“追新”正在成為一種越來越普遍的消費(fèi)趨向，根據(jù)天貓新品頻道——天貓小黑盒最近發(fā)布的《2021新品消費(fèi)報(bào)告》，目前日常會購買新品的消費(fèi)者已將近90%，此外，27.6%的消費(fèi)者表示“買新”已經(jīng)形成一種習(xí)慣。
在潮流領(lǐng)域，從Yeezy,Jordan等潮鞋到泡泡瑪特等潮玩，年輕人對于“潮”的追求不斷催生著的新的獨(dú)角獸；從Nike,adidas 到國內(nèi)的李寧、安踏等，每次新產(chǎn)品中的新技術(shù)都在助力著消費(fèi)者更好的運(yùn)動健身；新的護(hù)膚成分，新的口紅顏色，不斷給“美”帶來新的可能；從洗碗機(jī)，吹風(fēng)機(jī)，到除塵器，新的“黑科技”引領(lǐng)消費(fèi)者體會更精致的家居生活…
新品不斷豐富著人們的日常生活，也為消費(fèi)市場注入新的活力。10月20日，今年“雙11”的前哨戰(zhàn)悄然打響，作為“追新”主戰(zhàn)場的天貓小黑盒，也借助這場購物狂歡為我們呈現(xiàn)了當(dāng)代消費(fèi)者的追新圖鑒。
火熱的追新潮里，人們到底在為什么樣的新品買單？
為了避免消費(fèi)者熬夜，今年“雙11”的第一波預(yù)售由10月20日晚上24點(diǎn)提前至晚上20點(diǎn)，不知道有多少消費(fèi)者是蹲守在手機(jī)屏幕前，等待預(yù)售開啟的那一刻。
經(jīng)過了一天的挑選下單，消費(fèi)者最喜歡的新品榜單也正式出爐。
服飾：寒冬將至，潮流不止
衣食住行中，消費(fèi)者對新最敏感的莫過于“衣”，四季更迭，場景轉(zhuǎn)換消費(fèi)者對著裝、造型和搭配都有自己的見解和表達(dá)，寒冬將至，很多消費(fèi)者開始為冬天“囤貨”。
在服飾新品預(yù)售TOP 10榜單中，我們看到秋冬服裝占據(jù)了主流。
國產(chǎn)羽絨服老牌波司登的泡芙系列，與權(quán)威色彩研究機(jī)構(gòu)coloro聯(lián)合開發(fā)了今冬專屬流行色，炫彩多變的色彩為時尚女孩擺脫傳統(tǒng)“黑灰白”的束縛；采用創(chuàng)新氨基酸面料的Ubras肌底衣，100%山羊絨的鄂爾多斯純山羊絨針織衫也在榜單之中，從商品信息頁我們可以看到，預(yù)定量分別超過18000件、10000件。
此外，榜單中的BEASTER小惡魔鬼臉仿羊羔絨夾克、斯凱奇黑白熊貓鞋也讓我們在一股溫暖氛圍中感受到“潮力量”。
天貓服飾風(fēng)尚營銷中心負(fù)責(zé)人蘇葉表示，服飾幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新的時尚生活元素，表達(dá)自我的潮流態(tài)度。近幾年我們看到越來越多的小眾風(fēng)格、設(shè)計(jì)、場景，出圈走入大眾視野。像精致露營派、國風(fēng)派，這些都是新時代下年輕人的新需求。
正如普華永道《年輕力中國2021文化洞察及商業(yè)啟示報(bào)告》中指出的，年輕一代帶著與生俱來的自信與驕傲，在展示個性的同時，積極尋找著認(rèn)同感與歸屬感，也就是常說的“圈層”。
“年輕人引領(lǐng)的新生力量對新品的時尚度和設(shè)計(jì)感有很強(qiáng)的需求空間，讀懂年輕人，是品牌和平臺共同關(guān)注的話題，天貓服飾將基于年輕人的興趣愛好進(jìn)行更垂直的圈層人群營銷。”蘇葉補(bǔ)充道。
奢品：數(shù)字化和環(huán)保概念受到追捧
奢品的新品預(yù)售TOP 10榜單則讓我們感受到前沿的數(shù)字化和環(huán)保創(chuàng)新理念。
作為第一批進(jìn)駐天貓的奢侈品牌，Burberry在今年雙十一推出限量首發(fā)款圍巾，限量1000份，而收到產(chǎn)品的消費(fèi)者都能夠獲得一個“不可復(fù)制、不可分割、唯一序列號”的數(shù)字藏品。
除了Burberry外，Coach,La Perla,Longines,
Balmain,Emporio Armani均通過螞蟻鏈發(fā)行了自己的數(shù)字藏品，這也是中國奢侈品行業(yè)首次有多品牌集中發(fā)行數(shù)字藏品。這些藏品將在天貓奢品的數(shù)字藝術(shù)GALLERY里首次展出，而在這間永不歇業(yè)的線上GALLERY里，消費(fèi)者可以隨時瀏覽，欣賞。
德國輕奢皮具及配飾品牌 MCM的迷你斜挎包成為了奢侈品中的“爆款”，這款購物袋可存放小型必需品，搭配隨附的斜挎肩帶，可實(shí)現(xiàn)免提功能，根據(jù)商品頁信息，我們看到預(yù)定量已經(jīng)超過2230件。值得一提的是，遵循可持續(xù)發(fā)展理念，MCM此次提供環(huán)保飛機(jī)盒作為包裝，與今年天貓雙11“綠色的雙11”的理念不謀而合。
天貓奢品營銷中心負(fù)責(zé)人鄭天表示，今年奢侈品行業(yè)新品表現(xiàn)迅猛，全球五大奢侈品巨頭LVMH、開云集團(tuán)、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團(tuán)已經(jīng)齊聚天貓奢品，旗下品牌也積極發(fā)布新品，覆蓋箱包、服飾、珠寶等多個品類。今年天貓“雙11”期間，將有來自全球的超10萬款新品于天貓奢品售賣。
“悅己”已經(jīng)成為了越來越多消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)，在一些大牌門店尚未覆蓋的新興城市，很多用戶在天貓“雙11”，第一次擁抱了奢侈品帶來的全新體驗(yàn)。未來，天貓奢品也會持續(xù)通過3D展示、VR試戴等黑科技手段，奢品無憂購的服務(wù)等，為來自各個城市的消費(fèi)者打造線上線下同感同權(quán)的購物體驗(yàn)。
貝恩聯(lián)合天貓研究發(fā)布的 《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》 報(bào)告顯示，天貓平臺上，“Z世代”與“千禧一代”已占奢侈品市場總體消費(fèi)額近八成，其中“Z世代”是增長最快的消費(fèi)人群。
此外，根據(jù)今年天貓618的數(shù)據(jù)，三四線城市消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)增速加快，成交額同比增長超80%，貨單價在人民幣5萬元以上的奢侈品訂單中，來自二線及以下城市的訂單占比超七成。一些幾乎沒有開設(shè)奢侈品專柜的四五六線城市，如江西新余、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟、黑龍江七臺河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地區(qū)等，奢侈品成交增速竟超過150%。
護(hù)膚美妝：從“悅己”到“己悅”，爆款新品頻出
對于中國消費(fèi)群體特別是年輕一代來說，化妝的意義不僅僅是為傳統(tǒng)觀念中的社交禮儀，如果能用一個妝面，快速直接地展示出“我”的與眾不同，何樂而不為呢？從“悅己”到“己悅”，更是多元化審美和更加自信的折射。
在護(hù)膚美妝新品預(yù)售TOP 10 榜單中，我們注意到以護(hù)手霜聞名于世的法國美容護(hù)膚品牌歐舒丹攜新品登上榜單，據(jù)歐舒丹統(tǒng)計(jì)，全球平均每兩秒就售出一支歐舒丹潤手霜。此次的新品，由品牌攜手法國知名藝術(shù)家Tristan Bonnemain共同打造，是專為此次中國消費(fèi)者提供的“雙11禮物工坊限定系列”，根據(jù)商品頁信息，預(yù)定量接近24000件，并已登上旗艦店護(hù)手霜熱銷榜首。
在天貓上成長起來的國貨美妝品牌完美日記今年再次帶來爆款——完美日記銀翼小細(xì)跟口紅，目前預(yù)定量已超過33萬件。完美日記是天貓上成長起來的新品牌的典型代表。與傳統(tǒng)品牌逐步數(shù)字化不同，完美日記成立之初就進(jìn)駐天貓，并將其作為新品首發(fā)地，在此打造了“動物眼影”、“反重力唇釉”等爆款，由此成為美妝獨(dú)角獸。
天貓大快消營銷負(fù)責(zé)人奇玡、正官就表示，對于快消標(biāo)品行業(yè)來說，新品的打造是至關(guān)重要的，一個爆款新品不但能為品牌帶來直接生意的增長，同時為品牌的多品類布局帶來人群的滲透以及拓圈獲取新客。
“天貓小黑盒從帶著消費(fèi)者“追新”，到帶著消費(fèi)者“追尖”，真正想在消費(fèi)者需求前面，通過線上線下新品同步發(fā)新活動，讓消費(fèi)者全方位的通過新品體驗(yàn)新的生活形態(tài)，讓新品不只是新的產(chǎn)品，還是新的美好生活解決方案，新的美好生活形態(tài)選擇。”他們進(jìn)一步補(bǔ)充道。
認(rèn)知端：天貓TOP100 必買新品榜單強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知
在產(chǎn)品認(rèn)知端，和普通商品的消費(fèi)鏈相比，新品往往是未知的、充滿不確定性的，購買時鮮有評論可以進(jìn)行參考。
為了降低憂慮和選擇成本，天貓TOP100 必買新品榜單應(yīng)運(yùn)而生，該榜單由天貓新品團(tuán)隊(duì)聯(lián)合時尚達(dá)人、主播、行業(yè)媒體等，根據(jù)“新不新，好不好，火不火，值不值”四大新品力維度挑選出了100款優(yōu)質(zhì)新品。
購物端：尖貨抽簽和直播打造娛樂消費(fèi)
在購物體驗(yàn)端，不論是新鞋發(fā)售時的“drop”式上新，還是未知的“盲盒”，亦或是抽簽獲提前試用資格…新品購買時的驚喜讓其擁有了與其他商品與眾不同的購買體驗(yàn)，天貓小黑盒也開發(fā)了多項(xiàng)新玩法延續(xù)這份快樂。
尖貨，這一發(fā)源于音樂CD的詞匯，如今成為了潮流青年追逐的目標(biāo)。不管是限量版潮鞋，聯(lián)名款潮服、設(shè)計(jì)師款潮玩，產(chǎn)品越“尖”，越受消費(fèi)者喜歡。
天貓小黑盒獨(dú)創(chuàng)的“HeyDrop尖貨抽簽”玩法也在持續(xù)升級。“雙11”期間，天貓小黑盒將推出超過200款尖貨，覆蓋常規(guī)的球鞋、服飾、潮玩、電競設(shè)備、收藏級茶酒以及藝術(shù)藏品、模型雕塑等新類型。
除原價尖貨之外，用戶還有機(jī)會用1元抽到海量潮流新品。包括徠卡相機(jī)攜手日本玩具生產(chǎn)公司Medicom Toy推出的潮流玩具LEICA X BE@RBRICK"M"，以徠卡M系統(tǒng)相機(jī)為設(shè)計(jì)原型，這也是徠卡首次推出聯(lián)名潮玩，并僅在大中華區(qū)限量發(fā)售；美國知名球鞋店鋪 Concepts 攜手New Balance推出的全新聯(lián)名系列，本次聯(lián)名以New Balance 574 的一款衍生鞋型 New Balance 57/40為藍(lán)本打造，靈感源于美國職業(yè)棒球運(yùn)動員Babe Ruth在1920年主演的一部影片《Headin'Home》；以及中國藝術(shù)家易燃創(chuàng)立的YEENJOY STUDIO與天貓小黑盒定制的限定香薰禮盒等等。
另一方面，直播悄然興起，主播作為新電商時的意見領(lǐng)袖粉墨登場，他們在長達(dá)數(shù)小時的直播中事無巨細(xì)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，也在每天陪伴中產(chǎn)生了深刻的信任感，消費(fèi)者相信他們的審美和態(tài)度。
天貓小黑盒也探索了直播領(lǐng)域的新品營銷創(chuàng)新，自今年5月攜手電商主播薇婭推出“薇來新探”，每個月度會有專場呈現(xiàn)新品，為消費(fèi)者提供節(jié)點(diǎn)性的“追新”場景。
10月初，天貓小黑盒攜手薇婭，推出了名為《探新游戲》的TVC，此前提到的新、火、好、值四個“虛無縹緲”的新品力維度化身具體游戲化的場景，不斷升級的“探新版魷魚游戲”，沉浸式的體驗(yàn)場景，讓用戶真實(shí)的感受到新品是如何經(jīng)過一層一層篩選。
此次“薇來新探” 直播間也充滿了強(qiáng)烈的互動元素，引發(fā)了用戶的積極交流，在消費(fèi)者和平臺之間搭建起了更加年輕化、潮流感的溝通語境。
結(jié)語
“雙11”從2009年啟動，到去年，半小時成交額就超過了3700億元，如此海量的交易數(shù)據(jù)，成為我們洞察中國消費(fèi)者購物行為和消費(fèi)偏好的變遷的絕佳窗口。
我們經(jīng)常認(rèn)為“12年是一個輪回”，如今第13年“雙11”送走一輪又迎來了新的一輪，作為見證了多次天貓“雙11”的消費(fèi)者，我們也逐漸感受到，天貓逐步將重心由對價格的關(guān)注傾向于產(chǎn)品品質(zhì)和美好生活的關(guān)注。這其實(shí)也與當(dāng)代消費(fèi)者追新的動力異曲同工，他們追的也不僅是新物品，更是新品背后承載的新生活方式。
此次“雙11”，天貓小黑盒為我們了解這種新生活方式的變遷，提供了寶貴的數(shù)據(jù)和全新的觀察角度，這些數(shù)據(jù)在告訴我們消費(fèi)者喜歡哪些新品的同時，也展示了未來時尚消費(fèi)的走向，將持續(xù)指導(dǎo)平臺和品牌商家下一步銷售和營銷策略，甚至可以提供產(chǎn)品開發(fā)和品類拓展的線索。“平臺—品牌—消費(fèi)者”這個巨大商業(yè)生態(tài)的正在創(chuàng)造更多新的可能。
文章來源：華麗志
