在眾多行業(yè)之中，互聯(lián)網(wǎng)卷入度最高的非服飾行業(yè)莫屬。

曾經(jīng)，電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)服飾行業(yè)快步跑至線上，帶來了新增長動力。但也是因為起步早、行業(yè)體量也大，根據(jù)第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，如今服飾行業(yè)在電商渠道的滲透率達到高位，高速增長的態(tài)勢已較難保持。

近幾年，直播電商又為服飾行業(yè)打開了增長空間。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈疊加上消費者需求大、單品迭代較快等屬性，服飾行業(yè)很快就搭上了直播這趟快車。但不得不承認，大大小小的品牌商家齊聚，如今競爭也已是頗為激烈。

傳統(tǒng)貨架電商增長放緩，新興內(nèi)容電商競爭激烈，再加之新零售還強調(diào)線上線下多渠道協(xié)同，服飾品牌所面臨的增長難度可想而知。誰都希望找到一片新藍海來尋求增量，升級已經(jīng)熟知的銷售模式來打開思路。但真正將想法落地，又該從何入手？

眾多玩家“同臺競爭”格局下，想脫穎而出更多就要靠買量。雖然直播大多都得自然流量和付費流量“兩手抓”，買量玩法并不稀奇，但服飾的獨特之處在于——行業(yè)內(nèi)中小品牌甚至白牌偏多，品牌吸引自然流量的能力較弱，直播間的付費流量占比很高。因此一旦停投直播間的GMV就容易下降，后續(xù)老客少也會導(dǎo)致其復(fù)購率偏低。

與此同時，不少服飾品牌往往都是只做直播而不做其他，直播時也是只顧著“賣貨”。這就讓直播變成了一個簡單的銷售渠道，其原本能做品牌營銷、與生態(tài)內(nèi)其他內(nèi)容聯(lián)動的那一部分能力都被弱化。

如何理解“關(guān)系式”直播？

本質(zhì)上直播電商是內(nèi)容與社交的疊加：直播是向用戶展示產(chǎn)品的一種內(nèi)容形式，主播和用戶有溫度的互動又會建立起信任感，進而激發(fā)購買意愿。品牌借助主播與用戶產(chǎn)生溝通、互動，這就是種建立“關(guān)系”的體現(xiàn)。

我們也可以用電商領(lǐng)域基礎(chǔ)邏輯“人貨場”來分析。以“人”為核心，就是指品牌要和消費者建立緊密關(guān)系；“貨”是指品牌需要根據(jù)流行趨勢和消費者喜好，并且和消費者建立關(guān)系之后也可以用來反哺貨的產(chǎn)出；“場”則是體現(xiàn)品牌需要打入包括社交關(guān)系圈在內(nèi)的更多用戶日常生活場景中來做營銷。這三方面，其實都是圍繞著和消費者建立關(guān)系而展開。

有基礎(chǔ)認知后，具體該如何做“關(guān)系式”直播？

• 建立關(guān)系，找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播；并且若此時站內(nèi)競爭還相對更小，就更是踩中了步入藍海的好時機。

• 其次，是去到有社交屬性的平臺中做直播，借助這種平臺的”先天”屬性，關(guān)系的建立也會事半功倍。

• 另外，品牌也需要注重公私域的緊密鏈接，公域里建立關(guān)系是為幫助引流，私域里建立關(guān)系則可以讓品牌以穩(wěn)定的陣地、常態(tài)化的運營和消費者保持長期溝通。

而毋庸置疑，微信的社交屬性又是其他平臺所不具備的。用戶高頻率的發(fā)朋友圈、刷朋友圈，會形成一個快速擴張的“情感連接網(wǎng)”，幫助品牌更快突破圈層，直達更多用戶眼前，傳遞品牌及產(chǎn)品信息，形成熱門潮流或是圈層消費主流的品牌形象。

從營銷角度看，關(guān)系式直播需要直播與其他內(nèi)容“打組合拳”。當下營銷以內(nèi)容為王，電商也在走向內(nèi)容化，而服飾行業(yè)本身也強調(diào)人群、風(fēng)格、潮流，這些很難全部依靠直播來實現(xiàn)，而此時多元化內(nèi)容相配合即可解決。同時，從生意角度看，品牌都在追求“品效銷一體”，要滿足引流、種草、互動、轉(zhuǎn)化等多個目標，直播也需要一定的可變性，適應(yīng)品牌在不同階段、節(jié)點上的營銷變化，以及營銷目標的差異。

關(guān)系式直播，其功夫既在直播內(nèi)容本身，同時也在直播之外，需要兩方面兼顧。在視頻號上，目前已有不少服飾品牌已經(jīng)給出了范例。

首先，新品上市是個服飾品牌必須關(guān)注的重要節(jié)點。

服飾需要應(yīng)季上新，也要緊跟時尚潮流打造爆款。品牌在此時既要利用各種“杠桿”在短時間內(nèi)充分曝光，放大聲勢，也需要利用直播拉近與被吸引而來的用戶之間的距離，建立信任關(guān)系從而及時“收住”流量。

除了新品上市，電商大促也是服飾行業(yè)刺激轉(zhuǎn)化的一個關(guān)鍵節(jié)點。

但不得不承認，大促節(jié)點上的營銷難度不小：行業(yè)競爭激烈，品牌難爭奪用戶注意力；消費者已“身經(jīng)百戰(zhàn)”，常規(guī)的打折廣告營銷力已減弱；另外跨平臺引流，營銷鏈路拉長也容易導(dǎo)致拉新效率低、歸因不明等問題。

其實不難看出，以上品牌所做的冬奧主題、露營音樂會，都是完全跳出了常規(guī)直播帶貨的思路模式，將直播做成大事件后，顯著提升了對用戶的吸引力；但同時創(chuàng)新的主題內(nèi)容又沒有喧賓奪主，跳出為品牌所用的這個核心。

而事實上提起大事件，視頻號直播最為人熟知的營銷玩法也正是這一點。

總結(jié)來看，在視頻號品牌是以直播為“樞紐”，整合了多種營銷玩法及工具，進而鏈接全生態(tài)。這其實也正是“關(guān)系式直播”的內(nèi)涵所在：簡單看，這種模式似乎與各內(nèi)容平臺都在提的“以內(nèi)容為中心”營銷邏輯并無不同，但其實內(nèi)在真正的差異，在于借助視頻號，品牌是在微信生態(tài)甚至是聯(lián)動騰訊系更多平臺而被擴大的生態(tài)中，實現(xiàn)了全域能量的釋放。

在傳統(tǒng)商業(yè)化漏斗里，內(nèi)容吸引流量，商業(yè)化產(chǎn)品再去做層層的轉(zhuǎn)化，這一過程中很可能存在割裂，整體上也相當冗長。而視頻號，是將主流消費模式，與自身的社交基因、內(nèi)容生態(tài)、消費生態(tài)等相結(jié)合后一起發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。在營銷前端，盡可能放大影響力和曝光度，緊接著就同步在后續(xù)提升著轉(zhuǎn)化的效率，縮短了營銷整體鏈路。

服飾行業(yè)是時候去改變簡單粗暴做直播帶貨的習(xí)慣和風(fēng)格了。服飾品牌商家值得去花時間和心思，基于微信全域經(jīng)營生態(tài)，抓住時間窗口期去探索、迭代和升級，從而真正高效獲取新增量。