在中國(guó)，如果有公司要向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果，甚至要超越蘋(píng)果，這間公司老板通常會(huì)被網(wǎng)民親切稱(chēng)為“X布斯”。小米的“雷布斯”、樂(lè)視的“賈布斯”，無(wú)不如此。真“布斯”“斯”人已逝，假“布斯”因此通常會(huì)被附上一層諷刺的意思。

不過(guò)，在東方，真正可以接近喬布斯、最早喜歡與喬布斯和蘋(píng)果相提并論的實(shí)際另有其人——“柳布斯”柳井正。

喬布斯憑借MacBook、iPod、iPhone、iPad幾款產(chǎn)品成為全球知名的科技公司，而柳井正的優(yōu)衣庫(kù)，同樣因?yàn)閾u粒絨、HEATTECH、UT、輕薄羽絨成為日本、中國(guó)乃至亞洲最大的服裝品牌。
中國(guó)的“雷布斯”和“賈布斯”，最近日子可能都不好過(guò)，這可能也是假“布斯”之外需要承擔(dān)的壓力，同樣，“柳布斯”的日子也相當(dāng)艱難。

3月中旬，迅銷(xiāo)在日本召開(kāi)發(fā)布會(huì)，柳井正宣布他的優(yōu)衣庫(kù)品牌革命計(jì)劃，但從整個(gè)策略來(lái)看，我似乎絲毫看不到“革命”的跡象，相反，它正在向行業(yè)的老大Zara學(xué)習(xí)。

這可能是所有“假”“布斯”的宿命，他們想比肩真“布斯”，但喬布斯只有一個(gè)，其他假的，只能成為模仿者，有的拙劣，有的逼真，僅此而已。

在發(fā)布會(huì)上，柳井正鼓吹優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)將消費(fèi)者需求盡快反應(yīng)至生產(chǎn)端，希望以快致勝，達(dá)到10天的交付時(shí)間，7天生產(chǎn)、3天貨運(yùn)。

這難道不是Zara 正在做，做得行業(yè)最好，且讓全球服飾零售業(yè)同行都在學(xué)習(xí)的嗎？

在2016年底，Zara 母公司Inditex SA 印地紡集團(tuán)首席執(zhí)行官Pablo Isla 在評(píng)論集團(tuán)的成功之道時(shí)稱(chēng)，成功并不是因?yàn)橛惺裁瓷衿娴哪Ｊ剑蛘呔扌牵峭ㄟ^(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的響應(yīng)能力，并將之轉(zhuǎn)化為時(shí)尚的產(chǎn)品，再傳遞給消費(fèi)者。

是不是一樣一樣的！

吊詭的是，柳井正居然在發(fā)布會(huì)上評(píng)價(jià)Zara只是銷(xiāo)售時(shí)尚，而不是以客戶(hù)需求為中心……

實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)這次號(hào)稱(chēng)Uniqlo City Tokyo 的新總部都可以看做是對(duì)Zara 拉科魯尼亞總部的模仿，開(kāi)放的空間、隨時(shí)隨地的討論、快速的產(chǎn)品決定……

事實(shí)是，Zara是全世界最以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的一個(gè)服裝公司……

那么為什么柳井正羞于承認(rèn)向Zara的學(xué)習(xí)呢？竟號(hào)稱(chēng)是一種公司商業(yè)模式的革命，而這種“革命”竟基本是以Zara為模板。

上年底的采訪中，Pablo Isla 也否認(rèn)Zara是“快時(shí)尚”。他稱(chēng)，分析師過(guò)多的重視了Inditex SA 印地紡集團(tuán)的供應(yīng)鏈，而這并不能反應(yīng)品牌對(duì)時(shí)間和設(shè)計(jì)的響應(yīng)能力——“沒(méi)有設(shè)計(jì)，什么都不是”。

柳井正也同樣一直否認(rèn)優(yōu)衣庫(kù)是快時(shí)尚品牌，甚至一直號(hào)稱(chēng)品牌的科技基因，但是公司的名稱(chēng)卻叫Fast Retailing 迅銷(xiāo)。在本月中旬的發(fā)布會(huì)上，他更是不斷地重復(fù)快快快快快……

快時(shí)尚，曾經(jīng)被認(rèn)為是零售業(yè)的一種創(chuàng)新，但是近年，隨著環(huán)保概念以及企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任的愈加關(guān)注，快時(shí)尚被貼上了一種富士康式的原罪標(biāo)簽，它不但刺激了消費(fèi)者的物欲，造成了極大的浪費(fèi)，同時(shí)生產(chǎn)的過(guò)程伴隨著大量的血汗工廠和污染。

隨著時(shí)間的推移，快時(shí)尚越來(lái)越快，但是這種模式已經(jīng)成為行業(yè)普遍的運(yùn)營(yíng)方式，已經(jīng)不具備先鋒意義。但是，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)都會(huì)一直希望創(chuàng)新，Zara也好Uniqlo也好，都會(huì)追求創(chuàng)新。

但是，創(chuàng)新哪有那么容易？創(chuàng)造一個(gè)概念可能更容易，比如馬云忽悠“新零售”，優(yōu)衣庫(kù)在本月的發(fā)布會(huì)上提出了“Digital Consumer Retail Company”的概念，柳井正此前還號(hào)稱(chēng)自己是零售業(yè)的技術(shù)公司。問(wèn)題來(lái)了？Apple Inc.蘋(píng)果公司，到底是科技公司，還是零售公司呢？

iPhone 為代表的智能手機(jī)，如此徹底地改變?nèi)蛳M(fèi)者的生活習(xí)慣，甚至都不能稱(chēng)為革命，即使是計(jì)算機(jī)技術(shù)也只能算得上科技革命的四分之一。

在零售業(yè)，一個(gè)最傳統(tǒng)、最古老、以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，零售業(yè)從未發(fā)生過(guò)真實(shí)的革命，每一次變革、模式創(chuàng)新，都僅僅是效率的提高，而快時(shí)尚，無(wú)疑是最近一次、最大規(guī)模的一次對(duì)零售業(yè)效率的提升。

即使在快時(shí)尚行業(yè)，也可以分為兩大陣營(yíng)，一類(lèi)是以運(yùn)轉(zhuǎn)速度效率快著稱(chēng)的Zara和H&M，一類(lèi)則是以Gap和優(yōu)衣庫(kù)為代表的滿(mǎn)足消費(fèi)者快速挑選，甚至無(wú)需挑選的平價(jià)基本款。

過(guò)去五年，Zara和H&M已經(jīng)被證明了相對(duì)Gap和優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)越性，甚至連Gap 最近也在強(qiáng)調(diào)快和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，肯定Zara在零售業(yè)的先進(jìn)性。而優(yōu)衣庫(kù)恰恰是因?yàn)槟７翯ap 而來(lái)，Gap功勛CEO Millard Drexle 正是柳井正的“導(dǎo)師”。所以，今天柳井正強(qiáng)調(diào)快，希望減少庫(kù)存、基本款，以用戶(hù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，朝Zara學(xué)習(xí)，某種程度上，則是其原始學(xué)習(xí)對(duì)象已經(jīng)崩塌。

那么，Zara和H&M為什么具備先進(jìn)性，以及柳井正為甚要在2017年開(kāi)始新一輪學(xué)習(xí)呢？這可能是零售業(yè)更值得探討的。

時(shí)尚零售業(yè)似乎永遠(yuǎn)繞不過(guò)2012年的，這一年中國(guó)政府換屆，反腐、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩……

2012年，一句“優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果”，一個(gè)服裝業(yè)的代表非要代言科技，似乎讓優(yōu)衣庫(kù)從此好運(yùn)與噩運(yùn)交加，矛盾與糾結(jié)叢生。

盡管中文媒體喜歡將這句話安放在優(yōu)衣庫(kù)老板、曾經(jīng)的日本首富Tadashi Yanai 柳井正身上，但這句引爆媒體的話語(yǔ)，實(shí)際上最早由品牌的英國(guó)首席執(zhí)行官Takao Kuwahara 在接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪時(shí)說(shuō)出來(lái)。

不過(guò)，說(shuō)是柳井正說(shuō)的，似乎也不能算錯(cuò)。柳井正曾經(jīng)多次在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撨^(guò)對(duì)蘋(píng)果公司以及“教主” Steve Jobs的敬仰，而優(yōu)衣庫(kù)的澳洲CEO Shoichi Miyasaka 在接受媒體The Sydney Morning Herald采訪時(shí)也表示，老板說(shuō)過(guò)這樣的話。

可以想象，在優(yōu)衣庫(kù)和迅銷(xiāo)的管理層內(nèi)部會(huì)議上，柳井正對(duì)蘋(píng)果公司的提及率可能是最高的，沒(méi)有老板的“學(xué)習(xí)”，對(duì)于管理增幅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜毡竟荆菬o(wú)法想象下屬可以如此表達(dá)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一極度敏感的話題。

而早在2010年，日本媒體就將優(yōu)衣庫(kù)比作日本的蘋(píng)果，自然優(yōu)衣庫(kù)的老板則是日本的喬布斯“柳布斯”了。

中共十八大之前，“優(yōu)衣庫(kù)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果”這句知名語(yǔ)錄拋出來(lái)4個(gè)月后，“九一八” 81周年，中國(guó)發(fā)生了近10年最嚴(yán)重的“抵制日貨”運(yùn)動(dòng)，作為“日貨”的優(yōu)衣庫(kù)遭遇了入華10年最大的危機(jī)。

在2012年的“抵制日貨”運(yùn)動(dòng)中，優(yōu)衣庫(kù)不但為其北京三里屯旗艦店的大招牌蒙上了紅布，還臨時(shí)關(guān)閉19個(gè)零售點(diǎn)，另外一些分店縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間。據(jù)傳，上海郊外一家購(gòu)物中心內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)店長(zhǎng)在反日游行隊(duì)伍逐漸走近前，按照當(dāng)?shù)鼐熘甘举N出“支持釣魚(yú)島是中國(guó)固有領(lǐng)土”的標(biāo)語(yǔ)40分鐘；合肥的一家優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)的日文歡迎語(yǔ)廣播也被取消，只剩下中英文歡迎語(yǔ)。

不過(guò)，一轉(zhuǎn)折就是反轉(zhuǎn)。“九一八”的遭遇不但為阻止柳井正在中國(guó)擴(kuò)張的速度，甚至加深了其在中國(guó)加速擴(kuò)張的決定。對(duì)比一下，最近“薩德”事件，樂(lè)天在中國(guó)因消防問(wèn)題被封店的遭遇，再對(duì)比以往多次的“抵制日貨”運(yùn)動(dòng)，你感覺(jué)，對(duì)日貨的抵制原來(lái)都是假的，或者說(shuō)最多是輿論上的。中日間的制衡和合作遠(yuǎn)比中韓還深遠(yuǎn)。

在截止2012年8月底的2012財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸僅有145間門(mén)店（大中華178間），其中近一半的65間是2012財(cái)年新開(kāi)的，在2012年的財(cái)報(bào)中，柳井正提出了80-100店的中國(guó)大陸門(mén)店增長(zhǎng)計(jì)劃，2016財(cái)年結(jié)束，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到560間，平均每年增長(zhǎng)95.5間。

另外，在2012年的財(cái)報(bào)，那個(gè)著名的、已經(jīng)宣布失敗的“5萬(wàn)億日元，超于Zara和H&M”的“2020年目標(biāo)”首次被提及。

金融危機(jī)之后，中國(guó)為全球零售業(yè)提供了極大的機(jī)會(huì)，一方面可以在中國(guó)擴(kuò)張，一方面中國(guó)游客在全球消費(fèi)，如果沒(méi)有中國(guó)，奢侈品行業(yè)甚至可能衰退至今，根本沒(méi)有絲毫回生之力。

快時(shí)尚行業(yè)同樣如此。看看迅銷(xiāo)2016財(cái)年和2012財(cái)年的報(bào)表，收入幾乎翻番，但是利潤(rùn)幾乎沒(méi)動(dòng)。這意味著什么，這意味中國(guó)給予零售業(yè)犯錯(cuò)的空間，優(yōu)衣庫(kù)一方面可以在中國(guó)大賺特賺，一方面可以在美國(guó)虧損擴(kuò)張。

過(guò)去四年間，門(mén)店計(jì)算中國(guó)已經(jīng)是印地紡第二大市場(chǎng)、H&M第三大市場(chǎng)（今年結(jié)束應(yīng)該第一），銷(xiāo)售計(jì)算中國(guó)為H&M的第五大市場(chǎng)，而Zara則未披露。

在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之后，四大集團(tuán)最受益的是哪個(gè)呢？無(wú)疑是Zara母公司，印地紡集團(tuán)在中國(guó)高速擴(kuò)張前，增速是輸于H&M和優(yōu)衣庫(kù)的，但是2013年之后反轉(zhuǎn)。你不能說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是這一切的完全因素，但是拋開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，顯然，這個(gè)話題無(wú)法繼續(xù)。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)同樣非常成功，成功在于這個(gè)市場(chǎng)太大的，如果出現(xiàn)意外，這個(gè)市場(chǎng)的傷害性也非常大。如果去觀察日本的奢侈品市場(chǎng)就更加明顯，中國(guó)游客的影響甚至超過(guò)匯率，當(dāng)然，這兩者之間是有很大關(guān)系的，匯率驅(qū)動(dòng)游客流動(dòng)。

2016財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)罕見(jiàn)錄得利潤(rùn)下滑。流轉(zhuǎn)速度決定效率，效率決定利潤(rùn)率，過(guò)去一年，在迅銷(xiāo)利潤(rùn)暴跌的情況，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有迅銷(xiāo)的三分之一。

基本款必須面對(duì)庫(kù)存問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)此前一直將銷(xiāo)售差怪罪于天氣便是這個(gè)原因，暖冬不說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的Heattech 和 Ultralight 可以說(shuō)都是為寒冷天氣服務(wù)的，這兩個(gè)技術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)量都是過(guò)億，搖粒絨甚至也是。當(dāng)然，這些技術(shù)確實(shí)很厲害、功能性很強(qiáng)，避免消費(fèi)者的選擇，甚至可以說(shuō)是最好的、性?xún)r(jià)比最高的，這是優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)點(diǎn)和成功的基礎(chǔ)。盡管這些技術(shù)不是優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)創(chuàng)，但是日本公司通常有這個(gè)能力，將市場(chǎng)的一項(xiàng)技術(shù)發(fā)揮到極致，然后再將性?xún)r(jià)比做到極致。

優(yōu)衣庫(kù)發(fā)跡于日本大蕭條，柳井正是真正的企業(yè)家類(lèi)別，這也是我一直說(shuō)中國(guó)暫時(shí)還沒(méi)有企業(yè)家的原因，暴富不可能產(chǎn)生真正的企業(yè)家。

2015年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)發(fā)生兩間極大的事情，一件是三里屯試衣間性愛(ài)視屏，一件是入駐京東再出走京東。前一件的輿論和聲響顯然是后一件無(wú)法比肩的，但是，后一件，顯然更值得零售業(yè)關(guān)注。

坊間的傳聞是4月份優(yōu)衣庫(kù)在京東開(kāi)店，馬云震驚了，急得跑去日本找日本首富——軟銀的孫正義，從中協(xié)調(diào)。也聽(tīng)說(shuō)，前一年Zara上了天貓，一些特別待遇讓優(yōu)衣庫(kù)不高興。當(dāng)然，上面這些都是傳聞，有一個(gè)實(shí)際情況是，中國(guó)服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)，以及天貓的GMV增長(zhǎng)都在告訴下滑，一個(gè)在10%一下，官方數(shù)據(jù)，一個(gè)20%以下，阿里巴巴可能會(huì)否認(rèn)的數(shù)據(jù)。

最終，優(yōu)衣庫(kù)離開(kāi)了京東，僅僅3個(gè)月。

2016年的雙11，優(yōu)衣庫(kù)在天貓?zhí)柗Q(chēng)賣(mài)斷貨，這一個(gè)以基本款著稱(chēng)、有大量庫(kù)存，號(hào)稱(chēng)“Digital Consumer Retail Company”的優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)貨了！

和京東的試水說(shuō)辭，以及2016年雙11的賣(mài)斷貨，當(dāng)然不會(huì)有人真相信，就像每年雙11天貓的排行榜和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一樣，相信才是傻子。

與阿里合作的益損，正在慢慢反轉(zhuǎn)，參加雙11，基本是吐血賺吆喝，賣(mài)得越多，賺得越少，所以，雙11前漲價(jià)再降價(jià)的事情多不勝數(shù)就是這個(gè)原因。

出雙11賣(mài)斷貨的情況后，迅銷(xiāo)在1月底就表示成功在中國(guó)控制了促銷(xiāo)。

2015年對(duì)優(yōu)衣庫(kù)最大的挫折當(dāng)然還是提價(jià)政策。

優(yōu)衣庫(kù)供應(yīng)鏈集中在中國(guó)，成本的上漲讓優(yōu)衣庫(kù)不得不考慮提價(jià)問(wèn)題。無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)之前報(bào)道的晶苑集團(tuán)，老板羅樂(lè)風(fēng)在接受港媒采訪時(shí)就公開(kāi)贊揚(yáng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)對(duì)質(zhì)量的重視。

但，消費(fèi)者從來(lái)不會(huì)考慮你成本的問(wèn)題，所以，這直接導(dǎo)致了迅銷(xiāo)2016財(cái)年利潤(rùn)一夜回到四年前。成本高，漲價(jià)，賣(mài)不動(dòng)，降價(jià)，打折，這不僅僅是優(yōu)衣庫(kù)需要面對(duì)的，實(shí)際上整個(gè)服飾零售業(yè)都在面對(duì)，百貨、電商的促銷(xiāo)策略已經(jīng)撼動(dòng)了整個(gè)零售業(yè)的定價(jià)策略。

所以，2016財(cái)年對(duì)優(yōu)衣庫(kù)，柳井正無(wú)疑是一個(gè)巨大的打擊，就像一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)做深度報(bào)道的記者，不但發(fā)現(xiàn)原來(lái)讀者都愛(ài)咪蒙，更糟的是，自己的報(bào)社關(guān)門(mén)了。

現(xiàn)代消費(fèi)者需要特別質(zhì)量好的基本款嗎？當(dāng)然需要。但是喜歡嗎？不。

人人都愛(ài)優(yōu)衣庫(kù)，但是人人都不喜歡優(yōu)衣庫(kù)。