FILA提供的數據，2010年剛被安踏集團收購時，FILA在國內全年流水不足1億元，門店數量約50家，因其營業額對于集團貢獻少于10%長期在財報中未被單獨列出，而10年后，FILA 2020年全年流水近200億元，門店數量約2000家，流水和門店數量復合增長率均超過50%。此外，值得一提的是，根據2020年報， FILA毛利率為69.3%，FILA的高端定位也帶動了集團整體的毛利率達到58.2%。在大膽的品牌定位和出色的財務表現背后，一定依靠著縝密的戰略布局。特別是當一個品牌在運動+高級時裝雙賽道同時出擊，機遇背后暗藏著更復雜的挑戰。比如我們能夠看到，FILA已經完成了多品牌、多場景布局，面向多年齡段全面覆蓋。2015年，FILA推出兒童品牌FILA KIDS，旨在為年齡3~15歲的高端兒童市場提供服飾及鞋類產品，2017年12月，FILA推出潮流運動品牌FILA FUSION，目標消費群體為15~25歲潮流青年。FILA、FILA KIDS、FILA FUSION產品根據FILA提供的數據，2020年 FILA KIDS 全年流水突破30億元，FILA FUSION全年流水突破20億元。安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷曾在財報中表示，FILA兩個子品牌FILA KIDS和FILA FUSION 幫助FILA品牌實現從單一消費群體、個體消費群體到家庭消費群體全覆蓋。姚偉雄曾在“談天說地，走進京東”主題論壇上談及“FILA的場景”，他表示，FILA在經過了這幾年的運作后，有一個很重要的舉措，即單場景變成多場景。產品即場景，通過不同的生活場景，從兒童到中年，從運動到休閑，構建相對完整的意式優雅生活情景。同時，在營銷策略上，FILA已經通過“老中青”三代，形成穩固的明星代言人矩陣。2020年7月，宣布在年輕一代中極具號召力的蔡徐坤成為代言人。在為品牌注入活力的同時，也表明FILA在年輕消費者市場的全新嘗試與野心。今年8月，演員倪妮成為FILA高級運動時裝代言人，其極具辨識度的“高級臉”、自信堅定，獨立優雅，讓其備受時尚界關注。今年9月，演員劉嘉玲成為FILA奢雅大使，性感而優雅的劉嘉玲也是很多人心中的女神，此次她也身著FILA與LANVIN的聯乘系列，親自亮相剛剛完成的線上大秀。除了FILA品牌代言人黃景瑜親臨秀場領銜走秀，FILA奢雅大使劉嘉玲亮相線上大秀外，我們也看到著名演員劉奕君、人氣藝人李汶翰、許佳琪和甘望星也驚喜現身云端看秀，共同體驗品牌時尚力量，FILA云端大秀依然以多元化的藝人陣容覆蓋更多群體。
品牌牌代言人黃景瑜、FILA奢雅大使劉嘉玲、著名演員劉奕君
人氣藝人李汶翰、許佳琪、甘望星
結語
FILA在中國市場的深耕，一度讓很多人產生這是中國品牌的錯覺，其實FILA仍是純正的意大利品牌。FILA在安踏集團仍保持獨立運營方式，同時也與主品牌安踏分享經驗，發揮出了協同效應。這也為很多中國企業收購海外品牌，進行本土化建設提供了很好的模板。像很多百年老牌一樣，FILA也曾一度處于連續虧損狀態，但通過合理的商業運作以及定位重塑，品牌在全球范圍內逐漸復蘇，尤其是在中國市場，實現了逆風翻盤。而品牌在110年間積累下的歷史資產也成為無價之寶，為品牌創作注入源源不斷的活力，此次“云端大秀”也是FILA歷史資產的一次現代呈現。
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