首先恭喜大家，終于把艱難的2021年磨過去了。

但討厭的是，2022年又要開始新的“卷”途，好像什么都重新開始了，又好像什么都沒變。歷史的年輪就像厚重的磨石盤一樣，我們總是被無情的來回碾壓！

不過，即便2021年我們把日子過得再稀碎，都會忍不住回想剛剛過去的一年。

遙想年初，我也曾斗志昂揚，立下各種flag，直到年尾，愈發覺得當初的自己是如此天真。

那么你呢？這一年，你過得好嗎？定下的目標都達成了嗎？

同出服裝行業的我們，該如何回顧跌宕起伏的2021年？

為此，我們選出了10個對時尚行業有影響力的關鍵詞，或許能幫你回憶起2021年經歷的一些事件。

關鍵詞一：元宇宙

數字虛擬推動時尚發展

隨著元宇宙第一股Roblox上市以及Facebook將公司更名為Meta后，元宇宙成為2021年風頭最盛的關鍵詞。而這一概念的火爆出圈，也加速了服裝行業升級數字化賽道的步伐。

在元宇宙中，個性化的應用對數字時尚尤其重要，這可能是迄今為止數字時尚的最大應用領域，為消費者、創意人員和品牌開辟了許多新的可能性。面對這塊大蛋糕，頭部品牌早已行動起來，紛紛通過游戲、虛擬現實技術等試水元宇宙和虛擬產品。

國際運動品牌NIKE、Adidas以及奢侈品牌Gucci、Balenciaga、Louis Vuitton、Burberry等，均已開始向元宇宙邁出步伐，主動和NFT相關虛擬時尚品牌合作進行虛擬商品的生產；在國內，海瀾之家和森馬服飾也先后申請注冊了元宇宙相關商標。非頭部品牌雖然沒有頭部品牌的實力，但也通過攜手Style3D、browzwear等時尚數字領域的外部合作伙伴入局，希望能在數字時尚領域搶占先機。

事實也證明，加入元宇宙會為品牌帶來曝光和流量：VF集團在Roblox上推出的Vans World自4月推出以來，訪問量超過5000萬；Nike打造的虛擬世界Nikeland也在推出一個月后擁有了超過600萬的訪問量。

毫無疑問，未來元宇宙依然能夠持續吸引品牌入局，因為元宇宙中包含了大量的數據，可以幫助品牌把觸角伸向全新的年齡層和消費群體中；同時，品牌也可以通過顧客有意無意的反饋來獲知他們對產品觀感的寶貴意見。至于元宇宙是否能夠真正打通虛擬與現實，以及它將“改造”時尚產業到什么程度，還有賴于數字技術的進一步發展。

關鍵詞二：跨境電商

優勢品牌逐鹿全球

2021年，跨境電商淘金熱在國內高燒不退，有數據統計，2021年以來，我國已新增跨境電商相關企業超過4.7萬家。截至目前，我國有超過58萬家跨境電商相關企業。

不過，與去年大多數跨境賣家都能賺得盆滿缽滿不同的是，今年由于原料、運費、流量等成本費用不斷上漲，再加上疫情反復不斷，中國賣家面臨更大的壓力。接二連三的平臺整頓行動，也將中外電商平臺在生態運營上截然不同的邏輯差異擺到臺面上來。

過去幾年，廣告流量價格還很便宜，并且入局的玩家并不多，中國賣家依靠鋪貨模式就能賺到快錢。隨著去年以來入局的玩家激增，市場競爭日漸白熱化。當流量緊缺后，預示著跨境電商正式迎來從傳統的鋪貨與流量變現模式，轉向品牌以獨立完整的形象與海外消費者直接對話的行業拐點。

前有SHEIN、PatPat等跨境電商品牌的成功，后有李寧、波司登等國內知名品牌的海外擴張，都在證明中國品牌出海的各種可能性。不過，要想在國外長久立足，中國品牌還需要從海外本土需求及文化背景出發，進行產品的生產和輸出，在這一點上，中國跨境電商還有很多功課值得去做。

關鍵詞三：可持續時尚

服裝行業永恒的主題

可持續時尚的發展趨勢在2021年仍然繼續。不可否認的是，這條道路需要很長的時間去走。

作為全球最大的紡織品出口國，中國在推動可持續時尚方面的努力備受關注。

從供應鏈端看，中國企業致力于可持續材料的研發生產，同時改善工藝，從面料到生產工藝，大大節約了生產所需要的時間和材料，通過技術手段，實現設計美學、面料技術與環保理念的結合，既解決了設計師在供應鏈方面的壁壘，同時也為設計師打通了一條可持續時尚的通路。

對品牌方而言，中國的本土時尚品牌積極地利用創造力和想象力，不斷推動著可持續時尚在中國的發展。它們或從紡織材料研發開始，或從設計開發的初級階段就開始踐行可持續時尚的理念。大多是以下兩種可持續時尚路徑，第一種是使用天然環保面料，第二種通過優化垂直供應鏈，加強產品追蹤與預測，更加精準地控制庫存，以減少資源閑置與浪費。

而經過前期的理念普及，消費者對可持續時尚的認可程度越來越高。未來，聯合起來的產業端如何向消費者傳達可持續時尚理念，如何對消費者進行教育以及教育市場，如何傳播產品的可持續設計和面料亮點等，依然是企業和品牌需要長期去堅持的事情，不過隨著年輕消費者的崛起，可持續時尚將成為一種新的生活方式。

關鍵詞四：主播塌房

重構直播電商生態

2021年，直播電商呈現出兩個令人意想不到的發展趨勢。一方面，直播電商市場規模持續增長，數據顯示，2021年的直播電商市場規模預計突破1.2萬億元。

但與此同時，以薇婭、雪梨為代表的頭部主播接連因為偷稅漏稅問題翻車被封殺，進而引發連鎖反應，所有帶貨主播都開始自查稅務問題，一時間風聲鶴唳，人心惶惶，有人認為直播帶貨行業將迎來至暗時刻。

目前來看，無論是國際還是國內的科技巨頭，全部下場入局了直播帶貨領域，可見，在未來幾年直播帶貨依然是全球的必然發展趨勢。雪梨、薇婭的倒下，并不意味著中國的直播電商行業涼了，而是證明直播電商正式告別野蠻生長，朝著更加健康和規范化的道路前行。

隨著2021年底人社部、中央網信辦、國家廣播電視總局共同發布了互聯網營銷師國家職業技能標準，帶貨主播成為正式工種，由此也可看出國家對電商直播行業的扶持與重視，這個賽道未來依然充滿爆發力。

關鍵詞五：新疆棉

助推國貨崛起

2021年3月，H&M因發布聲明抵制新疆棉花產品而引發眾怒，隨后，事件持續發酵，包括優衣庫、阿迪、耐克在內的品牌都在中國遭受明星解約和網友抵制。

與此同時，受愛國情緒影響，眾多國產品牌因為力挺新疆棉而迎來一輪小爆發。事件當日，服裝紡織概念股多股開盤漲停，新賽股份、美邦服飾、日播時尚、欣賀股份競價漲停，七匹狼、夢潔股份、南山智尚、報喜鳥、森馬服飾、海瀾之家等紛紛大幅高開。

這無疑是國產品牌迎來崛起的大好時期。而品牌也沒有辜負這一良機，如李寧就在事件后快速宣布肖戰成為中國李寧的品牌代言人，趁熱打鐵，這個營銷無與倫比的美麗。安踏體育也快速聲明退出BCI組織，并表示將在未來繼續采購和使用中國棉。從市占率看，這兩個品牌與耐克、阿迪達斯的差距正在不斷縮小，安踏的市值曾一度超過阿迪達斯成為全球第二大運動品牌。

不過，網友支持“中國造”，更多是出于情懷的影響，如何將這種情懷真正內化成品牌的競爭力，才是未來需要長期去做的事情，希望國產品牌們能夠沉下心來，用心經營，讓“支持國貨”不僅僅成為一句口號。

關鍵詞六：野性消費

國民“老”品牌的重生

7月，因馳援河南水災，鴻星爾克緊急捐贈5000萬元物資，受到網友的廣泛點贊和支持，并成功帶火了“野性消費”一詞。這個已創立20余年、伴隨一代人成長的國民品牌，原本已悄悄沉寂，卻憑借公益再度回歸公眾視野，成為2021年度現象級事件。

而在這樣一場熱火朝天的鴻星爾克借勢營銷事件之后，我們應當觸及到的思考卻不止于此，因為在熱鬧過后，國民老品牌的未來出路依舊在探尋當中。

事實上，網絡當中已經開始出現部分不一樣的聲音——對于鴻星爾克實際捐款情況的疑問以及對于產品質量的質疑等等。匯集之下網友的力量能夠把一個品牌推向神壇，但同樣也給這個品牌賦予了更多期待和責任框限，一旦沒有達到網友的預設和期待，品牌同樣具有跌落谷底的危機。

鴻星爾克的意外走紅和接連熱搜背后，所代表的其實是“缺乏”、“新奇”，正由于出現了反常，所以才在一次偶然的事件中爆火，接連收割熱度，而這也預示著國民品牌所面臨的轉型困境。如果說本次鴻星爾克的銷售額瘋狂遞增是因為公眾對其企業的公益付出和社會擔當給予肯定，那么在未來，其國民度和品牌增值空間如何轉化成為實際效益才是應該深思的問題。這對于鴻星爾克來說是如此，對于依舊默默無聞、知名度依舊沉寂的其他國民品牌來說更是如此。

關鍵詞七：小眾破圈

新的文化現象和趨勢正在形成

不可否認，越來越多的小眾文化正在破圈。漢服、JK制服、Lolita洋裝是如此，街頭服飾、無性別時尚也是如此。

漢服、JK制服、Lolita洋裝被統稱為“破產三姐妹”，隨著Z世代人群的迅速成長，“三坑”服飾的市場需求呈現出爆發式的增長，也讓資本嗅到了機會，近幾年來，投資者對“三坑”傾注的目光越來越集中。據不完全統計，2021年，異次元品牌十二光年、貓星系，漢服品牌十三余，“三坑”大型集合店品牌詩與萬花鏡等均獲資本青睞。

與此同時，無性別穿搭也成為2021年的生活方式趨勢。不僅Gucci、Max Mara這些國際大牌紛紛推出無性別風格服裝，各類時尚博主也開始在妝容上走“中性風”，在穿搭上凸顯“無性別”。而Bosie、FMACM、ADER error、Vetements、NOCAO、nicerice等品牌，都是近年才出現的中國本土“無性別服裝”品牌。

而街頭服飾這一原本只存在于嘻哈圈、滑板圈的小眾服飾品類，在更早之前就完成了“破圈”，如今早已被普羅大眾所接受。

開放的互聯網環境確實給了這些小眾文化現象和趨勢更多的發展機會，我們難得的見證了服飾行業的百家爭鳴，也看到了諸多長期被傳統或海外大牌占據的領域重新煥發活力。但小眾服飾作為非標品，產業遺留的積重難返、復雜深重的供應鏈問題和難以跨越的思想鴻溝，也意味著這一條路布滿荊棘。伴隨資本回歸理性和消費創業從熱潮走向攻堅，在短期紅利消退之后，這些品牌將何去何從還有賴于產品、文化和用戶價值的進一步回歸。

關鍵詞八：行業跨界

進可攻退可守的擴張戰略

過去一年里，行業跨界仍然是品牌擴張的重要方式之一。不過與往年不同的是，由于政策對房地產、教育行業的打壓，大量“多余”勞動力不得不離開原來的行業，尋找新的發展之路。如新東方創始人俞敏洪就宣布要進入直播行業。而猿輔導投資“羽絨服”事件也一度成為熱點話題，引發多方關注。

除了其他行業跨界到服裝領域，服裝品牌也在尋找向外跨界的渠道，如森馬于去年打造了品質社區生活綜合體“森活之家”，正式進入生鮮賽道；海瀾之家則成立了消費金融公司，布局金融領域；波司登于近期成立置業公司，重拾房地產業務……

而服裝企業之所以“熱衷于”跨界，有很大一部分原因是預見或者已經碰到了發展瓶頸。在所有的制造業類別中，服裝業的復制難度可以算作是最低層級的，這也注定了相關企業在發展過程中很容易就觸碰到天花板。除了上述企業以外，還有不少知名服裝企業已經跨界或正在跨界的過程中。

不論跨界后最終的結果如何，對于服裝企業來說最重要的仍然還是堅持初心。畢竟站在消費者角度，服飾是其對品牌最初的認知，也是其評判品牌表現力的唯一標準。

關鍵詞九：瞇瞇眼

搶奪時尚審美話語權

2021年，以“瞇瞇眼”為爭議焦點的辱華事件，在國內社交媒體上頻繁曝出，從清華美院到陳漫的迪奧作品，再到《雄獅少年》、三只松鼠以及奔馳模特，可謂“瞇瞇眼”大爆發的一年。

據不完全統計，自2021年6月15日至12月31日，與“瞇瞇眼”相關輿情事件全網話題信息討論量累計1974373條；其中“三只松鼠廣告模特妝容爭議”事件信息量最高，達736716條，占比高達37%；其次為“清華美院畢設作品發布會引質疑”，信息量為443808條，占比達23%。此外“《雄獅少年》角色面容爭議”信息量為359896條、“陳漫迪奧攝影作品爭議”信息量為197993條、“奔馳廣告模特妝容爭議”信息量為125442條、“《尚氣》選角爭議”信息量為113518條，全網事件數據占比依次為：18%、10%、6%、6%。

通過數據占比發現，“瞇瞇眼”類似輿情事件中，當牽涉本土品牌或影視作品時，其輿情熱度相對較高。另外，這一年網民對“瞇瞇眼”相關事件的關注程度也隨時間呈現出遞增趨勢。“‘瞇瞇眼’是不是辱華符號”已經在受眾腦海中不斷加深。不論觀點是非，這一系列的反應，很大程度上也折射出公眾對美西方辱華標簽的警惕，以及高度的文化自覺。

可惜的是，每次輿情的出現，雖然都引起了國內網絡關于“中國人審美標準”的大爭論，其中以“審美多元”和“迎合西方審美”為代表的觀點之間碰撞最為激烈。但每一次，幾乎都是以品牌方的道歉草草收場。

時尚界所強調的審美多元，既不是“數典忘祖”也不是“趨于迎合”，是在于挖掘不同群體的美感，本意無疑是好的。但是在本土還未培養出審美風格時，國內時尚界一直在模仿者西方人眼中的“中國人”，這個模仿也在隨著時代的變遷而改變。“瞇瞇眼”爭議的背后，其實是中國人對于時尚話語權的爭奪，伴隨中國經濟與時尚產業的高速發展，我們不再希望以西方的標準來約束自己，而更希望建立中國人自己的標準。正如人民日報所評論的，“當我們有足夠好、足夠多的作品和產品，來提升對何為美、何為時尚的定義權、話語權，才能走出被西方審美文化帶偏節奏，乃至被其所侵襲的境地。”

關鍵詞十：奧運營銷

本土運動品牌的高光時刻

由于疫情的關系，延期一年的東京奧運會采用空場的方式舉辦，使得東京奧組委的收入大打折扣。不過，在如今更加復雜、多變的社交媒體環境下，運動品牌的奧運營銷仍給行業帶來了不少啟示，或將在若干年后被后人稱之為“一個全新的奧運營銷元年”也說不定。

得益于中國超大規模市場優勢和內需潛力，中國現階段已進入國內、國際雙循環相互促進的新發展格局，民族品牌迎來了前所未有的“快車道”。而近年來高漲的愛國情緒，也激發出一輪輪對“國貨之光”支持的浪潮。本屆奧運會，安踏、李寧等本土運動品牌就受到了國人們前所未有的“關照”。

奧運期間，安踏和李寧線上電商大量熱銷款已售罄。6月中下旬，兩家均發布了上半年盈利預期。匹克作為海外七個國家奧委會和運動隊的官方贊助商，在男子足球決賽頒獎典禮和閉幕式受到的不公待遇，再次掀起了國人的愛國情緒，而冠軍巴西男足的比賽服贊助商耐克再度成為了國人的眼中釘。

根據奧運品牌營銷相關榜單顯示，本屆東京奧運會，贊助了中國奧委會和數十支隊伍的安踏和贊助了三支金牌隊伍的李寧牢牢占據前兩位，鴻星爾克因為河南捐贈的長尾熱度持續到奧運會排名第三。而反觀往屆奧運會營銷大戶阿迪達斯只排名第八，耐克在國內完全沒有做任何營銷動作，前十名都沒有進入。

毫無疑問，在今年的奧運營銷拼殺中，在優質資源、出色的創意、難得一見的熱點之外，講述場內外充滿民族情懷的故事，對用戶的民族意識的滿足變得格外重要，這是民族自信的崛起，也是時代必然的迭代。國外品牌先天性的基因不足，在這股洪流中只有妥協和隱忍，沒有他法。

雖然東京奧運會已落幕，但我們有理由相信，經過東京奧運會一役，接下來的北京冬奧會、杭州亞運會和世界杯，各路運動品牌的營銷策略將發生翻天覆地的變化，讓我們拭目以待。

文章來源：CFW服裝經理人