在近期發(fā)布的《2021年Brand Z中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，有著這樣兩個企業(yè)SHEIN和ZAFUL，作為中國跨境電商的“黑馬”，兩家快時尚企業(yè)崛起之迅速、規(guī)模之龐大令人咋舌。
如今，SHEIN在美國快時尚市場中的市場份額已從2020年的7%躍升至30%；APP單日下載量一度超過亞馬遜；在56個國家的App Store“購物”分類中排名第一，在124個國家排名前5；融資估值高達(dá)1000億美元，約等于“一個美團(tuán)、或兩個拼多多、或三個小米”。在海外，這個名叫SHEIN的快時尚品牌正在霸占人們的衣櫥、手機(jī)屏幕與大量閑暇時間，被譽(yù)為“中國最神秘的獨(dú)角獸公司”。而在SHEIN的光環(huán)籠罩下，ZAFUL也在短短幾年內(nèi)迅速成長，成為能夠與之相提并論的新秀。
它們成功的原因究竟為何？是否可以復(fù)刻？縱觀其發(fā)展，雖然快速崛起伴隨著較大的波動，但借鑒價(jià)值也毋庸置疑。如今龐大的SHEIN和ZAFUL最初的起點(diǎn)，都只是一個很細(xì)分化的服裝品類。如果你關(guān)注過一些跨境電商，很容易就會發(fā)現(xiàn)：和國內(nèi)巨頭淘寶、拼多多這些綜合性電商相比，中國一些知名度較大的跨境電商總是屬于某一垂直領(lǐng)域，憑借國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈，迅速打出了一片天地。SHEIN早年是依靠婚紗外貿(mào)這一品類發(fā)家的，而在當(dāng)時，婚紗是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商產(chǎn)品。而2014年成立的ZAFUL，雖然是最近幾年里才嶄露頭角的女性快時尚品牌，但它和SHEIN一樣，選擇了一個刁鉆的切入點(diǎn)——泳裝。可以說ZAFUL的這個切入點(diǎn)非常明智，泳裝對于歐美國家是一個更新周期短的快銷品類，因其體積小、用料少，銷售成本和運(yùn)輸成本都較低，從而能獲得更大的利潤空間；其次，泳裝在歐美有天然的社交屬性，適合曝光、引流和社媒渠道營銷；背靠中國，泳裝的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，已無后顧之憂，因此泳裝出海，主打高性價(jià)比，成為一條能夠迅速打開市場的道路。先抓住一個領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，ZAFUL找到了一個正確、有潛力的方向。借助較高的性價(jià)比、款式多樣的風(fēng)格，再加上互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播，ZAFUL迅速斬獲了一批擁躉，市場擴(kuò)張的步伐停不下來。經(jīng)過5年的經(jīng)營，ZAFUL成為了中國泳裝出口品類第一的品牌，而在漸入佳境之后，ZAFUL也開始逐步向女性時裝類拓展。在出海貿(mào)易上，背靠全球最大供應(yīng)鏈，找準(zhǔn)高利潤、易營銷的小切口品類，SHEIN和ZAFUL在出發(fā)前對行業(yè)都進(jìn)行了深入的鉆研。如果按用戶觸達(dá)的場景算，總結(jié)我國跨境貿(mào)易發(fā)展的幾個階段，那大概包括最初的廣交會，阿里巴巴時代的“線上廣交會”，以及后來的借助eBay、亞馬遜等B2B平臺的商品出海。而ZAFUL和SHEIN的與眾不同之處在于，它們都自誕生之日起便建立起自己擁有獨(dú)立域名的官網(wǎng)，正是這樣的“獨(dú)立站”渠道，讓它們得以擺脫第三方平臺的許多規(guī)則牽制，有機(jī)會打造自己的品牌力和運(yùn)營能力。
而在網(wǎng)站運(yùn)營方面，它們都是服裝DTC賽道上的翹楚。DTC（Direct-to-consumer）模式，是指直接向客戶銷售產(chǎn)品，不經(jīng)過任何第三方。借助互聯(lián)網(wǎng)，可以讓公司同時完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、銷售這幾個步驟，而不需要依賴傳統(tǒng)渠道。建立DTC獨(dú)立站的三個巨大優(yōu)勢，第一點(diǎn)是簡化中間環(huán)節(jié)所獲得的利潤。第二點(diǎn)也非常重要，是數(shù)據(jù)。用戶在每個頁面停留的時間、每個關(guān)鍵字所帶來的回報(bào)，所有的數(shù)據(jù)都不需要付費(fèi)，且可控；并且所有的數(shù)據(jù)都能及時反饋到品牌和工廠方，根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和商品。最后一點(diǎn)，是更加靈活，使出貨時間等方面大大優(yōu)于傳統(tǒng)模式。如今，以電商出海的經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)作為第三方，入駐亞馬遜等平臺雖然“省事”，但幾乎都會遇到增長瓶頸，難以做大，畢竟流量掌握在平臺手里。而SHEIN和ZAFUL的獨(dú)立站，甚至一度超過亞馬遜、速賣通成為下載量最高的購物類App應(yīng)用。有分析指出，SHEIN的優(yōu)勢還在于其強(qiáng)大的算法，即根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，篩選、預(yù)測出消費(fèi)者感興趣的最新潮、最流行的元素。SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，最初是一位80后“碼農(nóng)”理工男，他就讀于計(jì)算機(jī)系，畢業(yè)后就在一家跨境外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)搜索引擎優(yōu)化、用戶數(shù)據(jù)抓取，這種算法也成了SHEIN日后壯大的一大助力。這意味著當(dāng)買的人越多，用戶行為數(shù)據(jù)越豐富，SHEIN也將得到一個越發(fā)清晰的用戶畫像，并將其投喂到設(shè)計(jì)、優(yōu)化的環(huán)節(jié)，進(jìn)一步讓消費(fèi)者“沉迷”。在美國版貼吧Reddit上，不少人主動向眾網(wǎng)友坦白，“我對SHEIN上癮，買了很多并不需要的東西”“今年才過了3個月，我已經(jīng)在SHEIN上花了2000美元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我的預(yù)算。”至此，對于消費(fèi)者而言，SHEIN已經(jīng)不僅僅是一家淘衣服的網(wǎng)站，它還成為了一本開放性的時尚雜志，一個大眾化的秀場，甚至是對抗無聊的武器。正是這種數(shù)據(jù)抓取和流行預(yù)測技術(shù)，賦予了SHEIN和供應(yīng)商捕捉時尚的能力。而不斷開發(fā)的新款，既掩蓋了單款產(chǎn)能的不足，起到了分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。ZAFUL和SHEIN的快時尚比ZARA更ZARA。一條相似的褲子，SHEIN和ZARA的價(jià)格做出了差別。15美元的裙子、7美元的提包、2美元的項(xiàng)鏈，SHEIN將產(chǎn)品均價(jià)壓到了10-15美元。或許一件售價(jià)15美元的連衣裙，只能為SHEIN和供應(yīng)商帶來8塊人民幣左右的利潤，但顯然，如今官網(wǎng)上10萬款連衣裙在售的規(guī)模優(yōu)勢，已經(jīng)成為其戰(zhàn)無不勝的砝碼。有分析稱，SHEIN的這種打法，是上下游徹底打通后重構(gòu)出的強(qiáng)大利益共同體，“就像綁在一輛戰(zhàn)車上往前走”。在速度上，SHEIN將從打樣到生產(chǎn)的流程，縮短至最快七天，這也比ZARA的最快周期還快了一周多。而ZAFUL為了加快上新速度，采用的是“買斷式采購+自主研發(fā)”兩種模式，其原創(chuàng)設(shè)計(jì)的比重超過80%，從設(shè)計(jì)到上架平均周期為一到兩周，能夠保證每日50-100款的上新頻率。上新速度加快、款式變多，消費(fèi)者可以在短時間內(nèi)接觸到更具有個性和特色的產(chǎn)品，也有了更為豐富的選擇，能夠讓更多的用戶在ZAFUL網(wǎng)站停留。同時，在物流方面，ZAFUL也保持了相當(dāng)快的速度，其專線物流成本較行業(yè)平均低10%，物流時效要比行業(yè)在海外的平均水平快兩到三天。再加上本土化的風(fēng)格，ZAFUL很快在歐美、澳大利亞等海外市場風(fēng)靡，站穩(wěn)腳跟，打開知名度。而在這方面更驚人的是SHEIN。近日，SHEIN官網(wǎng)顯示的日上新款式高達(dá)驚人的6000+，（5月25日，SHEIN官網(wǎng)顯示的日上新款式為8099件）。這驚人的數(shù)字背靠的是中國龐大的供應(yīng)鏈支撐。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄??????????????向《紡織服裝周刊》表示：“SHEIN和ZAFUL的成功在于，吸引了海量的中國中小供應(yīng)商為它們服務(wù)，小單快反起訂量極少的作坊式生產(chǎn)供應(yīng)鏈，鑄就了SHEIN和ZAFUL的神話。拿來主義通過極致的生產(chǎn)成本，達(dá)成相對極低的零售價(jià)，也就說價(jià)廉物美是SHEIN和ZAFUL做大的基礎(chǔ)。SHEIN和ZAFUL構(gòu)建的供應(yīng)鏈實(shí)際上類似‘公司+農(nóng)戶’的生產(chǎn)模式，只要訂單來源豐富，‘農(nóng)戶’的生產(chǎn)意識還是容易滿足的。”將總部從南京遷至廣州番禺，或許是SHEIN做過最正確的一個決定。若以番禺為圓心，兩小時車程為半徑，你將畫出一個內(nèi)地制衣產(chǎn)業(yè)的“黃金地帶”。這里有遠(yuǎn)近聞名的廣州批發(fā)十三行、中大布料市場、以及散落在佛山、東莞等地的中小型工廠和倉儲基地。這里的熟手工人，甚至可能從上世紀(jì)末便坐在流水線上，干起活來是一個快準(zhǔn)狠。來到這塊寶地，SHEIN最初想要效仿ZARA做“小單快返”，但一般工廠都不愿意干這種“吃力不討好”的活。SHEIN索性轉(zhuǎn)而向小型工廠和作坊尋求合作，主動補(bǔ)貼樣衣打板的資金，幫助工廠降低生產(chǎn)成本，及時結(jié)清各種款項(xiàng)。僅用兩年時間，SHEIN便在“2小時圈”內(nèi)，發(fā)展出300多家核心供應(yīng)商。工廠接到的首批訂單往往只有100件，有時SHEIN還會上架一些只存在概念圖的商品，等有人下單了再安排生產(chǎn)。“消費(fèi)側(cè)和生產(chǎn)側(cè)在同一個數(shù)字化系統(tǒng)里的秒級交互。”這樣的周轉(zhuǎn)速度，可以說已經(jīng)做到了ZARA和H&M的數(shù)倍，SHEIN一時風(fēng)頭無兩。除了產(chǎn)品優(yōu)勢，SHEIN和ZAFUL玩轉(zhuǎn)營銷也很有一套。在社交媒體的時代，營銷也少不了KOL帶貨，這一方式對海外市場也非常有效。自2015年起，ZAFUL就與一些百萬粉絲網(wǎng)紅如Tana Mongeau、Kelsey Simone、Jasmine Brown 等合作，后又陸續(xù)和各大平臺的中小型時尚博主、網(wǎng)紅進(jìn)行了合作。此后，由于全球市場極速擴(kuò)大和用戶增長，ZAFUL也默默地打破了一項(xiàng)紀(jì)錄——在全球KOL池中擁有3.7萬的KOL資源。而在近幾年，ZAFUL逐漸認(rèn)識到，依靠KOL并不是長久之計(jì)。首先，KOL營銷過多，容易造成審美疲勞，網(wǎng)紅效應(yīng)會逐漸減弱；其次，長期與網(wǎng)紅合作，容易對這種模式產(chǎn)生依賴，而頭部的網(wǎng)紅達(dá)人粉絲黏度和推廣費(fèi)用雙高，如果一直借助網(wǎng)紅，成本會居高不下。除了KOL營銷，ZAFUL開始注重消費(fèi)者自身的影響力，甚至有意培養(yǎng)一些能夠帶來宣傳效應(yīng)的素人，也就是KOC。雖然KOC的粉絲量不及KOL，且商業(yè)化程度不高，但容易與粉絲建立更深層次的情感聯(lián)系。大量KOC能夠形成一個密集的矩陣，在自身的社交圈層不斷進(jìn)行品牌滲透。相比起KOL營銷，KOC營銷明顯要更為親民有效，讓消費(fèi)者信服。如今，ZAFUL在各類社交媒體平臺上已經(jīng)積累了海量粉絲，其中在Facebook上有近900萬粉絲，Instagram上粉絲超過500萬，在與KOL、KOC的合作營銷中，KOC已占據(jù)了80%的比例，這充分體現(xiàn)了品牌對KOC營銷的肯定。2016年，ZAFUL還推出了分銷返利的“聯(lián)盟營銷計(jì)劃”，即每促成一單交易，“聯(lián)盟客”就會獲得15%-30%的傭金。該計(jì)劃不僅可以讓利給消費(fèi)者，并可根據(jù)銷售的實(shí)際效果合理控制廣告費(fèi)。該計(jì)劃實(shí)施三年來，已有超過100萬人加入，使品牌銷售額出現(xiàn)大幅增加，根統(tǒng)計(jì)，2018年時ZAFUL的銷售額中有十分之一來自聯(lián)盟營銷了。而在ZAFUL之前，SHEIN早在10年前就玩起了“網(wǎng)紅帶貨”。如今，SHEIN在幾個主流社交平臺均擁有超過2000萬粉絲，“Sheingals”的標(biāo)簽下，上百萬女孩愿意主動分享她們的穿搭。
在風(fēng)起云涌的全球快時尚環(huán)境下，SHEIN和ZAFUL兩匹“黑馬”向成熟的海外品牌發(fā)起了華麗的挑戰(zhàn)。中國快時尚品牌正在全球掀起一片浪潮，“品牌經(jīng)營+獨(dú)立站”模式作為一種新渠道將中國品牌推向世界。但快速崛起引發(fā)了海量的海外關(guān)注，也引發(fā)了爭議，快時尚的不可持續(xù)性成為焦點(diǎn)問題，未來品牌如何發(fā)展還需繼續(xù)觀察。
來源：紡織服裝周刊、電商報(bào)、澎湃新聞、店匠Shoplazza、營銷新引擎
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