設計師品牌第一股江南布衣近一年的股價表現：2021年8月30日，創下股價20港元歷史記錄的江南布衣，在港股服裝板塊占盡風頭。隨后，公司股價開始轉向“下沉市場”，2022年8月2日，股價一度下滑至6.76港元，從最高點跌幅達到66%。9月16日收盤，江南布衣股價報收于9.37港元，仍較歷史高點腰斬。
多次陷入“不當圖案”風波
據智通財經APP觀察，市場之所以“拋棄”江南布衣，一大原因是自2021年9月以來，江南布衣多次陷入“不當圖案”等輿論風波之中，引發市場避險情緒。
去年9月，江南布衣曾因童裝設計“邪典風”引起廣泛爭議。被曝光后，公司于官方微博發文，對jnby by JNBY個別產品出現不恰當圖案發文致歉，并表示已下架涉事產品、撤銷相關宣發物料，成立專項小組啟動自查。不久后，江南布衣又因發布損害國家尊嚴的廣告，被杭州市西湖區市場監督管理局罰款80萬元(人民幣，下同)。
江南布衣在資本市場的聲譽也因此受損，股價同步進入到下行通道。之所以稱江南布衣的股價下行趨勢是“屋漏偏逢連夜雨”，是因為公司今年再度因為“不當圖案”被推上輿論的風口浪尖。
今年5月，江南布衣的509件問題童裝被杭州市市場監督管理局責令下架。此前，有網友發帖稱，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY在網店所售的兒童短袖連衣裙畫風“詭異”。裙子上印花疑似印有一個跌倒的小孩，后面有兩個坐著的小孩。并且，圖案上方印有英文稱“我很害怕！我希望他們停下來”等等語焉不詳的配文。此外，還有童裝上出現疑似罌粟果實的圖案。
童裝“失速”，業績承壓
接連因“不當圖案”事件登上“熱搜”，江南布衣的業績也在遭受“反噬”。
江南布衣近期發布的截至2022年6月30日止年度業績顯示，公司全年取得收入40.86億元，同比減少1%;公司股東應占利潤5.59億元，同比減少13.65%。期內，公司門店數量達到1,956間，同比凈增加25間，但可比同店銷售下滑了3.7%。、
反觀2022財年上半年，公司實現收入24.85億元，同比增7.3%;公司股東應占利潤4.44億元，同比減少4.2%，表明自去年9月發生“不當圖案”事件后江南布衣的業績增長進一步承壓，這其中童裝品牌的銷售下滑首當其沖。
分品牌看，2022財年，江南布衣旗下成熟品牌JNBY的收入為23.12億元，同比輕微增長0.6%，占總營收比重為56.5%。成長品牌貢獻了16.99億元收入，占比41.6%，其中，速寫品牌實現收入6.45億元，同比下滑6.8%；童裝品牌jnby by JNBY實現收入5.93億元，同比下滑9.8%；Less品牌實現收入4.61億元，同比增長17.8%。新興品牌總體實現銷售收入7519.1萬元，同比下滑13.7%。
據江南布衣財報，公司綜合銷售毛利率同比上升0.9個百分點至63.8%，體現了公司整理品牌力的提升。然而，公司童裝品牌“jnby by JNBY”的毛利率卻下滑2.4個百分點為59.2%，為所有品牌中唯一毛利率下滑的品牌。
童裝品牌jnby by JNBY是江南布衣于2011年推出的第一個童裝品牌，曾經是江南布衣品牌矩陣中的增長極。2017財年至2019財年，jnby by JNBY的營收曾經由從2.74億元提升至4.76億元。隨后jnby by JNBY的收入降幅呈逐年擴大趨勢，未來該品牌收入規模能否好轉尚需時間確認。
重營銷，成效待考
綜合來看，江南布衣當前總體業績增長承壓，品牌端主品牌JNBY發展成熟表現穩定，但成長品牌中速寫和jnby by JNBY收入增長發力，而新興品牌尚未培育成型，公司業務規模增長將更多依賴營銷端發力。
據財報，2022財年江南布衣的銷售及營銷開支達到15.11億元，同比增長5.7%，銷售費用率同比提升2.4個百分點至37%，公司稱，費用率上升主要由于在長期品牌力建設上的投入增加所致。
2022財年，江南布衣在營銷端取得了一些成績。公司運用互聯網+思維和技術，包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等在內的數智零售渠道的交易總額（GMV）達到6.49億元，較2021財年的2.8億元增長超過1.3倍。
此外，江南布衣的會員賬戶數量保持穩定增長，截至2022年6月30日，公司已經擁有會員賬戶數（去重）逾590萬個，較2021財年同期的逾490萬個增長20%，其中微信賬戶數（去重）逾560萬個，較2021財年的逾440萬個增長27%。公司稱，2022財年，會員所貢獻的零售額占零售總額的比重保持穩定，達到七成左右。
需要注意的是，江南布衣還在財報中表示，公司數智零售大部分體現在實體店可比同店中，但仍不足以彌補實體店客流量的大幅下滑。活躍會員方面，2022財年，公司活躍會員賬戶數（去重）逾42萬個，同比減少約1萬個，主要源于2022財年疫情在中國多省多地反覆蔓延對零售行業帶來的沖擊。
數據顯示，今年上半年，受疫情等不利因素影響，中國的GDP同比增速為2.5%，同期的社消零總額為21.04萬億元，同比下降0.7%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類銷售額同比下降6.5%。
結合江南布衣財報，疫情的沖擊，導致公司在營銷端產生了大量“沉沒成本”，使得利潤下滑速度遠超收入，也令市場難以判斷江南布衣的營銷策略，是否能令公司業績盡快恢復正增長。
據悉，江南布衣曾提出在2024財年實現零售額（GMV）超過100億元，報表端收入目標為60億元左右的目標。由于受到外部不確定因素影響，公司將這一目標順延至2025財年。
好的一面是，中國消費市場狀況在下半年迎來好轉。9月16日，國家統計局發布社消數據，8月社會消費品零售總額為3.63萬億元，同比增長 5.4%，高于市場一致預期（同比增長 4.38%），增速比7月上升2.7個百分點。8 月，百貨行業相關類別中，紡織服裝類零售額同比增長5.1%，增速較7月份上升4.3個百分點。
消費品市場回暖自然有利于拉動江南布衣業績修復，在這個過程中也需要公司抓好品牌“價值觀”建設，避免再次陷入負面輿論風波。
