近年來，隨著服裝消費(fèi)行為不斷向線上轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)品牌紛紛布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，以尋求生意增長的新突破。而傳統(tǒng)服飾品牌九牧王，正是這數(shù)字化轉(zhuǎn)型隊(duì)列中的一員。
創(chuàng)立于1989年，九牧王秉持“領(lǐng)跑中國男褲，成為全球褲王”的愿景和“打造全球最好的褲子”的專業(yè)使命感，深耕男褲賽道33年，在專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)的持續(xù)積累中，沉淀出過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。為增強(qiáng)差異化的品牌印記，九牧王于2019年正式推出時(shí)尚與實(shí)用兼顧的全新單品“小黑褲”，通過高品質(zhì)的標(biāo)品打造，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，并以“提到小黑褲就想到九牧王”的產(chǎn)品-品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在競爭日趨激烈的服裝賽道快速出圈。
加速布局線上市場(chǎng)
明星單品“小黑褲”帶動(dòng)九牧王品牌煥新
在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，年輕群體正成為服裝消費(fèi)的新生力量。而擁抱年輕消費(fèi)群體，需要契合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，更需要對(duì)消費(fèi)者訴求的充分理解。
后疫情時(shí)代不確定性因素的增加和消費(fèi)頻次的降低，使得滿足個(gè)人在工作、生活等多場(chǎng)景的隨意轉(zhuǎn)換，成為年輕人服裝消費(fèi)的重要考量；另一方面，男性服裝消費(fèi)正經(jīng)歷升級(jí)，消費(fèi)者在看重服裝基礎(chǔ)性功能之外，更視其為彰顯自我認(rèn)同與生活態(tài)度的重要方式。各種因素驅(qū)動(dòng)下，“一衣多穿”、“舒適穿搭”、“時(shí)尚品質(zhì)”已成為當(dāng)前男褲消費(fèi)群體的需求關(guān)鍵詞。
早在2019年，九牧王就前瞻性地從提升消費(fèi)者生活品質(zhì)出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)研發(fā)核心褲裝單品，以高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)帶動(dòng)品牌煥新的理念，結(jié)合自身在男褲領(lǐng)域所積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出兼具時(shí)尚屬性與舒適度的明星單品“小黑褲”。
“小黑褲”由九牧王全新研發(fā)的高彈面料制成，并采用進(jìn)口環(huán)保染料以及助劑染色，具有優(yōu)彈記憶功能、易打理、抗皺等特點(diǎn)，能充分滿足年輕消費(fèi)者在上班、出差、休閑等多場(chǎng)景下的穿著需求，使得小黑褲一經(jīng)推出便迅速掀起一股熱潮。
九牧王“小黑褲”
以過硬的“產(chǎn)品力”為基礎(chǔ)，“小黑褲”進(jìn)一步助推九牧王“品牌力”升級(jí)：2021年，九牧王攜手前Gucci設(shè)計(jì)師Davide Marello推出“小黑褲”聯(lián)名款系列產(chǎn)品，在引領(lǐng)男褲時(shí)尚潮流的同時(shí)，助力九牧王打造高端品牌印象。憑借出圈的銷售及營銷表現(xiàn)，九牧王“小黑褲”還榮獲金物獎(jiǎng)2021“最佳營銷獎(jiǎng)”，助推品牌影響力持續(xù)擴(kuò)散。
鎖定核心客群
九牧王利用騰訊生態(tài)打造極致爆品
從“明星單品”到“線上爆品”，選對(duì)營銷陣地是其中的關(guān)鍵一步。為實(shí)現(xiàn)線上生意的快速起量、高效打爆標(biāo)品，九牧王選擇爆品成功案例頻出的騰訊廣告作為合作伙伴，借助騰訊生態(tài)產(chǎn)品能力優(yōu)勢(shì)與社交公私域運(yùn)營體系，推動(dòng)目標(biāo)人群的高效溝通和沉淀轉(zhuǎn)化，通過短期“小黑褲”產(chǎn)品快速起量曝光及中期的新客激活沉淀，形成九牧王長效經(jīng)營的重要資產(chǎn)。
? 以騰訊生態(tài)為場(chǎng)域，優(yōu)化廣告引擎助推快起量
消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。騰訊擁有強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì)和種類豐富的全域經(jīng)營工具，為九牧王溝通年輕消費(fèi)者提供了天然契合的場(chǎng)域。為此，九牧王選擇以騰訊生態(tài)作為與用戶溝通的主陣地，并以朋友圈廣告投放為主，開展“小黑褲”明星單品的線上營銷。
騰訊廣告投放團(tuán)隊(duì)持續(xù)優(yōu)化廣告引擎，通過對(duì)出價(jià)策略和校準(zhǔn)方案的動(dòng)態(tài)調(diào)整，助力九牧王大幅提升廣告競爭力，起量率提升達(dá)10倍。
九牧王“小黑褲”朋友圈廣告圖片
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九牧王“小黑褲”公眾號(hào)文章底部廣告
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? 找到“對(duì)的人”，高效人群洞察助力老客盤活新客拓展
為助力九牧王高效找到潛在消費(fèi)群體，騰訊廣告積極開展人群洞察分析及圈層研究，通過對(duì)其小程序商城會(huì)員特征的洞察及提煉，從大盤中找到帶有相似特征的高潛消費(fèi)群體，并生成品牌核心消費(fèi)群體畫像，為九牧王高效投放打好基礎(chǔ)；同時(shí)，通過對(duì)其小程序會(huì)員的數(shù)據(jù)分層，實(shí)現(xiàn)老客盤活。
結(jié)合前期人群洞察與PKAM模型，騰訊廣告與九牧王合作不斷測(cè)試優(yōu)化廣告投放鏈路，助力品牌廣告競爭力大幅提升。最終，九牧王“小黑褲”新客UV增長達(dá)3136%，“小黑褲”不僅成為九牧王的王牌爆品，更作為百搭、潮流的風(fēng)向標(biāo)，向年輕消費(fèi)群體展示出九牧王時(shí)尚、潮流、更懂年輕人褲裝消費(fèi)需求的嶄新品牌形象。
消費(fèi)者心智滲透是一個(gè)品牌與用戶群體長期溝通的過程，在明星爆品打頭陣下，九牧王的品牌煥新已取得顯著成效。未來，騰訊廣告將不斷優(yōu)化PKAM模型，而持續(xù)進(jìn)化中的PKAM模型必將為九牧王實(shí)現(xiàn)新客量探索、提高新客首次付費(fèi)意愿，促進(jìn)長效生意轉(zhuǎn)化帶來更加高效可持續(xù)的助力。
文章來源：CFW服裝設(shè)計(jì)
