2021年的最后一波寒潮來勢兇猛。12月26日以來，已有18個大城市創(chuàng)下今冬最低氣溫的新低，上海、杭州、長沙等城市首次在下半年跌入冰點(diǎn)。
中國氣象局表示，12月27日至28日，南方地區(qū)氣溫持續(xù)低迷，預(yù)計貴州、湖南、廣西、廣東西北部以及重慶東南部、江蘇東南部、上海、浙江東部等地日平均氣溫較常年同期偏低5℃左右；其中部分地區(qū)偏低7℃以上。
“廣東人要被凍哭了”的話題一度沖上熱搜。“這兩天走在路上，簡直像走在羽絨服T臺上。”網(wǎng)友打趣道。
入冬以來，羽絨服銷售迎來熱浪。
“在雙十二大促中，平臺多款羽絨服商品成交金額均超過500萬元，成為最受粉絲喜愛的‘百萬單品’。”電商平臺蘑菇街（MOGU.NYSE）相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示。
波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人也對時代周報記者表示，2021年雙十一波司登集團(tuán)品牌羽絨業(yè)務(wù)全渠道銷售額高達(dá)27.8億元。
“雙十一期間品牌全渠道銷售額突破10億元。”鴨鴨羽絨服相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時代周報記者。
不僅是線上渠道，在線下門店，消費(fèi)者選購羽絨服的熱情也十分高漲。
12月以來，記者走訪上海多家羽絨服門店，客流不斷，熱鬧非凡。“現(xiàn)在是羽絨服銷售旺季，每天顧客都挺多。”波司登上海南京東路旗艦店店員告訴時代周報記者。
即便是在12月初深陷退換貨“雙標(biāo)”丑聞的加拿大鵝也依舊深受消費(fèi)者青睞。12月12日下午6時許，時代周報記者在加拿大鵝上海國金中心門店看到仍有消費(fèi)者在排隊(duì)入店選購，店內(nèi)氛圍依然火熱。
12月12日，加拿大鵝上海國金中心店依然需要排隊(duì)
時代周報記者/攝
就近幾年的市場價格來看，羽絨服越賣越貴，但消費(fèi)者越來越“買單”。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年，羽絨服相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）數(shù)量穩(wěn)步增長，除2020年外，企業(yè)數(shù)量年注冊增速維持在15%左右。2021年以來，羽絨服相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量更超過4100家。
十年前還被視為“厚、重、土”的服裝單品，在不斷變遷中，撕下了老土標(biāo)簽，呈現(xiàn)出新發(fā)展趨勢。
越賣越貴
“羽絨服為什么越來越貴”的話題在社交平臺引發(fā)熱議。不少消費(fèi)者直言，近年，感受到了羽絨服價格直線上漲。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2020年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長15.1%，羽絨服平均單價也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。
2021年的市場價格又上新臺階。
11月26日，波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰在業(yè)績上接受時代周報記者采訪時表示：“2020年，波司登羽絨服的主力價位在1600元左右，而在2021年全年，1800元以上的羽絨服銷售占比或能達(dá)到40%以上，較2020年有雙位數(shù)的提升。”朱高峰表示，未來三年，波司登羽絨服主力價位將達(dá)到2000元以上。
華金證券研報認(rèn)為，2021年羽絨服價格的提升，是因?yàn)樵牧蟽r格上漲以及人工成本增加等原因?qū)е碌摹?/span>
雖然羽絨服價格越來越貴，但銷售市場卻更加火爆了。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國羽絨服市場規(guī)模達(dá)1385億元。隨著消費(fèi)升級、北方寒冷天氣持續(xù)，預(yù)計2022年中國羽絨服的市場規(guī)模有望超過1800億元。
“唯品會銷售數(shù)據(jù)顯示，10月以來，全平臺冬季品類已經(jīng)全面爆發(fā)，羽絨服更曾一度躍升為單日全場銷售品類第一，成交金額同比增長近5倍。”唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示。
波司登數(shù)據(jù)顯示，波司登集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)全渠道零售額27.8億，GMV同比增長53%。其中，主品牌波司登羽絨服全渠道銷售額破21.8億，位居天貓中國服飾男裝、女裝榜首。
不只是波司登等國產(chǎn)品牌，售價高達(dá)萬元的Moncler、加拿大鵝等國外羽絨服品牌，也銷售火爆。
12月，記者在上海部門加拿大鵝門店和Moncler旗艦店門店走訪發(fā)現(xiàn)，店門口均大排長隊(duì)。
相關(guān)品牌的銷售數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了火爆的市場。加拿大鵝2022財年第二季度業(yè)績報告顯示，截至9月26日的第二季度內(nèi)，加拿大鵝的銷售額增長40.3%至2.329億加元。
國產(chǎn)羽絨服發(fā)力
目前來看，中國羽絨服市場大致可以分為三個區(qū)間，各個價格區(qū)間均有代表品牌占據(jù)。
萬元以上高價格帶的代表為加拿大鵝、Moncler等國際品牌；千元以下的羽絨服品牌則以優(yōu)衣庫、Zara為代表的國際快時尚品牌為代表，冰潔、鴨鴨等國產(chǎn)品牌亦分一杯羹；此外則是1000～2000元左右，是波司登、雪中飛等羽絨服品牌，以及ONLY、The North Face等卡位中高端市場的其他品牌的主戰(zhàn)場。
（資料來源：國泰君安證券研報）
波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示：“波司登轉(zhuǎn)型所瞄準(zhǔn)的2000～7000元的價格段，還尚屬競爭空白。據(jù)市場預(yù)測，預(yù)計2021年中國羽絨服的市場規(guī)模有望超過1600億元，可以預(yù)見，2000～7000元的空白價格帶市場規(guī)模會是百億級別以上，市場空間龐大。”
不過，波司登也在不斷試水高價位單品。
11月25日，波司登發(fā)布了登峰2.0產(chǎn)品，其中搭載了“中國北斗定位系統(tǒng)”的羽絨服售價高達(dá)14900元，繼2019年登峰1.0中的萬元羽絨服后，再次刷新了波司登產(chǎn)品的最高價格，也再次將價格上探到國際品牌區(qū)間。
不僅如此，近幾年，波司登和愛馬仕黃金時代締造者高緹耶、Kenzo品牌創(chuàng)始人高田賢三等國際頂級設(shè)計師、設(shè)計機(jī)構(gòu)跨界合作，推出了不少時尚款羽絨服。
“中國已然成為全球最大消費(fèi)市場，羽絨服的市場規(guī)模增速顯著，越來越多的國際一線奢侈品牌開始加大對中國市場的營銷投入，在羽絨服領(lǐng)域，波司登同樣和國際大牌展開了貼身競爭。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
實(shí)際上，如今漸成消費(fèi)主力的Z世代，已不再是國際品牌的忠實(shí)追隨者。
尤其是加拿大鵝接連不斷地“翻車”，更讓不少消費(fèi)者“取關(guān)”。該品牌不僅因?yàn)橥藫Q貨規(guī)定“雙標(biāo)”引發(fā)質(zhì)疑，還因利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，被處罰款45萬元。
“國貨品牌無疑迎來了國貨崛起的黃金時代。”上述波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
除了波司登，其他國產(chǎn)羽絨服品牌也逐步煥新，在相關(guān)價格帶占穩(wěn)腳跟。
“品牌去年重組之后重新調(diào)整了品牌戰(zhàn)略布局，將線上銷售渠道全面打開。在2020年8月—2021年3月半年時間內(nèi)，銷售額達(dá)35億元，同比增長43倍。2021年，我們繼續(xù)重點(diǎn)聚焦在線上發(fā)力，雙11期間品牌全渠道銷售額突破10億元。”鴨鴨羽絨服相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，鴨鴨成立于1972年，一直堅(jiān)持做國民羽絨服，主要集中在千元以下市場，核心價格集中在500～800元。
“未來我們計劃打造更多明星同款，聯(lián)名打造鴨鴨IP、設(shè)計師高端系列，以新科技，新面料，新設(shè)計打造更多系列產(chǎn)品。打造低、中、高價位帶爆款產(chǎn)品。”上述鴨鴨羽絨服相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。
