經(jīng)歷了過(guò)去幾年的整頓和革新，又遭遇了新冠疫情的洗禮，這家意大利奢侈品領(lǐng)軍企業(yè)的近況如何？未來(lái)有哪些重要規(guī)劃和策略調(diào)整？集團(tuán)管理層通過(guò)本次活動(dòng)釋放了一系列重要信號(hào)，也回應(yīng)了奢侈品行業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)心的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

《華麗志》本文將用6000字的篇幅展開(kāi)詳細(xì)解讀，其中包含了豐富的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并對(duì) Prada集團(tuán)的長(zhǎng)期策略做了細(xì)致的闡述，要點(diǎn)包括：

• 保持自身的品牌屬性，深挖風(fēng)格、質(zhì)量及產(chǎn)品獨(dú)特性

• 專注直銷渠道并提升門店及線上運(yùn)營(yíng)效率

• 加強(qiáng)在生產(chǎn)技術(shù)及垂直整合方面的投資

• 履行可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃

最新業(yè)績(jī)報(bào)告和中期財(cái)務(wù)目標(biāo)

在此次資本投資日上，Prada 集團(tuán)發(fā)布了（截至2021年9月30日的）2021財(cái)年前三季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)零售銷售額遠(yuǎn)高于（疫情前）2019年同期水平。其中，第三季度零售銷售額較2019年同期增長(zhǎng)18%，線上渠道零售銷售額較2019年同期增長(zhǎng)超4倍。

按地區(qū)市場(chǎng)看，相較2019年同期，2021財(cái)年第三季度美洲、中東及亞太地區(qū)零售銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，分別上升86%、51%及28%，歐洲及日本地區(qū)零售銷售額則有所下滑，分別下降2%和19%。

基于集團(tuán)的最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)，Prada 集團(tuán)公布了中期財(cái)務(wù)目標(biāo)：

• 年收入目標(biāo)約 45 億歐元

• 息稅前利潤(rùn)率（EBIT）目標(biāo)占總收入約20%

• 線上滲透增加一倍至占零售收入15%

• 每平方米零售銷售額增長(zhǎng) 30%至40%

平衡發(fā)展成衣與皮具

進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣

在成衣方面，Prada 品牌的春夏和秋冬成衣秀大受好評(píng)，持續(xù)提升了品牌的知名度和線上互動(dòng)。這兩場(chǎng)大秀均由去年加盟 Prada 的比利時(shí)著名設(shè)計(jì)師 Raf Simons 與 Miuccia Prada 作為聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)共同打造。

從目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，這種“雙駕馬車”執(zhí)掌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的安排，不僅壯大了品牌的傳播聲勢(shì)，也直接促進(jìn)了品牌成衣產(chǎn)品的銷售。2021上半財(cái)年，Prada 集團(tuán)成衣銷售額比2020年增長(zhǎng)71%至3.34億歐元，比疫情前的2019年同期也增長(zhǎng)了 24%，成為集團(tuán)增長(zhǎng)最快的品類。

在此次資本市場(chǎng)日，Prada 集團(tuán)再次指出，2021財(cái)年前三季度，在所有品類中，成衣表現(xiàn)最佳。

在問(wèn)答環(huán)節(jié)，有分析師提到：“相比其它奢侈品集團(tuán)，Prada 的成衣品類有更多的露出。就整個(gè)行業(yè)而言，成衣的毛利率略低于皮具。但集團(tuán)的毛利率仍然超過(guò)了76%。集團(tuán)是否對(duì)于當(dāng)前成衣與皮具的平衡感到滿意？”

對(duì)此，Prada 品牌零售總監(jiān) Alessandra Marsicola 回答稱：“成衣是品牌的標(biāo)識(shí)之一，是我們不想失去的一部分。成衣代表了生活方式，打破這一平衡可能并不利于品牌的發(fā)展，并不一定要去追求更高的利潤(rùn)、更高的盈利能力。”

Alessandra Marsicola 表示，未來(lái) Prada 品牌將建立更加平衡的產(chǎn)品矩陣，新增品類將包括美妝、家居和珠寶等。

資本市場(chǎng)日舉辦前一天，集團(tuán)主品牌 Prada 于北京SKP發(fā)布了 Prada Triangolo 限時(shí)店，展售全新珠寶系列，這也是該系列的全球首站限時(shí)店。

全新珠寶系列主打 Prada三角形徽標(biāo)及黃金材質(zhì)，輔以鉆石、琺瑯、寶石等其他材料和花卉元素。該系列包含手鏈、手鐲、耳墜、耳釘、戒指等。從材料到品類，全新珠寶系列較此前都有明顯升級(jí)。

在資本市場(chǎng)日當(dāng)天，Prada 集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)兼企業(yè)社會(huì)責(zé)任主管 Lorenzo Bertelli 表示“計(jì)劃在明年推出更大的珠寶品類，”同時(shí)他強(qiáng)調(diào)“珠寶是我們品牌 DNA 的一部分，只是到目前為止它還沒(méi)有完全表達(dá)出來(lái)。早在70年代末，集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān) Miuccia Prada 就已經(jīng)在米蘭展出了一系列珠寶。”此外， Prada集團(tuán)表示，未來(lái)將拓展珠寶、家居、美妝品類，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。

同樣在11月中旬，Prada 在英國(guó) Harrods（哈羅德）百貨開(kāi)了一家精品店，并試水家居品類。新店專門出售“家居用品和精致的配飾”。店內(nèi)的家具是由 Prada 的長(zhǎng)期合作伙伴設(shè)計(jì)的，其中包括現(xiàn)居倫敦的意大利北部設(shè)計(jì)師 Martino Gamper，他使用木材和膠木等再生材料來(lái)制作新家具。除此之外，店內(nèi)還陳列有各種手工家居用品，包括帶有 Prada 標(biāo)志性圖案的精致瓷器、鍍金專業(yè)制衣剪刀和銀制餐具套裝等。

在美妝品類，此前2019年12月，Prada 集團(tuán)宣布與法國(guó)美妝巨頭歐萊雅（L’oreal）集團(tuán)聯(lián)合簽署一項(xiàng)長(zhǎng)期許可協(xié)議，歐萊雅將為 Prada 品牌創(chuàng)建、開(kāi)發(fā)和銷售奢華美容產(chǎn)品，充分結(jié)合兩家公司在各自領(lǐng)域的專長(zhǎng)。該授權(quán)協(xié)議已于2021年1月1日生效。（詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道：Prada 與歐萊雅集團(tuán)達(dá)成奢華美容產(chǎn)品授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議）

專注直銷渠道，提高門店坪效

Prada 集團(tuán)表示將進(jìn)一步優(yōu)化渠道布局，中期目標(biāo)是將零售渠道占比提升至90%以上。2020財(cái)年，這一比例為88%。Prada 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)兼企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門負(fù)責(zé)人 Lorenzo Bertelli 表示，批發(fā)渠道依然重要，但將成為次要方面。

Prada 集團(tuán)的零售渠道分為實(shí)體零售和線上零售兩部分。

——實(shí)體零售

在實(shí)體零售方面，2021財(cái)年前三季度，Prada 集團(tuán)約90家門店進(jìn)行了翻新或搬遷，并開(kāi)設(shè)了50家快閃店。盡管受到年初疫情的影響，前三季度的門店坪效依舊高于2019年同期。

Prada 集團(tuán)宣布將專注于提升實(shí)體零售效率，計(jì)劃將門店坪效提升30%-40%。為此集團(tuán)將有選擇地在目標(biāo)地區(qū)開(kāi)設(shè)門店，并持續(xù)門店優(yōu)化。在客流量較多的地方，Prada 集團(tuán)預(yù)期將推出快閃活動(dòng)和特殊店內(nèi)設(shè)施。此外，集團(tuán)還將加強(qiáng)引流環(huán)節(jié)和與外界的合作，充分發(fā)揮旗下品牌的潛力。

2021財(cái)年前三季度，Prada 品牌的凈收入為19.18億歐元，按不變匯率計(jì)算，與2020年同期相比上升了52%，而 2019年同期為18.44億歐元；Miu Miu 品牌凈收入2.79億歐元，按不變匯率計(jì)算，與2020年同期相比上升32%，而 2019年同期為3.21億歐元。

集團(tuán)認(rèn)為，在全渠道銷售中，門店是關(guān)鍵觸點(diǎn)。實(shí)體門店將成為Prada 集團(tuán)傳達(dá)品牌愿景的重要渠道。通過(guò)門店，Prada 集團(tuán)將專注于一對(duì)一的、個(gè)性化的客戶服務(wù)。未來(lái)，門店將成為Prada 集團(tuán)旗下品牌的助推器、傳播工具，并成為品牌的“家”。

自2001年起，Prada 集團(tuán)分別在紐約、東京、洛杉磯等地開(kāi)設(shè)了旗下品牌的核心旗艦店（Epicenter Store），通過(guò)建筑設(shè)計(jì)來(lái)詮釋品牌內(nèi)涵，并專注打造“人性化”的實(shí)體零售體驗(yàn)。在人員配置方面，集團(tuán)原有的銷售助理職位將逐漸演變成客戶顧問(wèn)，Prada 集團(tuán)將通過(guò)科技對(duì)客戶顧問(wèn)進(jìn)行賦能，幫助他們維護(hù)與客戶的關(guān)系。

此外，Prada 集團(tuán)持續(xù)通過(guò)推出一系列限時(shí)店及沉浸式零售空間，闡述品牌創(chuàng)意理念，為顧客帶來(lái)別具一格的購(gòu)物體驗(yàn)。例如最近 Prada 品牌在美國(guó)、加拿大、中國(guó)（含內(nèi)地、香港、澳門和臺(tái)灣）、日本、韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的多個(gè)城市推出了“Prada On Ice（冰上普拉達(dá)）”限時(shí)店，以冬季運(yùn)動(dòng)為靈感打造了一個(gè)原創(chuàng)空間，呈現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)熱情與魅力。

——線上零售

在線上零售方面，2021財(cái)年前三季度，線上渠道貢獻(xiàn)了7%的零售銷售額，相較2019年同期提升了5個(gè)百分點(diǎn)。Prada 集團(tuán)表示，線上渠道滲透率的提升主要得益于渠道間的無(wú)縫整合和全渠道客戶體驗(yàn)。

Prada 集團(tuán)計(jì)劃將電子商務(wù)業(yè)務(wù)擴(kuò)大一倍，中期目標(biāo)是線上零售銷售額占比達(dá)到15%。同時(shí)，線上零售的供應(yīng)模型將從以商店為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡}(cāng)庫(kù)為中心。此外，Prada 集團(tuán)還將增強(qiáng)數(shù)據(jù)及人工智能能力，以履行個(gè)性化客戶戰(zhàn)略，并優(yōu)化集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。

Lorenzo Bertelli 表示，未來(lái)將從線上渠道、無(wú)縫全渠道、數(shù)據(jù)、技術(shù)及IT構(gòu)架四方面加速集團(tuán)數(shù)字化進(jìn)程，從而實(shí)現(xiàn)更好的客戶觸達(dá)。

Prada 集團(tuán)對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)的整體擴(kuò)張和優(yōu)化做出了判斷。集團(tuán)認(rèn)為，在美國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)，財(cái)富和人口分布都有了明顯的變化。集團(tuán)預(yù)期美國(guó)中西部地區(qū)將推動(dòng)集團(tuán)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，二級(jí)城市（包括西雅圖、圣何塞、奧斯汀、亞特蘭大）將成為新的奢侈品中心。未來(lái)，亞洲市場(chǎng)將依舊是重要的增長(zhǎng)引擎。在這一區(qū)域，Prada 集團(tuán)計(jì)劃解鎖更多的潛在機(jī)會(huì)。此外，Prada 集團(tuán)也會(huì)持續(xù)歐洲市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化。

繼續(xù)垂直整合供應(yīng)鏈

Prada 集團(tuán)表示將在自有產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，繼續(xù)執(zhí)行供應(yīng)鏈垂直整合策略。

在自有產(chǎn)能方面，雖然年初因疫情遭遇了一些困難，今年至今，Prada集團(tuán)意大利工廠雇員已增加了100名，其中有40名是來(lái)自Prada學(xué)院（Prada Academy）的學(xué)徒。集團(tuán)表示，Prada學(xué)院可能會(huì)在2022年3月重新開(kāi)放，預(yù)計(jì)2022年工廠雇員將再增加200名，其中有75名將來(lái)自Prada學(xué)院。

在供應(yīng)鏈垂直整合方面，2019年至2021年，Prada集團(tuán)共計(jì)投資了8000萬(wàn)歐元。Prada集團(tuán)計(jì)劃在2022年繼續(xù)該方向的投資，投資預(yù)算為7000萬(wàn)歐元。同時(shí)，Prada集團(tuán)還將在該領(lǐng)域?qū)で筮M(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

近期，Prada集團(tuán)供應(yīng)鏈投資項(xiàng)目包括：意大利托斯卡納地區(qū)女士包廠及英國(guó)北安普頓工廠翻新；收購(gòu)意大利羊絨制造商 Filati Biagioli（詳見(jiàn)《華麗志》報(bào)道：普拉達(dá)和杰尼亞聯(lián)合收購(gòu)意大利羊絨制造商Filati Biagioli Modesto）；進(jìn)一步投資位于 Umbria 的針織服裝制造；法國(guó)皮革制造廠Tannerie Limoges（原 Mégisserie Hervy）。

簡(jiǎn)化產(chǎn)品系列，優(yōu)化生產(chǎn)模式

在生產(chǎn)模式改革方面，Prada 集團(tuán)宣布將繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品系列的簡(jiǎn)化來(lái)加速增長(zhǎng)。與2019年各類產(chǎn)品的款式數(shù)量相比，2021年，Prada 集團(tuán)整體產(chǎn)品的款式數(shù)量下降了28%。其中，皮具類下降50%，鞋履類下降34%，成衣類下降15%。Prada 集團(tuán)的中期目標(biāo)是將皮具類、鞋履類、成衣類的款式數(shù)量調(diào)整至2019年基數(shù)的49%、61%和61%，從而使得整體產(chǎn)品風(fēng)格數(shù)量達(dá)到2019年基數(shù)的57%。

Prada 集團(tuán)表示，產(chǎn)品系列的簡(jiǎn)化，將有助于提升工業(yè)成本效率。相較2019年，Prada 集團(tuán)2021年平均生產(chǎn)批次增加了20%（鞋類提高了45%），原材料SKU下降了35%，整體庫(kù)存水平也有所下降。此外，集團(tuán)也能更加專注于市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶溝通環(huán)節(jié)，從實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。

Prada 集團(tuán)表示，將進(jìn)一步提升各環(huán)節(jié)的內(nèi)部化生產(chǎn)比例。2021財(cái)年，Prada 集團(tuán)已經(jīng)在樣品生產(chǎn)、成品質(zhì)量控制方面實(shí)現(xiàn)了完全的內(nèi)部控制，在皮具切割和倉(cāng)庫(kù)管理方面實(shí)現(xiàn)了絕大部分的內(nèi)部控制，在包袋和鞋履組裝環(huán)節(jié)的內(nèi)部控制比例低于50%。Prada 集團(tuán)計(jì)劃在中期實(shí)現(xiàn)皮具切割和倉(cāng)庫(kù)管理的完全內(nèi)控，并提升包袋和鞋履組裝環(huán)節(jié)的內(nèi)部控制比例，使其超過(guò)50%。此外，Prada 集團(tuán)還將繼續(xù)篩選外部供應(yīng)商。2019年至2021年之間，Prada 集團(tuán)對(duì) 175家外部供應(yīng)商進(jìn)行了審計(jì)，終止了與30家的合作關(guān)系。

縮短產(chǎn)品上市周期

提升市場(chǎng)反應(yīng)能力

Prada 集團(tuán)表示將縮短產(chǎn)品上市周期。與2019年的生產(chǎn)周期時(shí)長(zhǎng)相比，2021年，集團(tuán)平均生產(chǎn)周期時(shí)長(zhǎng)下降了29%。其中，包袋類下降37%，小皮具類下降33%，鞋履類下降33%，成衣類下降19%。集團(tuán)的中期目標(biāo)是將包袋類、小皮具類、鞋履類、成衣類的生產(chǎn)周期時(shí)長(zhǎng)調(diào)整至2019年基數(shù)的44%、41%、48%和55%，從而使得平均生產(chǎn)周期時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2019年基數(shù)的49%。

集團(tuán)認(rèn)為，縮短產(chǎn)品上市周期，將有利于提升集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。對(duì)于新品而言，更短的上市周期，意味著更準(zhǔn)確的門店配送日期，這對(duì)快閃活動(dòng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。對(duì)于常規(guī)銷售產(chǎn)品而言，上市周期的縮短將增加跨季銷售的可能，帶來(lái)額外的銷售收入。這一舉措也將提高集團(tuán)的庫(kù)存管理能力，并改善現(xiàn)金流頭寸。

Prada 集團(tuán)在意大利托斯卡納地區(qū)新建了物流中心，目前工程進(jìn)度為75%，將于2022年完全投入使用。該中心占地4萬(wàn)平方米，總計(jì)投資1億歐元，年出貨量達(dá)1500萬(wàn)單位。新的物流中心將通過(guò) LEED綠色認(rèn)證，并裝有太陽(yáng)能電池板，預(yù)計(jì)每年節(jié)省2000噸二氧化碳排放，并提供30億瓦（3GW）的發(fā)電量。

新的物流中心將提升Prada 集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的配送能力。2019年，Prada 集團(tuán)電商訂單有20%在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，40%在36小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，40%在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。2021年，這一比例調(diào)整至61%、21%和19%。在中期，Prada 集團(tuán)計(jì)劃提升電商訂單24小時(shí)發(fā)貨的比例至80%。剩下的20%訂單將在35小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。

強(qiáng)化ESG組織實(shí)力

推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

在本次資本市場(chǎng)日，Prada 集團(tuán)建議選舉文化咨詢公司 Have Her Back 創(chuàng)始成員Pamela Culpepper及日本煙草國(guó)際企業(yè)可持續(xù)發(fā)展副總裁Anna Maria Rugarli加入公司董事會(huì)。這兩位候選人在環(huán)境、社會(huì)及管治 (ESG) 方面均擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。Prada 集團(tuán)還提出將于2022年年中建立ESG董事會(huì)委員會(huì)，屆時(shí)兩名董事會(huì)成員和 Prada 集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任主管 Lorenzo Bertelli 將一同組成ESG董事會(huì)委員會(huì)。

Prada 集團(tuán)表示將從地球環(huán)境、人員福利及價(jià)值文化三方面著手，建立集團(tuán)內(nèi)部的ESG程序。未來(lái)，Prada 集團(tuán)將通過(guò)業(yè)務(wù)優(yōu)化減少足跡影響，打造包容、創(chuàng)新、公平的工作環(huán)境，并致力分享企業(yè)價(jià)值觀，與合作伙伴共建可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)。

Prada 集團(tuán)公布了“凈零氣候策略”的實(shí)現(xiàn)路徑。2021年，Prada 集團(tuán)通過(guò)了Science-Based Targets項(xiàng)目，計(jì)劃在2050年實(shí)現(xiàn)零排放。該項(xiàng)目將于2022年開(kāi)始，一共分為三個(gè)階段，各階段的規(guī)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別在2026年、2029年及2050年。截止2026年，Prada 集團(tuán)將完成項(xiàng)目的第一階段，目標(biāo)包括：

• 實(shí)現(xiàn)5個(gè)工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)供熱系統(tǒng)電氣化

• 到2022年，集團(tuán)綠色車隊(duì)占比達(dá)60%

• 門店獲得LEED Gold或Platinum認(rèn)證

• 建立來(lái)自可再生能源的電力供給

• 自有光伏系統(tǒng)的供能翻倍

• 截止2029年，相關(guān)改革將擴(kuò)大到供應(yīng)鏈范圍內(nèi)

除此之外，Prada 集團(tuán)還分享了一些近期目標(biāo)。在材料創(chuàng)新方面，Prada 集團(tuán)預(yù)計(jì)將于2021年年底實(shí)現(xiàn)向再生尼龍材料的完全轉(zhuǎn)換，并計(jì)劃于2023年實(shí)現(xiàn)LWG(Leather Working Group)的皮革認(rèn)證。

在本次資本市場(chǎng)日活動(dòng)上，Prada 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli 確認(rèn)他打算在未來(lái)幾年內(nèi)退休，他將把領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交給長(zhǎng)子 Lorenzo Bertelli。Lorenzo Bertelli 目前在 Prada 集團(tuán)擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)兼企業(yè)社會(huì)責(zé)任主管，他表示，具體何時(shí)接替父親的職位仍未確定。他說(shuō):“我不知道會(huì)是三年、兩年還是五年，但當(dāng)你有一個(gè)接班打算時(shí)，你必須好好規(guī)劃。”

丨文章來(lái)源：華麗志