美國服裝集團VF威富日前發(fā)布第四季度及全年財報，數(shù)據(jù)顯示，集團在美國本土市場表現(xiàn)持續(xù)惡化，第四季度凈利潤同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷售額基本與去年持平錄得33.2億美元，不及華爾街分析師先前預期的34.4億美元，毛利率微增至49.1%。

與集團整體頹勢反差強烈的是，威富旗下的運動休閑品牌Vans增長強勁，取代The North Face成為威富集團的頂梁柱。2016年的第四季度，Vans的銷售額同比大漲14%，主要歸功于在亞太地區(qū)的強勢表現(xiàn)。整個2016年，Vans的銷售額較上一年度增長6%，達到了23億美元。
作為運動休閑品牌之一的Vans，它的強勁表現(xiàn)也正是運動休閑領(lǐng)域?qū)⒊蔀橄M市場新的增長點的一個力證。據(jù)歐睿國際發(fā)布的報告顯示，2016年全球服裝、鞋類行業(yè)增長了3.8%，總值為1.7萬億美元，這是自2008年以來增長最弱的一年。2015年的增長率是4.5%，行業(yè)總值為1.6萬億美元。而如果不是因為運動休閑類服裝連續(xù)三年保持7%的快速增長，2016年行業(yè)整體的增長率甚至到不了3.8%。
歐睿國際的服飾鞋類分析師Bernadette Kissane說：“盡管功能性運動服裝在市場規(guī)模上以780億美元領(lǐng)先，但是‘運動風格’服裝才是增長的動力。運動風格的鞋子和服裝都在高速增長，2016年的增長率分別為10%和6%?！?br /> 迎合消費趨勢
這個曾經(jīng)在1984年宣告破產(chǎn)的品牌，在經(jīng)過不斷打磨市場之后，如今完成了逆襲。雖然在運動休閑市場，Vans看起來并不起眼，但是縱使有眾多大牌的前后夾擊，Vans總是能靠與眾不同的定位保持市場份額。而這個定位就是：年輕化。
在競爭白熱化的傳統(tǒng)運動市場中，Vans并不將自己置于已經(jīng)充斥了Nike、Adidas和Under Armour們的專業(yè)運動市場，而是更多將目光放在街頭文化、極限運動、音樂和藝術(shù)領(lǐng)域的拓展上，充分挖掘自身消費群體的特性以及需求，Vans力求在專業(yè)領(lǐng)域做的最年輕。
在2015年，Vans就曾取得22億美元的營收，同比上漲7%，在細分市場持續(xù)與Nike旗下的子品牌Converse激烈競爭。
資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser在談到Vans整體強勁走勢時指出，Vans現(xiàn)在已是一個注入了情感的年輕潮流文化品牌，雖然運動鞋銷售依舊火熱，但并不是每一個人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費者喜愛不同的風格，Vans的定位顯然是能讓消費者更年輕更酷更有個性的品牌。
避開競爭激烈的環(huán)境，填補市場的空白，Vans的打法是非常聰明的。而且在它填補空白的同時，也“一不小心”的把目標客群定位成了年輕一代消費群體，我們通常叫他們“千禧一代”。如今千禧一代的消費能力正在逐步提升，不久之后將成為消費市場的主力軍，可以說，Vans靠上了一棵大樹。
深耕消費者市場
每個品牌在成長過程中都不能離開營銷，與Nike、Adidas們找球星代言、冠名聯(lián)賽的營銷活動不同的是，Vans將音樂會作為了它們的主力營銷陣地，贊助音樂會已成Vans重要的市場營銷手段。畢竟看音樂會的那幫人與他們的目標客群的氣質(zhì)是基本吻合的。
如Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅(qū)動力。在去年品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少12場音樂節(jié)，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運動領(lǐng)域互相滲透推廣。
Vans和威富集團街頭運動聯(lián)盟主席Kevin Bailey認為，現(xiàn)在的年輕消費者和以前相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化，他們會通過生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術(shù)正是他們會通過Instagram分享的東西，因此Vans選擇借助音樂節(jié)或Warped Tour的形式增加社交媒體的曝光度，令品牌重新獲得消費者的關(guān)注。
去年5月，Vans在社交媒體上發(fā)布了一條名為“Damn Daniel”的視頻，獲得了超過34萬的轉(zhuǎn)發(fā)，在YouTube上的觀看人數(shù)超過120萬。就是這樣一條視頻讓Vans的直營門店營業(yè)額增長20%，線上營業(yè)額更是增長了30%。足以見得Vans在青少年群體中的影響力。

跨界合作促進新生
如今跨界已經(jīng)不是新鮮詞匯，春節(jié)前LV與潮牌supreme的一次顛覆性跨界合作就引發(fā)了業(yè)界的高度關(guān)注。而在運動休閑領(lǐng)域中，Adidas可以說是將跨界、聯(lián)名玩兒的風生水起。其中最具代表性的就是與Kanye聯(lián)名設計的Yeezy系列，由于有明星加持，再加上網(wǎng)絡媒體的各種炒作，使這雙鞋賣出了萬元“天價”。
如果說Adidas的跨界玩兒的是“壕”，那么Vans的跨界一定玩兒的是“潮”。Vans與其他潮牌展開合作最早可追溯到二十年前，1996年已和當下最流行的街頭品牌之一Supreme達成長期穩(wěn)定的合作協(xié)議，后來在2003年推出高端系列Vault，并將重點放在產(chǎn)品設計上，將曾經(jīng)的單色滑板鞋上加入皮、編織、格紋等多種元素，慢慢吸引新一代消費者愿意為其付出更高的價錢。
品牌在2015年與日本藝術(shù)家村上隆Takashi Murakami推出的Vans×Takashi Murakami系列被稱為Vans必買系列，除了鞋子，系列產(chǎn)品還包括T恤和滑板，即使售價最高達4000元人民幣，所有的產(chǎn)品在上架后立即售罄。
除此之外，為了迎合千禧一代，Vans在去年6月還與任天堂Nintendo合作，以早期的電子游戲為靈感合作推出一系列鞋履、服裝和配飾?？梢哉f，Vans的跨界玩兒的是一類人的最愛，在小眾領(lǐng)域深挖這類人的消費潛力。對運動市場沒有野心，對目標領(lǐng)域用盡蠻力。

映射消費市場新的增長點
說了這么多Vans的故事，其實是因為Vans身上發(fā)生的一切正是因為市場所需，品牌未必有多用力，還要依靠市場洪流推動。
從2016年市場整體發(fā)展趨勢來看，運動休閑無疑是一大關(guān)鍵詞，甚至韋氏詞典都把“Athleisure（運動休閑風）”收錄到了2016版的詞典中。
回顧2016年，運動休閑市場又發(fā)生了顛覆性的創(chuàng)新。從Loungewear（家居便服）到athleisure（運動休閑），強調(diào)舒適，解放身體但又折衷于多種場合。這一趨勢的單品包括衛(wèi)衣、慢跑長褲、瑜伽服等；推動這股潮流的包括明星、設計師跨界合作，以及小眾品牌推出的更具設計感的系列，而奢侈面料的使用使之提升到更重要的地位。
另外，繼2014年阿迪達斯的Stan smith、2015年的被Yeezy350 Footwear News命名為“年度鞋履”后，2016年Rihanna與Puma合作設計的運動鞋“creeper”摘得桂冠。連續(xù)三年的年度鞋大獎都頒給了運動鞋，可見運動休閑風之盛行。
歐睿國際近日在倫敦舉行了簡報會，分享了他們關(guān)于行業(yè)內(nèi)近來最具活力的atheisure（運動休閑）的看法。歐睿預計，奢侈品消費者未來會更加注重消費體驗，并且認為運動休閑將會對日常穿著有更多的影響，因為“隱形的休閑”變得更加普遍。Euromonitor認為運動休閑增長會加速，因為運動休閑已經(jīng)從時尚潮流轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亟】档南M者的生活方式選擇。