在剛剛過去的10月，一家以航海為基因的百年頂級戶外品牌“Helly Hansen”正式進(jìn)入中國。值得注意的是，這次品牌重返中國市場，選擇了中國著名服裝上市企業(yè)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)作為合作伙伴。

Helly Hansen 為何再度發(fā)力中國市場，又做了哪些周密部署？在戶外領(lǐng)域競爭愈發(fā)激烈的今天，作為新入局者，Helly Hansen 具備有哪些獨(dú)特優(yōu)勢，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)？…

帶著這一連串問題，《華麗志》深入到品牌舉辦大秀的現(xiàn)場以及北京SKP新店展開探訪，并獨(dú)家采訪到 Helly Hansen 的“操盤手”——大中華區(qū)CEO 梁夏準(zhǔn)先生（文末隨附采訪實(shí)錄）。

透過 Helly Hansen這個案例，我們將深入探尋戶外服飾品牌、特別是高端戶外品牌在中國的發(fā)展路徑和未來前景。

Helly Hansen大中華區(qū)CEO 梁夏準(zhǔn)先生

對Helly Hansen而言，為何當(dāng)下的中國戶外運(yùn)動市場吸引力巨大？

一、天時+地利：中國極限戶外運(yùn)動市場正在崛起

在《華麗志》發(fā)布的“2021年中國奢侈品用戶調(diào)研”中，當(dāng)被問到認(rèn)為什么運(yùn)動最酷時，“滑雪”成為最熱門選項(xiàng)。

受“申冬奧”熱潮的影響，冬奧會讓滑雪、潛水、沖浪等戶外運(yùn)動項(xiàng)目進(jìn)入了普羅大眾的視線。推動“3億人參與冰雪運(yùn)動”，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，即將到來的北京冬奧會，將把中國的冬季戶外運(yùn)動熱潮推向新高度。

據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告，2018 年中國城市人口中，處于富裕小康和大眾富裕級別的家庭占比達(dá) 45.72%，較 2010 年提升 39.14%，中產(chǎn)階級擴(kuò)容趨勢明顯。整體來看，戶外運(yùn)動消費(fèi)群體畫像主要為 25-45 歲之間收入中等偏上人群，這類人群普遍具有較強(qiáng)的健康意識。小眾極限運(yùn)動特別是滑雪、沖浪等，成為更多人愿意嘗試和享受的戶外運(yùn)動，并將其作為一種時尚有品質(zhì)的生活方式的代表。

在這樣的大環(huán)境下，一批海外知名的專業(yè)戶外運(yùn)動品牌嗅到“機(jī)會”紛紛布局中國：2019年9月，以“金雞”標(biāo)志為不少冬季運(yùn)動愛好者所熟知的Rossignol在北京三里屯太古里開設(shè)首店；今年9月，由三位滑雪愛好者創(chuàng)立的Peak Performance開設(shè)天貓旗艦店；此外，專注于露營的戶外運(yùn)動品牌美國的CHUMS洽洽鳥、日本的Snow Peak、丹麥的Nordisk也都在近期進(jìn)軍中國市場。

2019年3月，由中國企業(yè)安踏和其他投資者組成的投資者財(cái)團(tuán)完成了對戶外品牌始祖鳥母公司芬蘭高端體育用品公司 Amer Sports 的收購，Amer Sports旗下還包括了戶外品牌Salomon、Atomic、Peak Performance。今年上半年，Amer Sports 在中國市場業(yè)績翻倍，助力集團(tuán)收入突破10億歐元。

二、高端時尚+戶外運(yùn)動，在中國正形成疊加潮流

當(dāng)Helly Hansen第二次回到中國市場，如何結(jié)合當(dāng)下的趨勢，對品牌重新定位，準(zhǔn)確預(yù)判品牌在中國市場的未來，是品牌制勝的關(guān)鍵。

談到這里，就必須提到品牌背后的操盤手——梁夏準(zhǔn)先生，他本人曾先后負(fù)責(zé)意大利運(yùn)動品牌 FILA和日本運(yùn)動品牌迪桑特在中國市場的定位及拓展，在本次品牌大秀發(fā)布上，《華麗志》看到，Helly Hansen再次強(qiáng)調(diào)了“高端戶外運(yùn)動品牌”的定位。

國內(nèi)與海外的不同定位，其背后反映了不同市場和消費(fèi)文化對于“戶外”的理解。

梁夏準(zhǔn)先生表示，中國的戶外市場和歐美的戶外市場是不太一樣的，在歐美來講戶外就是登山等極限運(yùn)動。在中國，喜歡極限運(yùn)動的人群仍然還是小眾，人們對于戶外的理解，可以說涵蓋了除居家以外的運(yùn)動場景。在今天的中國市場，可以說，戶外運(yùn)動與潮流時尚正形成疊加效應(yīng)。

從品牌門店的設(shè)計(jì)和選址，我們也能夠看到，Helly Hansen選擇的，都是各個城市最頭部的客人和高端購物中心。目前品牌已經(jīng)落戶北京東方廣場、北京SKP，未來將要入駐的南京德基、西安SKP、上海興業(yè)太古匯、北京國貿(mào)、上海淮海路、張家口太子城、沈陽萬象城等。

北京東方廣場店鋪設(shè)計(jì)理念源自于航海運(yùn)動，三塊曲面屏組成的藝術(shù)裝置猶如帆船的桅桿和風(fēng)帆別具一格

談及在中國市場，梁夏準(zhǔn)先生表示，“目前中國大約有700個國內(nèi)外的戶外品牌，可以說是全球競爭最激烈的市場之一。他強(qiáng)調(diào)現(xiàn)階段品牌發(fā)展不聚焦在生意規(guī)模，而是旨在成為高端戶外運(yùn)動行業(yè)的領(lǐng)先品牌”。

“我們所提供的的并不只是專業(yè)的航海產(chǎn)品，更多是航海靈感的生活方式類的產(chǎn)品，我相信這個市場是巨大的。” 梁夏準(zhǔn)先生補(bǔ)充道。

在此次品牌大秀上，我們看到 Archive系列就是為中國市場量身定制的時尚潮流系列：通過引入了亮色系元素，紫色內(nèi)搭與深色外殼的撞色，讓一貫刻板的冬季戶外服飾煥發(fā)出潮流魅力，而耐磨技術(shù)與模塊化組合則賦予該系列不俗的功能性，保持了Helly Hansen產(chǎn)品的科技“底色”。

大秀的另一個“SALT”系列，一直是Helly Hansen的經(jīng)典系列，此次新品則是經(jīng)首爾研發(fā)中心再創(chuàng)作更適合亞洲穿著。挪威的航海系列大多是專業(yè)的航海服，過于專業(yè)，卻不適合日常，而新品依然具有防風(fēng)防水等功能性，在設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上適用了專業(yè)航海服的特點(diǎn)，但是完全可以在都市環(huán)境穿著，成為一件潮流單品。

值得一提的是，Helly Hansen滑雪裝備是其另一大核心拳頭產(chǎn)品，這也和品牌發(fā)源地挪威息息相關(guān)。

挪威位于北極圈附近，有一半國土位于北極圈以內(nèi)，是滑雪的天堂。擁有專業(yè)戶外基因的羽絨產(chǎn)品一直是Helly Hansen引以為傲的冬季爆款單品，比如此次大秀展示的適合極地氣候的王牌產(chǎn)品——三層可分別穿著的模塊化派克大衣（Arctic Patrol Modular Parka）可混搭出六種不同的組合。該系列獲得2020年紅點(diǎn)最佳獎 (Red Dot: Best of the Best)以及ISPO戶外部分金獎。

高端戶外競爭激烈，Helly Hansen 用什么贏得中國消費(fèi)者？

一、獨(dú)特的基因：中國市場唯一可見的頂級航海品牌

Helly Hansen的航海基因從品牌誕生起就已刻入骨髓。

1877年的挪威，Helly Juell Hansen 和妻子 Margrethe 經(jīng)營著一間防水裝備工廠，當(dāng)時的產(chǎn)品主要是為了保護(hù)水手免受海上冰冷雨雪的侵襲，一次偶然的嘗試，夫婦兩人使用浸泡過亞麻油的粗亞麻布來制作防水服裝季罩布，卻意外收到了很好的效果。第二年，夫婦帶著一款使用這種防水面料制作的外套參加了巴黎萬國博覽會，獲得大獎后在歐洲聲名鵲起。

曾是船長的Helly Juell Hansen，沒有人比他深知在挪威進(jìn)行航海所面臨的嚴(yán)峻的生存環(huán)境。正如官網(wǎng)中所言，“征服海洋，成了挪威人必然的命運(yùn)”。

創(chuàng)始人 Helly Juell Hansen

一直是挪威國寶級品牌的 Helly Hansen，2017年與專業(yè)帆船運(yùn)動員和世界級小艇選手首選的服飾品牌 Musto的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，讓航海時尚界的第一名和第二名雙劍合璧，更是進(jìn)一步鞏固了其全球頂尖航海運(yùn)動品牌的地位。在本次大秀現(xiàn)場，《華麗志》真切地感受到了航海、滑雪愛好者們對于Helly Hansen的喜愛，言談之中在他們看來，Helly Hansen無疑是航海人心中當(dāng)之無愧的TOP品牌。

在進(jìn)入中國市場之初，Helly Hansen 就簽約了中國女子帆船環(huán)球第一人——宋坤。從這一舉動中，不難感受到品牌與航海運(yùn)動的密切聯(lián)系，從中也透露出 Helly Hansen 意圖強(qiáng)化其“航海”基因的品牌傳播戰(zhàn)略。

近年來一直在努力普及航海文化的宋坤，對于Helly Hansen來到中國的喜悅溢于言表：“航海在中國很小眾，中國水手們一直苦于在國內(nèi)找專業(yè)高端的航海裝備，Helly Hansen來到中國，正值中國的航海事業(yè)發(fā)展到新的階段。”在活動上她告訴《華麗志》“航海裝備對于航海人極其重要，對航海人來說服裝不是裝飾品，是保證自己航行安全的重要裝備，完成出色和安全的航行，必不可缺”。

此前，航海運(yùn)動的專業(yè)裝備，要么國內(nèi)選擇較少，要么海外品牌在國內(nèi)購買不便，通過非正規(guī)的代購渠道則無法保證質(zhì)量。CEO 梁夏準(zhǔn)先生在接受采訪時表示“隨著冬奧會的臨近，滑雪領(lǐng)域最近有很多品牌都在陸陸續(xù)續(xù)的進(jìn)入中國，但在航海這個領(lǐng)域，目前可以說Helly Hansen是唯一的。”

二、過硬產(chǎn)品力：144年的積淀

得益于一百多年的歷史積淀，Helly Hansen具備很強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力，而這樣的產(chǎn)品力早已從航海這項(xiàng)對服裝要求極高的極限運(yùn)動，擴(kuò)展到滑雪等更多場景。據(jù)悉，目前已有超過5萬個專業(yè)滑雪人士擁有Helly Hansen裝備；全球超過200家滑雪場和山地向?qū)Ч具x擇其作為冰天雪地中專業(yè)可靠的伙伴。

談及 Helly Hansen的“長青”，梁夏準(zhǔn)先生表示，“一個品牌要成功需要具備兩點(diǎn)，一個是一定是要有品牌DNA，第二個話就是產(chǎn)品力。一個品牌如果它的DNA非常的明確，以及產(chǎn)品方面有差異化的優(yōu)勢，不僅能做好中國市場，全球市場也能做好。”

作為一個隨歷經(jīng)所有權(quán)更迭，但仍活躍在一線的頂級戶外運(yùn)動品牌，讓 Helly Hansen 屹立不倒的，是其持之以恒的技術(shù)創(chuàng)新，特別是一系列在防水保暖性能上的“絕活”。

打開官網(wǎng)和微信公眾號，不難發(fā)現(xiàn) Helly Hansen 使用了大量篇幅全面呈現(xiàn)其創(chuàng)新技術(shù)，透露出品牌十足的自信與底氣。比如：

1949年，Helly Hansen把半透明的PVC材質(zhì)融入防水外套的面料里，這一項(xiàng)革命性的技術(shù)成為后來戶外活動時必備的防護(hù)措施之一；

1961年，Helly Hansen開發(fā)了最早的FIBERPILE抓絨，它的特點(diǎn)是極其保暖的同時非常輕量，在戶外能保持溫度又不影響行動；

1986年，Helly Hansen的三層復(fù)合面料成為戶外防護(hù)功能面料的新標(biāo)桿；

并未滿足于保暖和舒適度，2012年推出的H2FLOW?夾克獲得了挪威設(shè)計(jì)委員會的優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎，可以幫助探險(xiǎn)者們調(diào)控身體溫度，一經(jīng)發(fā)布也是獲得了挪威設(shè)計(jì)委員會的優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎。

三、新入局者的全新機(jī)遇：以戶外文化展開對話

《人民日報(bào)》曾在中國杯帆船賽期間發(fā)表文章稱，帆船運(yùn)動在國內(nèi)起步較晚，但發(fā)展加速度很快。從最初不足幾百人玩，成長到現(xiàn)在每年數(shù)萬人次深度參與、數(shù)百萬人次體驗(yàn)。特別是這幾年，青少年帆船培訓(xùn)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，“大手牽小手，全家一起來航海”的模式越來越受歡迎。

航海不僅讓人們身處大自然，更是給我們提供了一個擁抱除陸地外又一個全新世界的機(jī)會，在航海中，你將享受到陽光、海洋、伙伴和美景，更重要的是也將收獲知識、勇氣， 團(tuán)隊(duì) ，領(lǐng)導(dǎo)力。

對于Helly Hansen而言，航海更意味著品牌取之不盡的內(nèi)容來源，以及品牌文化的源動力，從這一小眾戶外文化，通過今天中國發(fā)達(dá)的社交零售環(huán)境，在向他們普及和傳遞這種戶外運(yùn)動和生活方式的同時，與當(dāng)代消費(fèi)者打造更多接觸點(diǎn)，為以后形成全新關(guān)系和粘性埋下伏筆。

今年9月，Helly Hansen已經(jīng)攜手宋坤開展了一場線下“航海分享會”，一同把品牌的百年航海基因與歷史以及一眾航海運(yùn)動員的歷險(xiǎn)奇遇，傳達(dá)給熱愛戶外運(yùn)動的消費(fèi)者；在今年國慶來臨之際，還將集結(jié)青島、深圳兩位帆船達(dá)人獻(xiàn)上一份航海攻略，為消費(fèi)者出游提供新選擇。“這是和我們的競爭品牌最有差異化的部分，我們力爭給會員提供最好的體驗(yàn)。” 梁夏準(zhǔn)先生補(bǔ)充道。

未來，Helly Hansen 這個百年挪威品牌能否在中國再次揚(yáng)帆起航，準(zhǔn)確找到并黏住品牌的目標(biāo)客群，并在中國獲得乘數(shù)級的加速度成長？隨著更多高級玩家的進(jìn)入，中國戶外時尚市場是否將形成新的競爭格局？我們將持續(xù)關(guān)注。

《華麗志》與梁夏準(zhǔn)先生專訪實(shí)錄

華麗志：怎么看待今天的中國戶外市場，我們發(fā)現(xiàn)好多品牌都在虎視眈眈？

梁夏準(zhǔn)先生：首先，中國的戶外市場和歐美的戶外市場是不太一樣的。首先在定義方面，在歐美來講戶外的定義就是登山等極限運(yùn)動。在中國，喜歡極限運(yùn)動的人群很少，可以理解為只要是出了家門就可以說是戶外運(yùn)動，就是在戶外做的各種各樣的活動都叫做戶外運(yùn)動。

我認(rèn)為一個品牌要成功需要具備兩點(diǎn)，一個是一定是要有品牌DNA，第二個就是產(chǎn)品力。一個品牌如果它的DNA非常明確，并且產(chǎn)品方面具有差異化的優(yōu)勢，不僅能做好中國市場，全球市場也能做好。

我來到中國做過幾個品牌，第一個品牌是FILA，F(xiàn)ILA一開始沒有做好。一直對標(biāo)耐克、阿迪，所以偏離了品牌DNA，后續(xù)我加入FILA之后，對品牌定位做了一個調(diào)整，一直強(qiáng)調(diào)品牌的DNA——它是誕生于意大利的高端時尚運(yùn)動品牌，并圍繞品牌定位研發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品。

迪桑特也是同樣，迪桑特進(jìn)入中國的時候，將其品牌定位為高端專業(yè)運(yùn)動品牌，后來成為高端消費(fèi)人群的最好的選擇。

品牌的DNA是無法抄襲的，只要你的產(chǎn)品是圍繞品牌DNA研發(fā)出來的話。講到Helly Hansen，最代表的兩個系列是航海和滑雪，滑雪的話最近很多品牌都在陸陸續(xù)續(xù)的進(jìn)入中國，但是航海這個系列目前可以說Helly Hansen是唯一的。我們也知道，專業(yè)的航海市場非常小，我們所提供的不僅是專業(yè)的航海產(chǎn)品，更多是航海靈感的生活方式類的產(chǎn)品，我相信這個市場是巨大的。

華麗志：除了重新定位外，還有哪些要點(diǎn)您認(rèn)為是在新品牌拓展中國市場時值得關(guān)注的？

梁夏準(zhǔn)：渠道方面，其實(shí)在中國如果要開幾千家門店并不難。作為剛剛進(jìn)入中國的品牌，重要的是在選址上挑選契合品牌定位的百貨商場。另外是在零售管理方面，給到客戶最好的服務(wù)和最好的體驗(yàn)。Helly Hansen是高標(biāo)準(zhǔn)開店，也很重視終端的人和店鋪的形象。

華麗志：您認(rèn)為中國的戶外市場是否會一直快速增長，海外品牌該如何應(yīng)對？

梁夏準(zhǔn)先生：我相信隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費(fèi)升級，國內(nèi)的戶外運(yùn)動市場肯定會越來越蓬勃的發(fā)展。十年二十年之前我都沒想過花錢玩戶外運(yùn)動。

目前中國的話大概有約700個國內(nèi)外的戶外品牌，所以中國是競爭最激烈的市場。很多歐美品牌進(jìn)入中國，都沒有做好，主要是因?yàn)椋m然這些品牌在全球有一定的知名度，但進(jìn)入中國之后，產(chǎn)品上沒有滿足中國消費(fèi)者的需求。

HH在中國的目標(biāo)，現(xiàn)階段不聚焦在生意規(guī)模，更希望成為高端戶外運(yùn)動行業(yè)的領(lǐng)先品牌。

華麗志：Helly Hansen是否將進(jìn)入中國市場視為品牌在全球做大做強(qiáng)的機(jī)會，從而獲得二次加速度的發(fā)展？

梁夏準(zhǔn)先生：我覺得是雙向的，Helly Hansen在全球具有一定的知名度，并且有著144年的歷史，品牌在剛剛進(jìn)入中國市場的時候，它在全球的影響力及品牌積累下來的品牌資產(chǎn)，這個是全球給到我們的影響。從中國來看，我們在中國的品牌定位是高端戶外運(yùn)動品牌，這是和歐美的定位是不一樣的。那未來品牌在中國有了足夠的影響力，相信能夠拔高在全球的影響力。

華麗志：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，如何體現(xiàn)Helly Hansen的高端戶外運(yùn)動定位？

梁夏準(zhǔn)先生：HH有很明確的品牌DNA，產(chǎn)品是結(jié)合功能與時尚， 所以其實(shí)我們不是極限運(yùn)動和城市街潮。Helly Hansen的品牌定位是高端戶外運(yùn)動品牌，除了產(chǎn)品融入品牌DNA，還會圍繞高端的定位。這樣的高端主要體現(xiàn)在我們的面料都是用的最好的，以及差異化的版型。我們在中國的目標(biāo)是，在航海和滑雪兩個DNA領(lǐng)域，給消費(fèi)者提供功能與時尚結(jié)合最優(yōu)的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者穿著我們的品牌而感到自豪，讓消費(fèi)者穿著我們的產(chǎn)品都想露出logo。

華麗志：您認(rèn)為Helly Hansen有哪些優(yōu)勢去和其他戶外運(yùn)動品牌競爭，Helly Hansen在和中國消費(fèi)者溝通當(dāng)中會有哪些不一樣的想法？

梁夏準(zhǔn)先生：CRM（會員管理），我們非常重視我們的消費(fèi)者。所有的市場活動和投入都是圍繞消費(fèi)者展開。這是和我們的競爭品牌最有差異化的部分，我們力爭給會員提供最好的體驗(yàn)。比如，我們會組織帶熱愛滑雪的消費(fèi)者到挪威滑雪，讓我們的消費(fèi)者更好的體驗(yàn)他們喜歡的活動。

我們在不斷強(qiáng)化社群營銷，今年我們簽了品牌大使宋坤，她是中國女子航海第一人，我們會定期舉辦一些航海的分享會并組織航海相關(guān)的活動，可以讓Helly Hansen的粉絲和消費(fèi)者更多的了解到航海。

華麗志：剛才您提到要成為中國高端戶外領(lǐng)域品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，這需要多少年的時間？

梁夏準(zhǔn)先生：個人目標(biāo)是三年，最多五年。

關(guān)于 Helly Hansen

回顧Helly Hansen的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)，和很多百年品牌一樣，Helly Hansen的發(fā)展道路也頗為曲折，所有權(quán)多次易手，也嘗試過不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。

1985年，挪威企業(yè)集團(tuán) Orkla 收購了Helly Hansen；1995年，Orkla將50%的股權(quán)出售給RGI（Resource Group International），后者于1996年與挪威石油和天然氣巨頭 Aker合并；

1997年，私募基金 Investcorp 收購了 Aker 的部分股權(quán)和 Orkla 70%的控股股權(quán)；

2006年，Investcorp 將其在 Helly Hansen 的權(quán)益出售給歐洲家族基金 Altor；

2012年， Altor 將 Helly Hansen 75% 的股權(quán)出售給了Ontario Teachers’ Pension Plan（安大略省教師退休基金），后者在 2015年收購了Altor 所持有的 Helly Hansen 的剩余股權(quán)。

2018年，Helly Hansen 被加拿大零售巨頭Canadian Tire Corp 收購。

｜文章來源：華麗志