前不久，已退出阿里巴巴一線多年的創始人馬云，在與高管們召開的一場小范圍的溝通會上指出淘寶天貓未來的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。報道稱，馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，并提及淘天在組織上應該進一步扁平化。近年來，電商平臺的競爭越來越激烈，為了吸引用戶，平臺紛紛推出各種促銷活動，價格戰也越來越激烈。特別是今年，各大電商平臺紛紛在價格上開始比拼，“百億補貼”“9.9特價”以及價格力等頻繁被提及。馬云“回歸淘寶”的大背景是電商行業的低價時代已經到來。不僅馬云和阿里有這樣的危機感，劉強東在此前的內部會議中，也曾痛批高管，強調低價才是武器，以后也是唯一基礎性武器。“失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零”。與國內電商巨頭截然不同的是，ZARA、H&M等快時尚品牌卻在強調“高端化”，并頻繁推出旗下的高端線品牌。另一快時尚巨頭H&M集團旗下也有高端副牌& Other Stories、ARKET等，從今年開始，這些品牌紛紛在北京、上海、南京等地開出品牌首店，劍指中國市場。有分析指出，快時尚高端化的背后是消費的不斷升級，即中國消費者對價格的敏感度逐漸降低，他們更看重衣服背后的價值，例如是否使用可持續材料、是否環保、以及所代表的生活方式等。那么問題來了：電商巨頭和快時尚巨頭，對于消費市場給出了完全不同的反應，應該聽誰的？在一份中消協發布的《提振消費信心——2023年消費維權年主題調查報告》中顯示，55.6%的受訪者將“消費升級”列為關鍵詞；認為可能會出現“消費平級”和“消費降級”的受訪者占比分別為19.1%、20.1%；還有約5.3%的受訪者表示可能無變化，或者需要看具體情況。總體來看，民眾消費態度趨向保守。此外，根據全球品牌數據與分析公司凱度集團的消費者調研，愿意為品質付費的消費者比例從去年開始一直處于上升狀態，無論是一線還是二線、三線城市，追求品質的消費者比重都在上升，而且全球范圍內的趨勢與中國是相對一致的。但受全球經濟下行的影響，消費者“兜里沒有那么多錢”，所以他們希望用同樣的價錢買到更有品質的產品。電商價格戰的背后，是對有限的消費群體的搶奪。也就是說，大家依然追求有品質、高性價比的產品，但出于經濟原因考慮，會減少消費頻次，這對于電商等渠道商來說影響是比較大的。而反觀品牌方，雖然價格上漲可能導致消費者減少，但相對應的利潤也提高了。
從全球過往的經濟走勢來看，經濟下行時期往往是高性價比品牌崛起的機會，但能抓住這個機會的企業，絕大多數是新興品牌，因為新興品牌在組織、管理上更靈活，更容易抓住新機會。而在業績上，即使以低價打市場，新品牌的收入也是增長趨勢。
反觀頭部品牌，只有提價才能保持業績增長。邏輯在于，消費降級一旦發生，消費品價格下降，將使行業規模萎縮，品牌只有提價才能維持住現有的業績水平。
不過，漲價雖然不失為企業增長的有效手段，但并不是每個企業都能駕馭。已經形成明顯品牌優勢的消費品會繼續保持贏家的身份，而大部分品牌有可能面臨重新洗牌。
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