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SHEIN絕不只是一個跨境快時尚公司，它還是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動型的公司。目前很多成熟的電商公司都已經(jīng)發(fā)展為一個科技智能公司了，如中國的淘寶和拼多多都是其中的強者。

作者 | 曉小俠

春哥親講（ID: chungeTalks）原創(chuàng)

SHEIN是如何煉成的？

SHEIN一向是一個低調(diào)的公司，即使在去年因為晚點LatePost的一篇揭秘文章而火遍全網(wǎng)，依然有很多人不知道它的存在。

到目前為止，仍然很難在網(wǎng)上找到SHEIN創(chuàng)始人許仰天的公開演講和信息。

除了它低調(diào)的創(chuàng)始人，SHEIN的名不經(jīng)傳可能也是由于它跨境電商的身份，讓國內(nèi)更加熟悉優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌的消費者們對SHEIN毫無了解。

| SHEIN官網(wǎng)

SHEIN雖然仍然無法追上快時尚王者ZARA的營收，但是在2020 年SHEIN的收入已經(jīng)接近100 億美元，最快的生產(chǎn)速度比ZARA還要快7天。并在過去 8 年以每年超過 100% 的速度增長，且被美國《福布斯》評為價值470億美元的頭部跨境快時尚電商。

很多人都知道過他強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和營銷能力，卻對其中的細節(jié)不甚了解。

本文將從從產(chǎn)業(yè)路由器的角度解讀SHEIN的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和流量營銷能力。

在開始分析之前，首先需要了解產(chǎn)業(yè)路由器的偉大意義是什么?

產(chǎn)業(yè)路由器指在需求端把大量閑置的、碎片化的用戶資產(chǎn)整合起來，在供給端把大量閑置的供應(yīng)資產(chǎn)整合起來，通過大數(shù)據(jù)和智能算法匹配供給端和需求端，促成閑置資產(chǎn)共享的一種產(chǎn)業(yè)合作模式。

本文將從上圖中的供給端（分布式工廠）、需求端（公海流量私有化）和私域流量池（用戶存量）依次拆解。

01. 供給端：分布式工廠

SHEIN是怎么整合它的供給端的呢？又是如何從0到1的生長成為如今由4000多個分布式工廠形成的產(chǎn)業(yè)集群，并將這些生產(chǎn)的商品賣給消費者的呢？

1. 從“野蠻生長”到“品牌生長”

SHEIN在沒有打造自己的品牌之前，是一家賺中外差價，靠渠道商生意賺錢的公司。從中國廣州批發(fā)女裝賣到美國，之后賺這中間的差價。

一開始的SHEIN像一個野蠻生長的公司，靠著一次性、賺差價的生意一路披荊斬棘。

直到他們意識到做“第三方生意”將會使公司陷入瓶頸，因為消費者不一定會產(chǎn)生復(fù)購，而且潮流本身就變化極快，辛苦批發(fā)的貨物說不定到了美國就不再搶手，成為了滯留貨品。

ZARA是全球最早一批開始做快時尚生意的公司，依靠在中國、摩洛哥、印度等生產(chǎn)成本較低的國家生產(chǎn)快時尚單品，從本質(zhì)來講也是一家“賺差價”的公司。

但是ZARA強就強在它是一個品牌，用戶不會流失的很快，反而因為對品牌的認(rèn)可而成為存量（會不斷復(fù)購的忠實用戶）。

于是在看到風(fēng)口之后，SHEIN就此開啟了跨境電商的生意，不入場中國市場，而是將目光瞄準(zhǔn)美國、歐洲和中東等國家。并想借此擁有屬于自己的品牌，和忠實粉絲。

SHEIN不通過亞馬遜這樣的第三方平臺賣貨，而是全部依靠自己的內(nèi)部力量將品牌打出去，將工廠直接對消費者。

《晚點》稱，SHEIN至今已經(jīng)在距離番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商。SHEIN在中國主要的時尚產(chǎn)業(yè)集群帶，團結(jié)了大批碎片化的生產(chǎn)商產(chǎn)能和柔性制造能力，建立起了中國最大的C2M快時尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，目前全部供應(yīng)商已經(jīng)超過4000家。

2. “小單快返”模式加速服裝工廠的蛻變

由于快時尚需要遵從“小單快返”的模式，所以需要一次性上新很多商品，在測試了市場反應(yīng)后再決定是否投入生產(chǎn)。

SHEIN需要整合這些M（分布式工廠）并完成公司定下的一年數(shù)十萬的SKU。龐大的SKU意味著衣服無法量產(chǎn)，只能通過小單的模式一點點生產(chǎn)。

一開始很少有工廠愿意承接SHEIN 100份的小訂單。畢竟一件衣服在投入生產(chǎn)前，打板就需要花費高昂的成本，工人在還沒有完全熟悉制作流程時，訂單就已經(jīng)做完了。所以小單對于很多工廠來說是一筆不值當(dāng)?shù)馁I賣。

為了讓工廠們愿意合作，SHEIN會幫助工廠完成一些任務(wù)，比如補貼工廠、承擔(dān)打版費用，就這樣將大批碎片化的供應(yīng)商產(chǎn)能，轉(zhuǎn)化為小單快返、快速響應(yīng)的能力。

看到SHEIN的高效生產(chǎn)能力后，很多工廠都很愿意與SHEIN合作，也是為工廠謀取轉(zhuǎn)型（從只接大單到小單快返）的機會。

在堆積如山的訂單面前，為了鼓勵工人生產(chǎn)， SHEIN采取了“日結(jié)提現(xiàn)+多勞多得”的模式。工人們可以通過SHEIN提供的供應(yīng)鏈管理軟件每天領(lǐng)工資。

自媒體“雨果跨境”的文章說，業(yè)內(nèi)人士戲稱，

“國內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”。

很多SHEIN的服飾可以只賣十幾美元，甚至低于十美元的價格。要知道，同類快時尚品牌的衣服都是40美元左右的價格。

因為出售的價格本身就很便宜，也就導(dǎo)致SHEIN只能靠量取勝，量的背后是強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。SHEIN現(xiàn)在全國合作有4000多家的工廠，工廠資產(chǎn)占到75%，平均賬期在7-10天，庫存滯銷在10%以內(nèi)。

當(dāng)SHEIN的一個流行新款出現(xiàn)時，會先拿100件賣起來，所有的新款上架到出貨平均11天，根據(jù)市場的真實反應(yīng)來進行快速的迭代，爆款出來，3-5天內(nèi)就可以馬上追單上量；

要不爆，這批就是最后一批。也因為這樣快速的生產(chǎn)能力，所以在爆款出來之前，有很大的試錯空間。

SHEIN搭建的強大C2M產(chǎn)業(yè)路由器模式，才使得SHEIN的供給產(chǎn)能從速度和成本上成為領(lǐng)先業(yè)界的存在。

02. 流量端：公域私有化

流量供給方Flow指擁有龐大公域流量池和大量閑置用戶資產(chǎn)的新媒體、內(nèi)容平臺、電商平臺或產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺（在全球如Facebook，Twitter、Instagram，Pinterest、Tiktok，Snapchat、Amazon等；在中國如微信、微博、今日頭條、趣頭條、抖音、快手、BiliBili、小紅書、阿里、京東、拼多多等），以及擁有各種碎片化的、高流失率的私域流量池（如中國線下的680萬個傳統(tǒng)便利小店、3萬多家MCN機構(gòu)）

在整合了流量后，SHEIN需要將流量引到自己的私域流量（SHEIN獨立運營的官方APP和網(wǎng)站）中，形成C2M形式的流量大壩。

SHEIN在全球各平臺都擁有很大的影響力：

Instagram：2070萬

Pinterest：340.9萬

Facebook：2208萬

Twitter：31萬

Tiktok：190萬

1. 精益求精的照片+裂變式的視頻推廣

在將流量轉(zhuǎn)化為SHEIN的私有流量前，首先需要收集流量也就是搭建一個強大的供給端流量系統(tǒng)。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利下的2011年，SHEIN就已經(jīng)開始利用社交媒體做營銷。Pinterest作為一個媲美中國小紅書存在的軟件一直受到美國女生的追捧。網(wǎng)站擁有70%女性用戶的網(wǎng)站，是SHEIN的第一個公域流量戰(zhàn)場。

通過邀請KOL和KOC們試穿衣服制作內(nèi)容，SHEIN通過Pinterest積攢了第一部分的流量后，便開始在Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社交平臺推廣。

比較有趣的是，他們并不會給KOC和KOL們臺本，或者公關(guān)說辭（這和國內(nèi)美妝品牌花知曉很像）。于是就有很多Youtube視頻雖然是SHEIN推廣，卻并不忌諱排雷和吐糟SHEIN。

| SHEIN在Youtube上的視頻

SHEIN除了在篩選網(wǎng)紅時非常謹(jǐn)慎，他們自己的商品照片絕對不能比網(wǎng)紅的種草圖片差。

這也是為什么SHEIN在Instagram上不僅擁有2000多萬的粉絲，而且每一條的點贊量都有3萬左右。

單單帶有 “SHEIN” 標(biāo)簽的帖子多達316萬篇，其他相關(guān)的帖子更多，每一張照片都追求高級感和時尚感，絕不能是千篇一律的單純商品展示圖。

| SHEIN在instagram上的賬號截圖

2. 拒絕淘寶風(fēng)格

SHEIN對商品呈現(xiàn)的重視程度可以從下面一段話中看出，據(jù)晚點LatePost稱：

SHEIN 在各大社交媒體的圖片的每一場拍攝都需要五輪的搭配，每款產(chǎn)品需要選五張圖，一位曾負責(zé)招聘 SHEIN 攝影團隊的 HR 曾說SHEIN對攝影師要求非常高，面試通過率幾乎為 1/100，SHEIN 希望攝影師能拍出歐美簡約風(fēng)格，而不是淘寶風(fēng)格。

漂亮的照片、無盡的選擇，SHEIN 是一個讓人以低廉成本，將欲望變成現(xiàn)實，從而獲得滿足感的地方。

3. SHEIN HAUL（SHEIN開箱）標(biāo)簽引爆的流量漩渦

除了最基礎(chǔ)的商品展示，為了擴大用戶與SHEIN的互動頻次，SHEIN創(chuàng)建了很多標(biāo)簽，其中僅#SHEIN 標(biāo)簽下的視頻就有 62 億的觀看量，而「SHEIN」相關(guān)的內(nèi)容并不只有這一個標(biāo)簽，因此與「SHEIN」相關(guān)的內(nèi)容遠不止 62 億觀看量。

SHEIN最火的標(biāo)簽要數(shù) “SHEIN HAUL”（SHEIN開箱）視頻。

Addison Rae是TikTok上現(xiàn)象級網(wǎng)紅，其在平臺上擁有超過20億次的點贊，粉絲數(shù)已達4600萬，是TikTok上粉絲數(shù)量排名第二的KOL。她也參加了SHEIN的開箱試穿測評的話題來為SHEIN做推廣。

| Tiktok現(xiàn)象級網(wǎng)紅Addison Rae

（MCN機構(gòu)）的CEO Mae Karwowski說：

“TikTok和SHEIN這次的推廣行為是完美的聯(lián)動，因為SHEIN能提供更為低廉的價格和專屬折扣給消費者，在TikTok看不同博主的開箱和穿搭視頻也比在Ins和Youtube上看廣告圖和冗長的視頻要吸引人的多。”

Mae還坦言，此次SHEIN找AddisonRae做推廣開出了５位數(shù)的廣告費。

| 海外Tiktok上SHEIN官方賬號的截圖

SHEIN通過KOL和KOC網(wǎng)紅們實行全平臺地毯式的推廣。不僅如此，SHEIN將腰部網(wǎng)紅，甚至普通用戶都納入了折扣碼的福利中，（相當(dāng)于除了對一些頭部KOL發(fā)出推廣邀請外，還有一些普通至極（有賬號就行）的用戶參與此次話題推廣）。

只要是參與的用戶都有自己的10％－20％的專屬折扣碼，這樣的策略在整個營銷市場可以說是聞所未聞。

不挑人的折扣碼分發(fā)制度其實是雙贏的，SHEIN也收獲了很多“自來水”用戶們的試穿，使得品牌聲望和知名度都成裂變式生長。這才為SHEIN搭建了數(shù)量龐大的流量供給端，并將這些流量流入SHEIN的私域流量池（SHEIN的官網(wǎng)）。

03. 流量需求端：私域流量池保證用戶存量

1. 披著快時尚外殼的科技數(shù)據(jù)公司

上一段所講的流量供給端主要是為了吸引用戶，而在流量需求端則需要考慮如何留住用戶，將從流量供給端流入的用戶轉(zhuǎn)化為存量。

SHEIN絕不是另一個ZARA，或者另一個優(yōu)衣庫。而是一個以數(shù)據(jù)為中心運轉(zhuǎn)的科技公司，據(jù)傳，SHEIN在深圳有一個幾百人的數(shù)字智能中心，專門研究數(shù)據(jù)算法和之智能推薦。

2. 一切算法的目的是盡可能多的用戶停留時間

它的數(shù)據(jù)推薦能力可以用抖音和淘寶的推薦算法來理解，SHEIN會時時刻刻捕捉用戶的動態(tài)信息，進行實時推薦。都是根據(jù)用戶的瀏覽記錄和購買記錄推薦商品或者內(nèi)容，從而達成更高的成交量或者觀看量。

通過沉浸式的內(nèi)容瀑布流推薦，延長用戶在網(wǎng)站停留的時間，變得越來越上癮。

據(jù) Similar Web顯示，用戶訪問 SHEIN 網(wǎng)站的平均停留時長在 8 分 36 秒，高于任何主要美國時尚品牌，跳出率不到 40%，很顯然SHEIN 已經(jīng)也讓用戶上癮了。

在這樣的算法推算下，SHEIN的APP和官網(wǎng)（流量需求端）成功將用戶留了下來。

3. 數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計，提升爆款概率

另外， SHEIN 的設(shè)計師可以擁有設(shè)計輔助系統(tǒng)，在遵從大數(shù)據(jù)指引的前提下進行服裝設(shè)計。

這種做法減少了對設(shè)計師的依賴，而且可以大規(guī)模的制作樣式不重復(fù)的全新單品，不斷刺激消費，也進一步讓用戶更加上癮和沉迷了。唯一的弊端就是缺乏原創(chuàng)性，而且面臨抄襲的風(fēng)險。

SHEIN還通過爬取數(shù)據(jù)提升爆款率，包括前端從用戶的在Facebook，Google等平臺抓取的數(shù)據(jù)，競品平臺的爬取，然后根據(jù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的畫像來設(shè)計一些爆款元素，不斷優(yōu)化等，SHEIN的爆款率從20%提升到目前近50%；

從整體來看，SHEIN在C（Customer顧客）端，通過流量供給端大量吸引新流量，并流入私域流量池。之后在M（Manufactory工廠）端，工廠供給端利用高效的服裝產(chǎn)能將衣服運送給消費者們，實現(xiàn)C（Customer顧客）和M（Manufactory工廠）的連接，最終形成C2M的產(chǎn)業(yè)路由器和流量大壩。

結(jié)語

SHEIN很聰明的避開了與淘寶和拼多多這樣的大平臺同臺對壘，因為從價格上比，SHEIN不一定能打贏拼多多，從流量上，可能打不贏淘寶。

SHEIN唯一的敵人可能就是亞馬遜，因為它仍然是全球范圍內(nèi)的第一電商，不是一家品牌可以撼動的。